銀行為什么“不務正業”，專注“拯救”B站宅舞區？

今年3月底，招商銀行B站官方賬號上傳的視頻《招行特供：挑戰全網最甜書記舞》發布后不久便刷爆全網，這條視頻中的舞蹈來源于動漫《輝夜大小姐想讓我告白》第三集劇中角色藤原書記在辦公室中跳的舞，本身便是2019年B站爆火的內容片段。

截至發稿前，招行“書記舞”視頻已斬獲490.4萬播放量。盡管改編歌詞中也夾帶了“有什么理財上的問題都可以交給招商銀行”的營銷“私貨”，但對于帶貨行為非常敏感的B站用戶仍然十分買賬，有高贊評論直言：“看了那么多公司的書記舞，感覺招行的小姐姐顏值最高”。

這不是招商銀行B站官方賬號第一次發布宅舞形式的品宣視頻，招商銀行也不是唯一一家在B站做“宅舞營銷”的銀行。招商銀行曾于去年9月在B站發布舞蹈模仿韓流組合BLACKPINK新歌《How You Like That》的視頻，中信銀行信用卡客服B站官號也曾發布《咒術回戰》、《潛行吧奈亞子》等動漫爆火片段舞蹈視頻。甚至有B站用戶直呼：宅舞區要靠銀行拯救了！

銀行小姐姐上B站跳宅舞當然不是“為愛發電”。B站財報和公開新聞報道顯示，截至2020年末，B站用戶平均年齡為21歲，超過86%的月活用戶年齡小于35歲。面對“Z世代”（指出生于1995年到2009年間的人）這樣一片規模巨大的零售藍海，銀行選擇B站作為切口，吸引年輕人眼球開展品宣和營銷，提前搶占未來二十年零售市場的野心昭然若揭。

如果說B站代表未來，那么抖音則代表當下。

易觀千帆4月APP TOP榜顯示，抖音當月日活達到6.86億，CNNIC于今年2月發布的《第47次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年末我國網民規模已達9.89億，這意味著每三個上網的中國人里，就有兩個在刷抖音。

如此龐大的用戶基數，在銀行眼中更是一片引流獲客的豐饒之海。因此更多銀行選擇入駐抖音，在短視頻流量池中分一杯羹，入局數量和運營力度遠超B站同期。

據筆者統計，截至5月25日，B站可搜索到25個銀行官方認證賬號，其主體為18家商業銀行；同期抖音可搜索到74個銀行官方認證賬號，其主體為55家商業銀行和省級農信社。

其中，招商銀行、中信銀行、建設銀行、平安銀行都是短視頻運營方面的佼佼者。招商銀行雙線作戰在兩個平臺皆斬獲粉絲數桂冠，抖音號“招商銀行”粉絲量高達232.4萬，兩個平臺粉絲數合計接近500萬；而建設銀行、中信銀行著力于運營抖音賬號，特點是建立分支行抖音號矩陣，廣泛推廣具有地域特色與親和力的內容輸出，目前兩家銀行抖音粉絲數均接近200萬。平安銀行B站粉絲數僅次于招商銀行，從投稿內容來看，平安銀行也是較早放下身段，融入B站“Z世代”、“二次元”氛圍生產視頻內容的商業銀行。

除了頭部銀行短視頻玩家之外，區域性中小銀行也青睞入駐抖音平臺。在全部55家入駐抖音的銀行機構中，包含35家城農商行，其中五家銀行抖音粉絲數超過十萬，包括廣東華興銀行（44.6萬）、青島農商銀行（42.1萬）、長沙銀行（38.3萬）、中原銀行（15.1萬）、華融湘江銀行（11.6萬）。

調性對了才漲粉，粉絲多了閉環不難做

如今，很多銀行早已深諳短視頻平臺營銷之道，不再是簡單上傳銀行宣傳片，而是融入平臺氛圍，利用內容吸睛漲粉的同時也能高效引流獲客，向業務端真正輸出效益。

如招商銀行抖音號主推《銀行人的日?！?、《職場Battle故事》、《銀行人愛演戲》等劇情向短視頻，軟性故事情節以吸睛為主，部分包含活動推介、產品推廣，這種內容風格讓受眾對角色有較高代入感，使之更加容易接受營銷廣告。

“中信銀行信用卡客服”抖音號視頻內容則大多展現客服與客戶之間的趣事，目前有《廣東話》、《“高人氣”》、《再杰難“桃”》、《“挑戰”客服》等系列單元，這些內容兼具真實日常與反轉劇情，很好地滿足了粉絲對銀行內部環境的好奇心，同時讓粉絲有表達與分享的欲望，一定程度上增加了客戶粘性。

發力運營B站的銀行多數選擇二次元與Z世代流行文化為內容切入點。在B站這個平臺上，“網感”好不好，能否準確拋出B站用戶當下最為喜聞樂見的“?！背蔀闈q粉和促成病毒式傳播的關鍵。有的銀行不幸成為反例：發布超過一百條視頻，但粉絲數只有不到兩百，點贊、彈幕數同樣貧瘠，主要因為其發布的視頻風格更接近抖音式簡短日常，與B站慣有調性不和，難以在用戶中引發討論。

銀行入駐短視頻平臺如何實現營銷閉環？根據監管要求，銀行不可能僅通過短視頻平臺完成自有產品銷售或獲客閉環，但銀行可以以這些第三方平臺為突破口進行引流，再通過手機銀行、微信銀行獲客，完成金融服務供給。

這就要求銀行做好內容輸出平臺與獲客營銷平臺的互聯互通和高效引流。諸如招商銀行、平安銀行、廣發銀行三家信用卡中心分別在抖音官方主頁首屏嵌入app下載外鏈、新品推薦外鏈、官方網站外鏈等入口，建立起從內容運營到營銷獲客的閉環，這才是銀行布局短視頻平臺的意義。

如今，商業銀行紛紛布局深耕大零售，并大力推動數字化營銷轉型。在當前的形勢下，如何利用抖音、B站等短視頻平臺實現以小博大的口碑裂變，以及如何對自身業務反哺賦能雖然還是一個新生課題，但隨著Z世代漸漸登上社會舞臺，意味著一切都在變快，新生事物的草創發展窗口期越來越短，如何抓住稍縱即逝的風口，完善新媒體布局，成為銀行機構亟待解決的問題。但處于數字化轉型上升期的銀行業同樣有望借此開啟未來零售業務新格局。

責任編輯：Rachel