2020年，一場突如其來的疫情改變了很多人和行業的發展軌跡。早年在廣播電視試水過的直播銷售，在移動互聯時期再度通過抖音、快手等短視頻APP成為這一特殊時期的網絡熱點，也讓抖音、快手變得愈發火爆。

據抖音官方今年1月6日發布統計數據顯示，抖音的DAU（日活躍用戶）超過4億。2月，快手大數據研究院發布的《2019快手內容報告》顯示，快手的DAU也在3億左右。短視頻APP已經成為新的社交媒體貴族，并開始顯現出更為豐富的移動場景。如今，銀行業都以大零售戰略作為業務轉型的主要方向，如何利用抖音等短視頻媒介實現對自身業務的反哺賦能是一個新生的課題。抓住窗口期、善用抖音、完善新媒體布局，銀行業有望開啟未來零售業務的新格局。

一、為什么是抖音

抖音、快手等短視頻APP，原本是主打年輕人市場的新型社交平臺，但也帶動了中老年人。2017年以來，短視頻平臺發展迅速，成為新的流量熱點，這是客群迭代和社交平臺升級在移動互聯技術紅利下的客觀存在。

1.通訊技術發展

手機已經成為人們最離不開的電子產品。從某種意義上來說，如今的手機早已經不能簡單稱為電子產品，他是人們的一個虛擬存在?；仡欉^去二十幾年，每一次手機功能的增加都離不開移動互聯技術的提升。

移動信號由模擬變為數字后，催生了短信通訊的繁榮，移動技術2G的出現，則帶來了短暫的WAP瀏覽器上網“沖浪”，3G技術的普及讓微博、微信走進生活，4G時代，短視頻初露頭角。

移動技術的不斷提升，以及流量資費的不斷降低，這是每一次社交技術更新迭代的最為關鍵客觀條件。

2.客群迭代

幾乎所有的新興網絡生態都是聚焦年輕人市場的，經過發展又成為上下擴大到中老年客群的常態軟件。

這其中有著兩層解讀，“后浪”的關注點一定都是主動摒棄“前浪”的，這就造成“后浪”一定會選擇有別于前代的更新的平臺。

另一層意思是，年輕人概念不是一成不變的。幾年發展，某些平臺的核心客群就會迅速由年輕人變為中年人，這是一個繞不開的時間概念。

因此，微博、微信等必然有著核心客群逐漸老化的客觀存在，也就必然有著新興客群的興趣轉移。

3.新媒體3.0

有別于傳統紙媒、廣播電視媒體，新媒體是全部在移動端實現線上化。如果說推特、微博等是顛覆報紙等新媒體媒介的新媒體1.0版本，微信公眾號是顛覆傳統雜志等深度報道媒體的新媒體2.0，那么抖音等短視頻，特別在直播加持后則是顛覆的傳統電視媒體的3.0。

雖然從媒體的發展來看，報紙出現得最早，聲像出現得最晚，但人們的閱讀行為習慣確實最青睞于最省事的聲像傳遞，同樣的信息獲取，人們一定是最先選擇有聲有影，退而求其次才會選擇畫面，最次之才會選擇枯燥的文字（某些文學作品等著作除外）。這就是有了移動技術作為鋪墊，短視頻迅速火爆的行為解讀。

4.快速迎合

既然是新媒體，一定是內容為王的。抖音最初的15秒限制，就如同微博最初的140字限制。這既是一種嚴苛的規則限制，又是一種保護。移動互聯時代，眾多的賬號、up主，就如同一個個私人電視臺，限定時間展示既節省了受眾的審閱時間，也降低了賬號運維者的制作成本。內容生產、受眾雙方快速找到最為契合的目標，這種快速迎合造就了抖音等短視頻的病毒式傳播。

隨著客群增加，內容垂直的進一步發展，抖音也開放了長視頻限制，這等于在跑馬圈地后進行的契合客群迎合發展的加強版。在任何一個垂直領域，賬號只需要深耕面向目標客群生產內容就可以，而受眾也只需要找到契合賬號就可以收獲更加豐富的愉悅自己的內容。這等于深度捆綁了相互契合的供需雙方。

二、銀行可以在抖音做什么

一般抖音賬號商業營銷目的，主要就兩種：一是提高品牌影響力，二是產品賣貨變現，就是直接把產品當作內容做，通過抖音的電商功能或者引流到微信再轉化實現變現。

根據銀行監管要求，以及現有產品的銷售規則和風險屬性，銀行抖音賬號不可能通過抖音等短視頻APP完成自有產品銷售或獲客閉環，那么是否就意味著銀行沒有設立抖音賬號的必要了呢？

答案是當然是否定的。銀行不僅要設立抖音賬號，而且還要將抖音作為潛在客群的獲取來源來高效運維。我們應該注意到，抖音等短視頻APP的核心受眾整體年齡偏低，這與銀行目標客群存在較大差異。但是，換言之，抖音受眾這個非成熟的客群，恰是是銀行的潛在客群，或者說未來客群。設立銀行抖音等短視頻賬號，就可以縮短與潛在客群的距離，不斷提升品牌認讀，完成粉絲向客戶的轉化、引流。

從這一角色設定出發，銀行抖音類賬號可以聚焦在三點：轉化、社交、情感。

1.線上認同——粉絲轉化

因為目前的網絡生態壁壘及監管及信息安全規定限制，獲客功能需要跳轉到手機銀行或微信小程序。因此這一功能的實現更多的是通過劇情植入實現KOL引導獲取受眾好感，從而導向線上、線下獲客。

短視頻受眾的特點決定了銀行賬號一定要擺脫傳統以我為主的廣告宣傳模式，在遵循抖音等APP的游戲規則下，用年青一代的語言、思維、關注點來獲取認同。

2.社交驚喜——原來你也在這里

抖音等短視頻是一個深度下沉的社交生態，更加去中心化、更加迎合普通、底層受眾。在這些平臺上有著非常強烈的反權威、反高大上、回歸本真的調性。因此，銀行賬戶在這類平臺要做到的不動聲色、投其所好、跳出自我、收獲驚喜。

銀行抖音賬號要融入平臺，成為僅僅名稱不同、增加了藍V的年輕賬號，通過推出與平臺節奏一致的內容，謀求與受眾建立社交聯系，進而通過不同方向短視頻的宣導，建立與粉絲的賽道（話題）互動共鳴。從目前來看，將來要在反轉劇情、行業揭秘、反詐騙、情感四個方向基礎上逐步增加成熟賽道。

3.情感互通——不一樣的銀行

傳統的電話銀行、手機銀行雖然非常方便，但是有著很強的儀式感和社交門檻，而微信、抖音短視頻等社交APP則不同，時時在線造就賬戶間交互的零距離。

對于粉絲、客戶而言，我們所設立的每一個賬戶都等同于企業自身，因此，抖音社交的零距離讓粉絲會產生各種各樣的社交需求，業務咨詢、吐槽、投訴等等遠遠超出了客服中心的客戶反饋內容。投入團隊在抖音等APP豐富與反思互動，增強時時運維互通，不僅有助于客戶好感、情緒疏導，更可以有效提升在年輕、底層受眾中的美譽度。

三、銀行抖音賬號的現狀

目前，國內銀行大部分都設立的官方抖音賬號，但是運維情況參差不齊。我們從國有銀行、股份制銀行、網絡銀行、外資銀行、城商行幾個序列選取了8家銀行賬號，截至2020年7月初，其數據如下：

通過數據可以看出，國內銀行業的抖音賬號已經出現分化，頭部賬號與中小抖音網紅數據相當，如招商銀行、網商銀行，中間賬號與區域性賬號相當，如平安銀行、交通銀行，而城商行類賬號則處于起步階段。

通過數據我們可以得出以下結論：

1.品牌勢能難以在抖音同步觸發

抖音作為新媒體中的新媒體，比微博、微信有著更強烈的去中心化、去權威色彩。受眾與銀行自身目標客群的錯位，造成了在抖音等短視頻平臺，銀行這類藍V賬號其他新媒體平臺的勢能很難快速導入，甚至會喪失殆盡，需要以抖音思路從零開始。

2.定位模糊

通過銀行賬號內容可以看出，很多銀行設立抖音的思路、定位是模糊的，或者為了滿足領導要求，或者為了跟風，或者為了多個平臺展示、傳統宣傳片多個投放渠道……但是，極少是遵循抖音規則來設立、運營的。

因此，在抖音內容制作、發布頻率、發布時間、話題引領、劇情設計等多個層面，銀行賬號與網紅賬號相比都是相形見絀的。

3.內容單一

只有賬號內容完全在抖音運維框架內生產，即單獨抖音思路添加抖音元素制作，才能獲得流量。自說自話、自吹自擂，傳統宣傳平臺的內容生搬硬套、一菜多吃是不會獲得粉絲青睞的。

4.人才匱乏

抖音等短視頻是獨立的賽道，必須由深諳平臺規則的人、團隊去運維才能獲得流量，很顯然，目前大部分銀行賬號不是專業人員運維管理。

新媒體發展至今，已經不是單純的媒體的迭代、線上化，而是深具無限可能的網絡新生態，必須給予足夠重視，由專業的人從事才能與平臺深入融合、共贏發展。

四、銀行抖音運維攻略

雖然抖音等短視頻的出現，是為了普通用戶更便捷的記錄生活，但是發展至今，已經形成獨有的運營法則，也將賬號升級提升到一個較高的門檻。

銀行如果要在短視頻賽道發力，完成粉絲轉換，進而引流至手機銀行、微信銀行實現獲客、銷售閉環，就必須按照抖音規則用心“養號”。

1.明確策略

抖音雖然不能獨立獲客、銷售，但是可以通過與微博、微信搭建新媒體矩陣構建一條完整的線上生態鏈。而如果監管開放遠程開戶，借助手機銀行、微信銀行等，就可以實現線上金融生態的完整布局。

因此，抖音等不僅僅是短視頻展示，而是一個建立與粉絲接觸、交流的入口。對于賬號的定位要集中在潛在客群的獲取上，所有的內容生產都要圍繞這一中心展開。

同時，要做好抖音與其他新媒體賬號、自有APP之間的互聯互通和相互引流。抖音觸發粉絲好感、興趣，其他新媒體平臺和自有平臺才能用金融服務留住客戶，這才是銀行布局抖音的意義所在。

2.搭建團隊

傳統銀行品宣崗職能要求比較單一，但是如果實現對抖音的有效運維管理，則需要更多的投入。銀行可以設立獨立新媒體部門將所有新媒體賬號貫通，實現同步提升，抖音運維團隊則需要多個崗位的協同工作。

以MCN機構對于網紅賬號的運維來看，一個賬號至少需要以下幾個崗位：

銀行抖音團隊可以采用崗位設立+智能外包的形式減少人力資源成本，策略制定、運維必須由銀行人員擔任，其他則外包即可。運維的關鍵是，要有一名熟知銀行業務的人完成專業語言、服務到抖音語言的解讀和過度。

3.融入賽道

抖音自身擁有強大的研發團隊定期發布熱點供大家參與，頭部大V也具有極強的引領可以帶紅話題。因此，銀行賬號要融入抖音生態，就必須捕捉到熱點話題，積極參與進入，這樣才能獲取流量，為更多的受眾所看到。

4.破解抖音密碼

抖音內容的制作，需要掌握“抖音語言”，如開場即高潮、高度垂直等等，這就要求銀行賬號一定要破除原有的視頻宣傳思維，按照抖音短視頻的規則重新規劃、制作豎屏視頻。

5.擦亮人設

銀行賬號雖然沒有太多出圈的，但是銀行小姐姐這個標簽已經成為抖音熱詞，并誕生了多個頭部賬號。銀行賬號如果要成功捕獲目標客群關注，也要對賬號特色做好設計。人設可以根據自身業務的特色來歸納、衍生，也可以獨立于抖音平臺重新梳理，并一以貫之的用作品來擦亮。

6.制造驚喜

銀行賬號自身的藍V身份是一個限制，意味著賬號內容很難像普通賬號一樣天馬行空，但是這也是一個托底，藍V認證下能夠將人設運用到極致，偶爾通過內容“皮一下”撩動粉絲，就會給粉絲送上驚喜，從而增加客戶粘性。

例如銀行小姐姐斗舞系列，銀行部分功能揭秘系列等，都是很好滿足了粉絲的窺探欲，給粉絲超出預期的驚喜內容。

7.出圈

銀行賬號作為粉絲轉換渠道，先天性缺少品牌再造力量。但是作為獨立于銀行業務以外的新媒體賬號，可以通過以上的人設打造，形成賬號自身的IP孵化，一旦粉絲數、影響力實現突破，就可以通過卡通形象延展、原創手辦文創產品等多維度豐富賬號內涵，打破形象禁錮，實現品牌突圍。

五、布局抖音，開啟銀行未來十年大零售格局

新媒體發展至今，已建立獨立于線下物理場景、線上展示銷售場景以外的第三類獨立網絡生態，這一網絡生態不再是傳統場景的線上延伸，而成為擁有完整生活場景構想的獨立空間。

2020年，抖音直播帶貨的火爆，極大豐富了新媒體生態的獲客想象，遵循新媒體運維規律，順勢而為，以抖音為突破口，引流，再在微信銀行、手機銀行雙賽道獲客、完成金融服務，將成為后疫情時代的銀行新零售格局。

因此，以提升抖音賬號躍活度作為突破口，豐富、完善、創新微信銀行功能架構，建立從營銷—獲客—線上金融服務的閉環，構建全新線上金融生態，并持續探索線上業務的新可能，將是銀行布局未來10-20年的基礎。

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責任編輯：王超