在同質化競爭日趨激烈的市場中，通過強化自身品牌張力，從而提升客戶的品牌認知、美譽度，進而形成品牌溢價，搶占先機是中小銀行最樸素的訴求。

然而，不同于國有大行和股份制銀行的深厚積淀，中小銀行因為成立時間短、區域性強、總部、分支機構發展不同步等原因，難以在品牌上形成合力，照搬大行的品牌運維思路不僅行不通，有時還會作繭自縛、自相矛盾，對整體品牌造成負面影響。

在市場無限下沉的當下，中小銀行如何快速打開思路，提升品牌張力呢？筆者認為，中小銀行可以從以下幾點入手，讓品牌隨時代“煥然一新”。

一、品牌思路：市場第一，產品第二，品牌最后

品牌的形成是一個市場檢驗的過程。通俗點講，品牌是日積月累在市場、消費者中產生的產品、服務想象。中小銀行為客戶提供的產品、服務是根本，品牌只是這種具象化符號的聯想、延展。

（一）先有市場，才有孕育品牌的土壤

銀行為給客戶提供金融服務，二者形成緊密的合作關系，其中，產品就是聯系雙方的紐帶。產品、服務標準化、規范化后形成體系、有了特色，這才有了形成品牌的可能。如果沒有客戶和為客戶提供的金融服務全過程，銀行也僅僅是個名字，而稱不上品牌。

因此，品牌運維的思路首先要尊重市場，完善產品，最后才是品牌規劃與推廣。

（二）品牌是市場認可的產物

品牌形成必然是一個市場逐漸認可的過程，絕不是中小銀行自說自話、自我陶醉、心血來潮、頭腦風暴的產物。

有了市場認可，順勢而為，就會事半功倍。缺少市場認可，盲目上馬、強行推廣、牽強附會，都會事半功倍，甚至一無所成。

還記得X大冰泉，一上市就定位高端，通過高成本的廣告投放拉動銷售。以為高定價就是高端品牌，殊不知，缺少市場認可的所謂高端，僅僅是一廂情愿的空中樓閣罷了。這種生硬的捏造品牌，從一開始就注定了失敗的后果。

同樣，服務好市場、客戶，形成自身的特色產品服務體系，中小銀行的品牌才會自然生成翅膀，并逐漸羽翼豐滿，完全沒有必要繞開產品而空談品牌。

（三）品牌僅僅是個品牌

國內外部分品牌塑造者喜歡故弄玄虛，似乎冠以品牌以后，就可以超出現有行業、區域、市場，立刻高大上起來。其實這是一個極大的誤區。

品牌者，有廣泛影響力的招牌者也。無非就是個叫得響的名號，僅此而已。換位思考，品牌是方便客戶將自身與同業、同類產品區分開來，而不是改頭換面、鳥槍換炮，翻臉不認人。

而且，作為深耕一隅的中小銀行，品牌定位、品牌策略、品牌推廣，還要融入當地人文環境、風土民情，這樣才有廣泛的生命力和持續性。

二、品牌規劃：避繁就簡，油然而生

品牌體系與品牌定位，多見于集團化經營中，概其原因，一種是在集團兼并、收購過程中有不同歷史的品牌產生定位重疊，基于集團高度做了人為的區分和再定位。再一種是在已有領域形成的市場優勢，甚至壟斷后，為了贏取更大市場份額，向上、向下延伸而推出相應定位的品牌，以免因為售價、品質、定位不同侵蝕主品牌。

而對于中小銀行而言，深耕區域有限、市場規模相對有限、產品門類相對有限、自身服務能力相對有限的情況下，就完全沒有必要構建太過繁瑣、復雜的品牌體系。甚至，子品牌設立都要慎重，做好自身品牌以不變應萬變就足夠了。

對于中小銀行內部而言，分為對公、零售、同業等條線，而對于客戶而言，所有這些只是一個名字。

（一）做深、做細、做透主品牌

主品牌無非就是中小銀行自身招牌，強化主品牌，增強市場、客戶的認知與美譽度就足夠了。對于客戶而言，只要認可你這家中小銀行，他其實沒有精力和耐心去熟悉、認知中小銀行所謂的各種細分品牌。

如何將主品牌做深、做細、做透呢？

1.品牌基調：陪伴與成長，共贏與共擔

強化陪伴，融入客戶全生命周期并與之攜手發展，讓中小銀行成為客戶成長的伙伴。凡是客戶成長過程中遇到的金融問題，提供一站式、多維度、多條線服務即可。

2.品牌設計：溫暖、貼心、接地氣

無論是品牌logo、slogan設計，還是品牌色彩、形象、代言人，還是各類營銷活動，只要堅守來自市場、回饋市場的底線思維，與客戶平等對話就可以了。

真誠是品牌最優秀的品質，要堅決抵制那些玄之又玄、天花亂墜，看似高大上實則與人千里之外的品牌設計。

3.傳承與迭代：兼顧新老客戶

很多消費類品牌往往面臨一個棘手的問題：只做經典款容易被詬病不思進取，過度創新又容易被詬病忘本。最近，某運動品牌推出1990系列，以及某奢侈品一線品牌舍棄格子推出4Dlogo系列時，都遭遇了品牌滑鐵盧。

回歸中小銀行，如何做好品牌的傳承又兼顧對新客戶、潛在客戶呢？

簡單來說就是，新瓶裝老酒。對于不同年齡、行業、財富級別、規模（指對公）的客戶，產品、服務內涵不變的情況下，新人善用新平臺媒介、老客戶善用習慣的媒介，投其所好、靈活應對就好。對于銀行人而言，無非就是與時俱進，學用、善用、掌握新的社交、宣傳平臺。比如，對于年長客戶，可以通過廳堂活動進行品牌露出、品牌推廣、營銷活動，對于年輕客戶、潛在客戶，就可以通過微信群、朋友圈、小紅書，插花、手辦、網游、劇本殺等形式開展。

（二）主品牌與子品牌

中小銀行的品牌要聚焦，形成合力，品牌資產才會持續提升。強化且只推廣主品牌，子品牌則是不主動、不強求、不回避，成熟一個發展一個，決不可為了打造品牌而打造、拔苗助長。

中小銀行應該將主品牌持續品牌化，而對于子品牌，特別是條線、部門、分支機構子的子品牌，要以產品、服務所替代，即子品牌產品化。將品牌理念，具化到產品中，就足夠了。

三、品牌推廣：社交推廣

過去三年，各類直播的興起，加速了傳統媒體的下行，原有廣而告之型的宣傳推廣早已經失去了市場。面對新型的社交媒介為主戰場的媒體業態，不僅僅是減少傳統媒體投放，更主要的是持續減少喊口號式廣告，改變推廣思路。

（一）化整為零，廣告費變社交紅包

傳統廣告模式是投入巨額廣告費換取市場份額，然后產品價格疊加廣告費分攤出售給消費者。

新業態下，直接將費用投入讓利、發送福利給客戶，贏得客戶更加實際。要緊跟流量，跟上聚焦網紅打卡地、知名景點等，通過線上線下業務植入合作做好品牌露出；通過客戶群組、員工朋友圈發放相關福利、紅包黏住目標客戶；通過運動類、種草類等社交平臺，持續以優惠福利發放做好品牌露出等等。

（二）最好的媒介是中小銀行自身

廳堂和員工社交圈子是中小銀行最為直接的宣傳推廣媒介。通過打造行慶主題感恩季，配合商家618、雙11、春節等形式，將客戶聚攏到廳堂，聚集在員工周圍。進而再通過客戶細分針對不同客群推出專屬活動、產品、服務，為客戶持續提供金融服務以外的增值服務。

（三）自有平臺生態建設

手機銀行、微信銀行、網上銀行等，通過引導客戶實名制，豐富線上產品、服務、營銷活動等，搭建Nvs1多維度客戶服務生態系統，定期組織抽獎等福利活動，增強互動。

四、中小銀行品牌運維中的一些問題

中小銀行很多都是現有分支機構，后設立的總行，總行對于分支機構的引導、支撐遠不如國有、股份制銀行。對于中小銀行總分支間的這種獨特存在，也應該充分做好分工、協同工作。

（一）總行重協同

總行內部，一定要將問題消化在方案下發前?？傂胁块T間對于品牌推廣的認知、決策差異，一定要形成一致意見后才能進行品牌規劃、品牌設計。

（二）分行創特色

分行要在總行主品牌引領下，努力結合所在城市、區域特色，賦予品牌不同的城市底色，為主品牌增添本土化內容，豐富主品牌內涵。

（三）支行只執行

支行層面，沒有任何的回旋余地，對于總行、分行制定的品牌打法，只需要不折不扣、原原本本的落地即可。

中小銀行品牌化是向精品銀行、優秀銀行進階的必經之路。推行合理、適宜的品牌方案，讓中小銀行形成自身的品牌特色，將會助力中小銀行的市場競爭，為中小銀行市場下沉、短兵相接，提供軟實力和無限可能。

文章系個人投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場。

責任編輯：王超