當李子柒成為熱門話題登上央視，李佳琦們走進芒果臺快本舞臺的時候，新媒體已經成為新的王者，開啟了一個新傳媒生態的黃金年代。當很多營銷總們對央視標王仍然念念不忘的今天，新榜大會儼然已經取而代之，成為新的“王的盛宴”。

而隨著新媒體發展的演進，銀行業能否順應這股潮流，追趕這股潮流，甚至駕馭、引領這股潮流為自己所用，讓新媒體賦能布局未來銀行的新金融格局呢？答案是肯定的。不過，銀行人需要從根本上提升認識、扭轉戰略，改變玩法。

一、新媒體進入5.0時代

銀行人一定還在想，大家前些年還在爭論存折是否有存在的必要，這幾年，網點排隊問題幾乎忽然間就消失了，而這并非是問題消失了，而是客群迭代、科技進步等多維疊加的結果。

而同樣的，受眾群體迭代、科技進步等也讓傳媒業在過去幾十年發生了翻天覆地的改變，如果稍作整理，我們可以發現，新媒體其實是傳媒的5.0版本。

傳統紙媒、廣播電視的年代，可以成為傳媒1.0年代，那個時候以“新聞”傳播為主；隨著廣告業的發展滲透，傳統媒體演變成產品、服務展示互動平臺，傳播內容也逐步側重民生、娛樂，紙媒、廣播廣告達到鼎盛，這可以稱作傳媒2.0年代；互聯網的普及，特別是門戶網站、各類專業網站、論壇的普及，讓互聯網割了傳統媒體的肉，廣告資源完成了一次乾坤大挪移，可以稱作傳媒3.0年代；微博的興起，帶來去中心化的浪潮，傳統媒體及互聯網媒體逐漸式微，但是由于微博沒有完成銷售的閉環，帶來近十年的平靜，這可以稱作傳媒4.0年代。而這份平靜中，暗流涌動，受益于移動互聯的高速發展、4G、5G的推動，MCN機構，KOL、KOC等個體共同燃爆了自媒體、短視頻狂歡，傳媒5.0年代正式到來。

很多人在經歷了這幾年各類 “風口”帶來的熱點快速轉變、網紅飛速迭代的眼花繚亂后，開始對新媒體有了直觀的認知。而如果給新媒體做個定義，以新媒體的特色而言，凡是突出免費、開放、無職業門檻限制的媒體形式，都可以納入新媒體范圍，那應該是微信、抖音、頭條號等各類熱門自媒體，以及接下來即將誕生、目前尚未誕生的新的流量聚合平臺。

二、新媒體的認識誤區

恰是由于新媒體職業門檻低、開放等特色，往往給公眾帶來誤導。但是，新媒體雖然開放，如果不遵循它的游戲規則，淘汰你比淘汰傳統媒體更加無情。新媒體雖然門檻低，但是如果想要做好、擠到頭部區域比傳統媒體更加困難。所以，要想做好新媒體，首先要破除一些認知的誤區。

1.新媒體只是傳統媒體的移動互聯版

不僅僅是銀行人，包括傳統媒體人在內，都一直錯誤地認為新媒體就是傳統媒體的移動互聯版，甚至很多傳統媒體一窩蜂成立所謂的新媒體中心、流媒體中心，將傳統媒體內容再編輯后通過微信、抖音等呈現出來，以圖削足適履。

而新媒體之所以新，新在受眾群體、新在受眾思維方式、新在點閱行為習慣，最為主要的是，新媒體去中心化后重塑起來的新媒體格局，有著雖不明確但是卻層級森嚴的游戲規則。

在這種錯誤認識下生產出的新媒體內容，形似但神不似，通俗一點講調性差之千里。傳統媒體時期的自說自話、自我標榜、居高臨下等等，都已經不再適用。

2.新媒體是企業的免費廣告平臺

傳統媒體式微，企業都可以自建新媒體賬號，這并不是意味著節省大量廣告投放，而是原有廣告投放主要在頻段、資源購買上，而新媒體時期，則要花在內容創作生產上、流量購買上，更多時候，非但不能節省，甚至付出更多。

3.新媒體就是內容生產

內容生產是新媒體的呈現方式，但是卻不是新媒體的全部。新媒體新在重塑生態，將傳統媒體時期的各種行為集中、壓縮在新媒體端一步完成。

這種時間、空間上的壓縮，帶來的是交互體驗的躍層上升。因此，新媒體內容生產只是許許多多工作的一種，更大的工作在于新媒體后的獲客、互動、交互等生態系統的搭建。

4.新媒體就是不務正業

新媒體之于企業而言，并非只是錦上添花，通過無數帶貨創造銷售奇跡頭部大號、機構非常容易看出來，新媒體是可以實現銷售閉環，實現盈利的。通過大數據交易平臺數據寶統計顯示，“口紅一哥”李佳琦2019年進賬將近2億元，網紅李子柒進賬1.6億。

對于金融業，對于很多非網紅機構和獨立個體而言，新媒體構建網絡生態、實現獲客、銷售也是可以探索的。因此，新媒體并非獨立于企業核心業務以外的可有可無的功能，而是深度擁抱核心業務的未來營收渠道。隨著00后、10后的逐步擁有消費行為能力，新媒體對于新零售的促進意義將會進一步凸顯。

三、新媒體賦能開啟金融業新零售格局

前些年，互聯網引領的金融創新與傳統金融碰撞、疊加的時候，出現短暫的互聯網+生態時期，甚至很多傳統金融業將這種生搬硬套冠以互聯網金融的概念。但是，通過后續的合作和發展非常清楚地看到，傳統金融業并沒有真正駕馭互聯網工具，互聯網企業也沒有真正獲得金融機構的資格，而只是在一些領域“劃江而治”，各自安好。

而經過這幾年新媒體的洗禮，銀行客群對于新媒體在生活場景中的應用早已經習以為常，反倒是金融業自身的新媒體場景搭建遠遠滯后于其他消費企業。

5G商用逐漸普及，移動互聯繼續高速演進，客群迭代突破傳統“老客戶”認知局限，這給金融業抓住新媒體，重塑大零售格局帶來了前所未有的機遇。新媒體為金融業賦能，進而搭建全新網絡生態，開啟物理網點以外的虛擬零售場景將是未來銀行的大趨勢。

（一）雙向獲客 深度交互

無論是微信公眾號也好，還是抖音、頭條號也罷，通過營銷活動的內容嵌入，新媒體端和線下網點就形成了線上、線下的增強互補。對于客戶而言，關注新媒體賬號，獲取營銷信息，可以為線下網點引流；線下網點的新媒體活動推介，可以為新媒體賬號吸引粉絲、進而實名綁定，實現真是客群與新媒體粉絲量的雙向提升。

此外，新媒體通過線上、線下活動的策劃、組織還可以實現原有物理網點受限于開卡行、歸屬地等局限實現不了的深度營銷功能，從而進一步密切與客群的聯系，實現扁平化管理。

（二）平臺聚合 強關系粘合

新媒體的發展突破了原有傳統媒體千篇一律的大而全特色，使原有行業、領域、方向上的劃分更加細致，這也為銀行客群畫像、進一步細分市場帶來了無限可能。

1.小眾化營銷。通過新媒體與銀行卡等產品的綁定，可以通過后臺數據提取和客戶興趣點大數據分析，向更加細分的一類客群定向精準推送營銷信息，從而實現小眾化營銷。

2.興趣聚合?？萍及l展為消費者帶來非常多的便利，其中非常重要的一項就是給每一位客戶在不同社會角色間切換帶來了可能。每一位客戶都有著不同的生活圈層，有在不同場景中扮演著不同的角色，每個人都是“千面男爵”。而新媒體通過快速跟進的熱點內容，可以非常容易地將每位客戶的潛在需求“吸引”出來，從而用不同的興趣點粘合客戶，實現深度黏合。

隨著銀行物理網點定位、布局的改變，智慧網點以及社區支行將會逐步取代現有高大上的網點扮演著生活中第三空間The-3rd-Place(星巴克創始人舒爾茨提出的理念) 的角色，新媒體必然會成為第三空間的線上平臺。未來銀行可能是電競場地，新媒體就是電競愛好者的點播、報名平臺，未來銀行可能是黑膠俱樂部，新媒體就是黑膠愛好者的互動社區。

（三）圈層生態 點動財富

一般意義上講，內容生產要實現宣傳功能，就需要信息植入。而新媒體時代則不同，新媒體獨有的多媒體融合特色造就了新媒體內容不僅僅是產品，而是網絡生態平臺、新零售貨架。

任何一個新媒體賬號，都可以通過功能模塊搭建實現功能跳轉、一鍵下單。以往新媒體向銀行手機銀行單向引流的時代將成為歷史，因為新媒體自身就可以實現除轉賬以外的其他所有金融業務需求。

而通過進一步的模塊搭建，銀行新媒體可以橫向貫通其他生活類平臺，實現網絡全生態搭建，而不僅僅是生活繳費、賬戶查詢、預約叫號等。目前，已經有很多新媒體已經實現跨平臺貫通，可以通過新媒體賬號實現醫院掛號、預約叫車等功能。

（三）突破邊界 拉平營銷布局

傳統的認知層面，銀行的服務延伸就是物理網點的布局延伸。網上銀行、手機銀行的普及，帶來了部分網點業務的線上轉移，但是銀行自身的市場拓展、獲客仍然沒有突破物理網點的局限。

新媒體則不同，不僅一舉打破地域限制，而且，通過線上活動的策劃，拉平了營銷布局，大幅降低了營銷推廣成本。雙向獲客的加持下，新媒體將會成為未來銀行營銷推廣的主陣地，而隨著AI技術的進一步發展，一旦實現遠程開戶，新媒體將有望取代網銀成為銀行的線上主要渠道。

（四）市場下沉 普惠金融

銀行業務中有很多是高成本投入、高風險的業務，傳統辦理模式則是通過嚴格、復雜的審貸流程規避風險。但是具體業務辦理中，苛刻、繁瑣的授信審批流程與業務量與營收嚴重失衡，這就造成很多業務停留在文件中，難啟動、難落地，這也是目前普惠金融業務開展的瓶頸所在。

新媒體通過功能搭建，透過細分市場后的案例展示，可以向潛在小微、個人客戶定向推送產品服務，客戶只需要動動手指即可實現產品的選擇、辦理，提高了效率，也為銀行節省了成本。而得益于新媒體生態的搭建及大數據的留存，銀行自身的風險也將大大降低。這種基于網絡生態的未來業務辦理模式，將會很快普及。

（五）銀行出圈 品牌再造

國內銀行業過去幾十年的發展，大部分是產品主導的。在自身品牌塑造上，也基本上圍繞產品服務來提煉、打造。而隨著銀行年輕客群、潛在客戶的更迭，市場的走向將會發生巨大的變化。

這在目前新媒體主導的美妝、日常消費類走向可以窺見一斑。傳統零售業的優勢品牌，很難將原有品牌溢出直接帶入新媒體時代的新零售格局中。一方面是傳統零售業老品牌的優勢喪失，另一方面則是在新媒體規則下培育出的KOL、KOC引領的品牌的快速迭代，這不僅僅是一個簡單的此消彼長的關系，而是一個打破重塑的過程。

銀行業的新媒體格局同樣也將經歷這個演進過程。以往銀行業品牌營造所突出的巨大、溫馨、專業、專注等形象將隨著“老人”老去而被淡忘，而隨著“新老人”“新主流”的上位，銀行的市場認知和喜好將隨著他們的喜好而改變。

新客群是否買賬，則取決于新媒體生態中銀行形象的塑造。銀行通過新媒體打破原有人設、為自己賦予新媒體生態下的性格標簽，破界出圈，這樣才能贏得新新人類的關注。因為對于越來越年輕的客群而言，可能網點布局、網上銀行等不再是他們考量的重點，新媒體端是否炫酷、好玩才是決定他們選擇的新維度。

因此，如果不在新客群尚在潛在客戶時期做好新媒體布局，將會喪失未來十年、二十年的客群基礎。

新媒體并不是一個行業，而是一種全新的生態。銀行業只有真正重視新媒體，認真投身其中，才能搶占未來銀行的先機。畢竟，未來不是屬于過去，而是屬于未知。

文章系作者投稿，文中內容不代表作者就職單位、中國電子銀行網觀點和立場！

責任編輯：王超