中國電子銀行網訊 11月25日，由中國金融認證中心（CFCA）聯合百余家成員銀行舉辦的“2021銀行數字動能與金融創新大會暨第十七屆宣傳年年度盛典”以線上直播的形式在云端呈現。多位業界和學界專家圍繞“數字轉型新動能”這一主題做了精彩分享。宣傳年更名儀式、《2021中國數字金融調查報告》發布、“2021中國數字金融金榜獎”頒獎、“2021信創‘大比武’金融場景適配驗證賽道”專項獎表彰等重磅環節備受業界關注。

中國農業銀行網絡金融部副總經理羅愛華就如何做強商業銀行線上經營能力進行了主題分享。

羅愛華指出，目前商業銀行線上經營在三個方面發生了變化，一是市場變化，手機銀行APP已經成為銀行經營客戶的主陣地；二是經營意識發生轉變，以用戶為中心的經營意識逐步被喚醒；三是客群定位變化，聚焦長尾客群。為應對新變化，商業銀行需要構建以用戶運營為核心的線上經營體系，包括平臺運營、流量運營和價值運營。此外，商業銀行還需建立線上經營能力矩陣以提升線上經營核心競爭力。

商業銀行線上經營呈現三大變化

首先是市場發生了變化，手機銀行APP已經成為銀行經營客戶的主陣地。在數字化時代，線上成為主流，手機銀行APP成為客戶辦理金融服務的主渠道。銀行由過去以網點為主的經營模式轉變為以手機銀行APP為主陣地的經營模式，線上經營能力是銀行未來制勝關鍵。

羅愛華指出，銀行不做好線上流量規模和質量的經營，就失去了業務發展的基礎。流量代表了用戶的活性與黏性，用戶的活性與黏性促使用戶與數字化觸點產生交互、發生交易，進而決定了銀行線上收入的規模與穩定性。線上平臺只是載體，并不自帶流量，銀行只有開展持續、主動的經營才能使流量保持活性和黏性。銀行如果不做強線上經營陣地，則必定會失去了長效競爭的可能。線上平臺已經呈現出“強者恒強”的特性。一旦用戶數量突破一定的臨界點，無論是用戶資源還是生態資源都更容易向頭部平臺聚集，所以堅守好線上經營陣地，是未來銀行應對激烈市場競爭的核心要求。

其次是經營意識發生變化，以用戶為中心的經營意識逐步被喚醒。羅愛華表示，在數字技術的推動下，銀行業近些年基本完成了業務“線上化”的進程，逐步向“線上經營”的高階形態轉型。其核心是經營內涵由以“賬戶”為中心向以“用戶”為中心的轉變。

“線上化”核心是以“賬戶”為中心，向線上進行業務搬遷，從開立賬戶成為客戶，再向線上渠道引導變成線上客戶，最終完成線上交易。與之不同的是，“線上經營”的關鍵是以“用戶”為中心，核心是用戶關系的經營，并且客戶經營難度和價值傳導的鏈條也變得復雜，需要持續通過多樣化的線上經營手段建立并深化銀行與用戶的連接，通過觸達用戶、吸引用戶、沉淀客戶和提升價值等環節，讓每個潛在用戶成為銀行客戶，推動用戶向客戶轉化，構建獲客、活客、價值轉化的經營閉環。

最后是客群定位發生變化，線上經營更聚焦長尾客群。羅愛華指出，《2020銀行業用戶體驗調研報告》的數據顯示，手機銀行目標用戶的畫像更多為年輕的長尾客群。但面對不同市場參與者，銀行線上經營的目標客戶和訴求差異很大。

互聯網銀行明確定位長尾客群。如微眾銀行重點發力長尾客戶的個人消費金融；網商銀行重點服務小商戶的金融需求，互聯網銀行服務的客群相對聚焦。但銀行（特別是國有大型商業銀行）相對于互聯網銀行，線上服務覆蓋的客群更加廣泛。大型商業銀行更多要以服務全行業務條線的線上展業為出發點，更多需要覆蓋的是銀行全量客戶。隨著數字化經營手段的創新和普及，銀行也能覆蓋傳統金融無法服務的長尾客戶。

三步走 構建以用戶運營為核心的線上經營體系

羅愛華表示，線上流量挖掘逐漸見頂，需要新方法手段形成穩定的流量池，維系線上經營活力，積極推動線上流量價值變現，實現可持續的高質量發展。銀行線上化經營需聚焦用戶體驗，建立“流量循環”與“價值循環”雙輪驅動，通過建立線上線下協同的工作機制，構建以平臺、流量和價值為支撐的線上經營體系。

第一步是平臺運營，平臺建設是服務和經營的承載體，重點是從用戶需求出發，持續推進用戶視角下的平臺建設（包括個人掌銀平臺、企業金融平臺、開放銀行場景平臺）、功能整合、服務創新，完善監測體系和監測工具，不斷提升用戶體驗，強化企業級平臺統籌，不斷提升綜合支撐能力和迭代響應效率。

第二步是流量運營，其核心是聚焦用戶需求。充分發揮銀行基礎優勢，通過私域流量和公域流量的深度經營，進而實現從平臺引流獲客的目標。主要路徑有四條：一是線上公域流量直接轉化為掌銀用戶；二是線上公域流量轉化為線上私域流量再最終轉化為掌銀用戶；三是線下公域流量轉化為線下私域流量再最終轉化為掌銀用戶的措施主要是網點自營銷和業務需求引導；四是類比線下公私域流量，通過線下廣告投放和輸出產品服務的方式，讓線下公域流量直接轉化為掌銀用戶。

第三步是價值運營，實現用戶運營驅動下流量價值轉化。價值挖掘要重點基于用戶活躍度模型，制定差異化促活策略，開展產品精準營銷，不斷提高活躍用戶粘性，構建持續穩定的銀客關系，實現用戶活躍度和價值的挖掘與轉化。這個過程需要與客戶和產品部門深度聯動，實現流量和價值的雙提升。

五大核心支撐 構建線上經營能力矩陣

最后，羅愛華指出，商業銀行需要建立線上經營能力矩陣以提升線上經營核心競爭力。

具體包括以平臺化支撐、場景化營銷、敏捷化創新、數據化應用、智能化風控五大線上經營核心能力為支撐，塑造適應未來時代要求的線上經營新體系，構建平臺與產品、線上與線下、總行與分行有機協同的經營新格局，形成新的價值創造力。

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責任編輯：方杰