隨著數字化浪潮的蓬勃興起，Z 世代（1995 - 2009 年出生的人群）已然成長為消費市場中不容忽視的主力軍。在銀行業競爭日益激烈的當下，如何通過新媒體運營精準觸達 Z 世代用戶群體，與之建立深度且有效的互動連接，成為銀行業提升自身競爭力、拓展市場份額的關鍵課題。

一、Z 世代用戶特征與銀行服務需求變遷

Z 世代作為互聯網“原住民”，其金融行為與需求呈現出鮮明的代際特征。在消費行為上，Z 世代更傾向于通過手機銀行、短視頻平臺等非接觸式線上渠道獲取產品和服務信息，對線下網點的依賴程度顯著降低，其消費決策往往受到社交媒體口碑、線上評價等因素的顯著影響。這一群體在數字化浪潮中成長，對即時性、個性化和體驗感的需求深刻改變了傳統銀行業的服務邏輯。

首先，傳統銀行服務的線下模式和標準化產品難以滿足他們對便捷性、個性化、互動性的要求。Z 世代期望銀行能夠提供無縫銜接的全渠道服務體驗，無論是手機銀行 APP、社交媒體平臺還是線下網點，都能享受到一致且高效的服務。其次，個性化訴求成為核心驅動力。他們不僅要求金融服務高效便捷，更期待與自身興趣、價值觀相匹配的定制化體驗。此外，Z 世代重視與銀行的互動交流，渴望在金融服務過程中擁有更多的話語權和參與感，例如參與金融產品的設計、對銀行服務提出反饋和建議等。最后Z世代還表現出強烈的社交需求和社群認同，他們通過特定的興趣、愛好或價值觀聚集在一起，形成緊密的社群，并在社群中分享信息、交流觀點、進行消費決策。

二、銀行業新媒體運營現狀與核心痛點

近年來，銀行業積極推進新媒體布局，涵蓋微信公眾號、微博、抖音等主流平臺，嘗試通過發布金融知識科普、產品資訊、活動推廣等內容吸引用戶關注。部分銀行還打造了專屬的新媒體矩陣，以實現多平臺協同運營和品牌傳播。然而，在實踐過程中，銀行業新媒體運營面臨著諸多挑戰。

首先，從平臺布局和內容形式來看，大部分商業銀行已經入駐了抖音、微信、微博等主流新媒體平臺，但布局并不均衡，在新媒體平臺的選擇上過于集中，主要集中在用戶覆蓋面較廣的平臺，而對于一些具有特定用戶群體（如B站、小紅書等）的平臺入駐意愿不強，且內容形式相對單一，主要以圖文、短視頻為主，內容同質化嚴重，許多銀行賬號仍停留在產品宣傳、政策解讀等單向輸出階段，缺乏與用戶的情感連接。

其次，從形象定位和品牌認知來看，銀行作為傳統金融機構，其企業文化決定了其嚴肅、專業的企業形象，難以拉近與用戶的距離，難以建立有效的品牌認知。

此外，從互動形式上來看，部分銀行新媒體賬號仍以單向的信息推送為主，缺乏有效的雙向互動機制，無法充分滿足 Z 世代用戶渴望交流互動的需求。

最后，盡管金融科技不斷進步，但銀行業在新媒體運營中的技術應用深度仍有待提升，如人工智能、大數據等技術在用戶畫像構建、精準營銷推送等環節的應用不夠精準和高效，影響了新媒體運營的效果和用戶轉化率。

三、銀行業新媒體運營與Z世代用戶的交互策略

為突破現狀，銀行需構建“內容-技術-社交”三位一體的交互生態，具體策略可從以下維度展開：

（一）內容維度：從功能輸出到價值共創

銀行業應摒棄傳統的單向輸出模式，轉而注重內容的創新性和情感共鳴。首先，內容形式需更加多樣化，除了傳統的圖文、短視頻外，還可以嘗試互動游戲、虛擬現實等新穎形式，以吸引Z世代用戶的注意力。其次，內容主題需更加貼近Z世代用戶的興趣和需求。銀行可以圍繞Z世代關注的熱點話題，如二次元文化、環保公益等，策劃相關的金融產品和服務。最后，內容需注重情感共鳴，通過講述真實的故事、傳遞正能量等方式，與Z世代用戶建立情感連接。

（二）技術賦能：從“基礎服務”到“智能體驗”

銀行業應充分利用金融科技，提升新媒體運營的智能化水平。首先，通過大數據和人工智能技術，構建精準的用戶畫像，實現個性化的內容推送和服務。例如，根據用戶的消費習慣、理財需求等，為其推薦合適的金融產品和服務。其次，引入智能客服系統，提供7×24小時的在線咨詢服務。智能客服可以解答用戶的常見問題、提供業務辦理指導等，提升用戶體驗和滿意度。同時，智能客服還可以收集用戶的反饋和建議，為銀行的運營優化提供參考。最后，探索虛擬現實、增強現實等技術在金融服務中的應用。例如，通過虛擬現實技術，讓用戶在家中就能體驗到銀行網點的服務環境；通過增強現實技術，為用戶提供更加直觀的理財規劃和投資建議。

（三）社交互動：從“被動接受”到“主動參與”

Z世代的社交需求早已超越簡單的信息交換，他們渴望在金融生態中扮演“共建者”而非“旁觀者”的角色。銀行需重構互動模式，將單向的信息傳遞轉化為雙向的價值共創。首先，銀行業應加強與Z世代用戶在新媒體平臺上的社交互動，積極構建社交化互動場景，激發其參與感和歸屬感。其次，社交互動的核心在于構建“用戶主權”體系。其次，建立有效的用戶反饋機制，及時收集和處理用戶的意見和建議，了解用戶的需求和偏好，并根據反饋結果進行運營優化和服務改進。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊