在互聯網金融飛速發展的大環境下，直銷銀行在中國誕生至今已初具規模，但因同質化嚴重，監管的限制等原因，大家發現他們很快就頂到了天花板。那么直銷銀行的未來之路究竟怎么走？沖破天花板，我們有沒有必勝的法寶？倍比拓管理咨詢的丁光正先生給出了他的答案。

倍比拓管理咨詢 丁光正先生

　　以下是丁光正的發言實錄：

　　丁光正：謝謝各位。大家好！我是倍比拓管理咨詢的丁光正，講的話題比較的輕松，剛才我看各位的議題都是從銀行出發，我們是從用戶出發新常態下的銀行直銷戰略應該怎么做，應該從用戶體驗開始，大家手上都有這個資料，時間緊迫，詳細的資訊大家可以在上面仔細解讀。

　　我們是亞太領先的戰略公司，上海、臺北、東京都有辦公室，我們目前超過服務400家的跨國企業，其中六成都是金融企業，做過超過上萬次的用戶體驗尋訪和調研。

　　本人本身是從麥肯錫管理咨詢出身的，之前在HSBC工作多年，所以對金融行業有一點點的了解。

　　直銷銀行同質化嚴重 無品牌無特色

　　首先看什么叫新常態。各位比我更清楚，經濟增長的放緩，新興互聯網金融平臺的崛起，利率逐漸市場化，這三個原因造成了接下來銀行競爭是非常的激烈。傳統銀行面臨著這些問題，許多銀行已經開始走向直銷銀行，希望突破困境，找到一條出路。

　　根據國外的經驗，20年前已開始用郵件，用電話，到后來最近我們可以看到有Movenbank、Ally Bank等等，以及Simple如何從一張卡帶領它的直銷銀行。最近又看到沃爾瑪、Uber，這都是在互聯網平臺上做創新的，已經成了國外市場成熟穩定的運營模式。

　　但是中國的直銷銀行怎么辦？看一下國外利率市場化，輕資產的直銷銀行可以用較高利率去吸引用戶。但是中國因為監管的關系，利率并沒有市場化，還沒有做到這一點。

　　我們可以看到直銷銀行這兩年用戶急增，2015年比大家預估的成長幅度高了152%。從2014年年初，民生銀行的直銷銀行上線，到現在近50家左右的直銷銀行，大家都在想如何用直銷銀行。就產品來看，目前直銷銀行的產品非常之單薄，寶類產品為主，銀行理財為輔，存款產品和貸款產品都非常少，當然也因為監管的關系，我們的產品，50多家的直銷銀行，產品的同質化非常嚴重，沒有特色、沒有品牌，是每一家直銷銀行面臨的問題。

　　從用戶體驗當中打造特色直銷銀行

　　該怎么做呢？直銷銀行在APP上，在網絡上，平臺的溝通策略變成最大的主軸。當你產品都一樣的時候，怎么和你的用戶溝通，怎么讓你的用戶來用你的直銷銀行。

　　從用戶體驗當中打造直銷銀行。每一家銀行說到直銷銀行，都想要聚焦在80后、90后。80后、90后加起來4.2億人，占了中國總人群的1/3，你怎么可能聚焦4.2億人。第一是分群，我們更聚焦在某一族群，4.2億人里面，你銀行的優勢，比如傳統的優勢是什么，你該聚焦哪一種客戶，所需投資金額低的客戶，資產投資高的客戶，哪一群才配合你線下應有的優勢做出應對的決策。當你聚焦到一個族群之后，你要更了解這群人，他要用什么平臺，你要有互聯網的思維。他用蘋果手機，他喜歡用Andriod，他喜歡用iPad，用PC，什么時候用什么樣的工具跟你接觸，哪一種接觸點對你來講是有效的。這些人在涉外上、電子設備上做一些什么事情，他通過什么樣的平臺購買別的東西，你都要非常了解。

　　之后，我們來看他的旅程，跟你的銀行有什么樣的接觸點，有什么樣的情感，從一開始初步了解直銷銀行，他透過線上渠道還是線下渠道，是第三方的渠道還是APP。接下來是比較平臺，他在哪里比較呢？在知乎上，還是論壇上，還是在你呼叫中心了解，還是走上傳統網點，這時候傳統線下銀行應該怎么對應直銷銀行所聚焦的客戶。

　　注冊使用目標平臺，大家討論非常多，目前遇到的困境是易用性上的困境，如何在上面簡單地注冊。接下來要明白你鎖定的族群是瀏覽型還是搜索型，他上來是要更了解你的產品，還是他已經知道自己要購買什么產品，這時候你上面的溝通方式，不管是在APP上，還是在網站上，都應該不一樣。大家都知道線下的銀行工作人員需要花很多的時間、精神去訓練銷售話術，但是大家花多少時間在你的APP上，還有網站的頁面上呢？

　　后續的管理使用，如何增加用戶的黏性，這是非常重要的課題。這里面不多說，每一個用戶旅程都有它現在用戶需求的痛點，這些痛點就是我們直銷銀行所應該要做的優化點，這些優化點也代表著直銷銀行可以創出贏過別的直銷銀行的機會點。

　　直銷銀行如何打贏直銷銀行

　　今天分三點跟各位做探討。

　　第一，定位細分人群，打造特色品牌。我們知道平安銀行2014年底出了直銷銀行“平安橙子”，聚焦操作便利化與理財產品簡單化。非常精確，他們知道18—35歲這些客群，他們照著這個客群打造他們的產品和頁面，到目前為止，該客群占到整個客群的總數75%，大家知道這些人真正在互聯網上買金融產品的不到25%，他們不懂，不了解，如何懂，如何了解，如何向他們解釋，變成了它的一個課題。

　　第二，我們在線下知道要做很多的是training，你走進一個線下銀行，把所有的理財產品擺在那兒，你讓他購買，沒有人引導他，沒有人給他講話，沒有人銷售它，客戶會買單嗎？不會。怎么樣透過你的APP，怎么樣透過你的PC網站做到引導，做到溝通，讓客戶了解，讓客戶知道怎么選擇，最后購買你的產品。你要溝通的是什么樣的情景，你要溝通的是什么樣的人，我們都需要更加了解和分析。

　　第三，由于監管的約束，還有傳統銀行在互聯網上的實力是比較差的，直銷銀行更需要透過第三方合作，打造一個生態圈，打造一個特色服務。這是兩個層面，一個是產品，每一個直銷銀行只有三十幾個基金，抱著寶類的產品，你怎么樣推出你的產品，你的客群是什么樣的客群，他們需要什么樣的奇葩的產品，是要跟P2P合作，還是應該賣其他的基金，還是要智慧理財。外部的合作伙伴對你商品的豐富面有非常重要的關系。另一個是如何引流，在互聯網上如何引流你的客戶，如果你直銷銀行在地鐵打廣告，但是你鎖定的客群都在坐優步，你是不是打錯地方了，你跟京東談合作，你發覺了解了之后，他們都在用小紅書做海外代購。怎么樣找到適合你的目標族群，這些第三方合作者非常重要，也才能真正用互聯網思維來打造你的直銷銀行。

　　發展直銷銀行，我們應該問更多問題

　　最后，我想跟各位講一下三個議題。

　　第一，直銷銀行的營業目標到底是什么，你為何有存在的價值？你解決了目前什么樣的問題，從用戶想，不要從銀行想。

　　第二，你的目標客群是誰，他們在乎的是什么，他們的旅程是什么，如何獲取他們的心，如何跟他們建立感情，如何運用傳統銀行線下的客戶，也變得非常重要。

　　第三，他們有什么樣的接觸點，不只跟銀行，這些人一天的生活、生活圈到底會碰到什么樣不同的平臺，數位也好、線下也好，都是你可能合作的第三方伙伴，這樣又需要什么樣的策略才能達到直銷銀行的經營目標。

　　我們這邊也準備了直銷銀行所有的旅程，每一個階段性，每一個痛點，和每一個需求點，在我同事那邊，我們外面也會有這樣的資料準備給大家，如果各位有興趣可以過來找我們拿。謝謝各位，希望對各位有幫助。謝謝。

　　時向東：感謝丁總的分享，丁總講的用戶體驗，這個詞不是很生疏的詞，各行也在做用戶體驗，聽完丁總講的用戶體驗，跟我們關注的不太一樣，我們關注的用戶體驗是業務流程上的用戶體驗，剛才他講的是獲客方面的用戶體驗，我希望可以給大家全新的思考，希望大家也會關注丁總公司的一些研究成果。今天的討論到此結束。

　　本文內容出自倍比拓管理咨詢的丁光正先生在中國電子銀行宣傳年啟動儀式上的發言。中國電子銀行網編輯整理。

責任編輯：王超