從“小程序”談起

這段時間一直被“小程序”刷屏，先是張小龍1月9號正式發布“小程序”，業內推測龍哥是為了紀念10年前喬布斯發布iPhone手機，雖無法實證但也足以顯示龍哥對“小程序”的重視和盼望，大概也是希望2017年1月9號將成為一個載入互聯網史冊的日子。由于小程序是當前最大移動流量入口（微信）上的創新，自然引來大量的跟隨者和圍觀者，上線首日發布應用量超過100個，更有業者感慨小程序會一舉摧毀現有以APP為主要渠道的移動互聯網格局。

然而好景不長，13日中國證監會即發文緊急叫停證券行業利用“小程序”提供開戶、金融交易等高風險業務，隨即4家最先上線小程序的基金公司暫停了服務，當日得到Plus以及后來的今日頭條也分別主動關閉“小程序”應用，一直善于利用熱點營銷的羅胖這回用龍哥的小程序大賺了一把“眼球經濟”，漂亮的薅了一把微信的羊毛。

復盤羅輯思維的渠道建設

其實真是“小程序”的問題嗎？我看未必，作為一個輕量級客戶服務渠道，憑著它與微信平臺的無縫整合能力，我想“小程序”會有一番作為，但同時我們必須認識到它僅僅是互聯網上一個渠道，并不是渠道的全部，更不可能做為互聯網企業的主流量入口。

其實這點羅胖也心知肚明，我們復盤一下這個國內最知名的“知識服務商”的渠道演變和布局過程，就能看懂背后的一些事情了：

第一階段：公用傳播渠道階段（視頻+音頻+微信公眾號），羅胖作為前央視著名主持和欄目策劃人，其對媒體的運營能力絕對堪稱國內一流水準，12年12月在優酷平臺創辦“羅輯思維”視頻節目，并同期開通微信公眾號，用“有種、有趣、有料！”品牌口號和每天清晨雷打不動地發布一條長度60秒語音的死磕精神打動很多人（當然也包括我本人），逐漸樹立起獨特的知識服務品牌。這個階段有這明顯的特征，就是盡可能利用優勢媒體資源提升自身品牌影響力，比如視頻渠道中的優酷、音頻渠道的喜馬拉雅以及微信公眾號。

以優酷視頻為例截至2017年1月已完成四季204集節目制作，總播放量超過4億5千萬次，日均播放量約30萬，評論數近40萬，并且移動端應用占大多數，我想這也應該是羅胖后期全力做移動電商的原因之一吧！

第二階段：公用營銷渠道階段（微商城+天貓旗艦店+京東旗艦店+第一階段渠道），建立知識服務商的品牌后，流量變現成為關注點，14年7月憑借256萬微信公眾號訂閱用戶、2.5萬羅輯思維會員和“真愛特供月餅”事件進行的社群電商實驗，開通羅輯思維微商城，開創自己獨特的社群電商盈利模式。在沒有任何自建渠道，商品完全不打折的情況下，創新20個月累計實現1.7億元銷售額，這樣成績足以證明羅輯思維的強大生命力和商業價值，這個階段羅輯思維將“在廣告里插播知識講解”這種獨特的內容免費的賣書模式發揮的玲離盡致，通過公共渠道和免費知識傳播為微商平臺導流，逐步建立起高粘度社群和差異化的內容電商模式。

這一極其巧妙的方式創造了最難得的消費者認知，并抓住2015年后國內消費升級帶來商業機會，從15年僅靠60種圖書實現銷售額超1億業績和估值13.2人民幣B輪融資，便足以證明這種自主可控的、高粘度、高轉化率商業模式的變現能力。同時羅胖也不再滿足微信單一渠道，2016年先后開通天貓旗艦店和京東旗艦店進一步擴大獲客和銷售渠道。

第三階段：自建渠道階段（得到APP+生活作風+跨年演講+第二階段渠道），2016年1月羅輯思維知識服務平臺“得到APP”上線，開啟了自建渠道階段，這個渠道目前以虛擬知識產品為主營，9月全新移動電商平臺“生活作風”上線，實現虛擬商品和實物產品融合銷售，并進一步以用戶微信ID為中心，打通微信公眾號、微商城、得到APP及生活作用的全渠道全品類商戶的銷售體系，提供客戶消費體驗。

在快速建設互聯網渠道同時，羅胖也沒忘了線下渠道的培養，比如相約20年的跨年演講，在一個個精心包裝的知識商品的熱銷下，羅輯思維逐步培養了中國知識收費時代，并一步步的把自己推到“中國最好的知識服務商”江湖地位。

羅胖對互聯網各渠道發展趨勢和企業自身發展對不同渠道的布局也是拿捏適度，2016年5月便表示微信公眾號的運營已不能支撐羅輯思維建設綜合知識服務商的需要，重新啟用了傳播更便捷、更適應營銷的新浪微博，同時也加大了在直播渠道等新興渠道的建設投入，更是在得到APP上都開通了辦公會直播欄目。

梳理羅輯思維這4年成長歷程，可隱約看到羅輯思維的前進腳步?；氐奖敬涡〕绦蚴录?，可以發現龍哥對小程序定位是重于線上、線下結合的服務類應用，而羅胖想的是拿它做為自己獲客和輕度服務的渠道，兩者本身就是背道而馳，同是對用戶時間的爭奪，羅胖當然沒有道理自己花錢花力把用戶拴在微信卻不是自己的“得到”了！以羅胖對互聯網渠道運營的熟練程度、當前羅輯思維客群規模，以及知識服務商的客戶服務營銷特性，我們不難理解本次“小程序”事件也是情理之中，但故事情節后期如何發展，不一定沒有劇情翻轉的環節。

不管對小程序態度如何，羅胖絕不會放棄微信這個中國最大的移動端流量入口，只是使用的工具和方法不同而已，拿“得到APP”最新一次營銷活動的細化分解，就很容易理解了。

跟進熱點事件一直是羅胖的強項，這次《解讀奧巴馬演講》更可謂是干貨滿滿，當然是最好的社群營銷物料，具體節點可分解如下：

1、 由得到APP生成用戶營銷圖片，并可分享到到微信朋友圈、好友、好友群等；

2、 使用微信識別二維碼跳轉到得到APP后臺服務端；

3、 采集潛在用戶的微信用戶ID，同時引導用戶使用騰訊應用寶下載得到APP；

4、 在得到APP使用微信快捷登錄，通過微信APP授權登錄再次取得用戶微信ID，完成新用戶的建立以及營銷活動的關聯。

整個過程已做到非常流暢，正如羅胖在2016年跨年演講時說到的“BAT現在互聯網板結的基礎設施，我們需要做的是如何充分用好他們的資源，薅好他們的羊毛”，回顧羅輯思維這4年發展歷史，我們不難發現羅輯思維與微信發展的歷程，有著千絲萬縷的聯系，從微信公眾號到微商城，從用戶開放到微信支付，正是用好騰訊的資源，羅輯思維才更好的融入互聯網協作體系當中。

談談金融機構互聯網渠道建設

復盤羅輯思維渠道建設過程，我們不難看出不同渠道的特點和使用方式都是一樣，善于發揮特定渠道優勢并具備更好的渠道協作設計，對企業在互聯網運營將起到極其作用，金融機構特別是傳統商業銀行由于發展時間長、客戶服務渠道分散建設，已明顯不能適應互聯網時代強調用戶體驗的要求，更需要我們做全面的梳理和規劃，如果簡單歸納的話，可將金融機構渠道分為，公共服務渠道（包括：微信、微博等社交渠道，微信支付、支付寶、銀聯等支付渠道，以及電話、短信、郵件等傳統通訊渠道等）、自建互聯網渠道（包括：移動金融、網上銀行、移動營銷展業等）、自助設備渠道和線下柜面渠道等。

這些渠道各具特點又各有不足，例如微信渠道，它是當前最大的互聯網獲客入口，也是最便捷的服務窗口，但由于公共互聯網渠道在安全性、自主可控性的缺陷，并不適合投放開戶、金融交易等產品功能，這也是監管叫停部分小程序應用的原因，其實就算騰訊自己的微眾銀行，在小程序應用中已經達到很高的用戶體驗水平，但在高風險業務時也會導流到APP渠道完成，多渠道協作充分發揮各自的優勢，建立更好的服務體驗。

所以關閉小程序，是企業自身的渠道布局或是在渠道特性與產品匹配性上的問題，不能簡單的評價對與錯，在判斷是否要投入資源進行小程序開發時，即不可盲目冒進又不可因噎廢食，準確分析小程序優劣以及不同渠道間的協作布局才最為重要。最后分享羅胖在2016年跨年演講時的一個段子：有同事跟我說，好的程序不是不牽住用戶的時間用完就走嘛，我說：呸，微信是用不完的，你怎么能相信張小龍的話，只要你不是微信，你在這個市場上你有什么資格那么傲嬌，還用完就走！

注：羅輯思維在產品與渠道布局分析，后面專題再談。

責任編輯：王超