【回顧】《中國直銷銀行白皮書》：直銷銀行1.0發展解讀

　　1月23日，首屆中國直銷銀行聯盟高峰會暨民生直銷銀行2.0發布會在北京舉行。會上發布了我國首份《中國直銷銀行白皮書》，該報告是由民生銀行牽頭、聯合中國金融認證中心（CFCA）共同研究制定。

　　《中國直銷銀行白皮書》因報告內容充實，將分為三期陸續推出，以饗讀者。還請持續關注中國電子銀行網以及官方微信。

　　本期為第二期，報告正文如下：

　　隨著金融科技的日新月異、用戶需求的愈益多元以及市場環境和監管政策的發展變化，直銷銀行亟需順應時勢、優化升級，解決 1.0時代存在的發展瓶頸問題，向業務發展多元化、特色化、場景化、生態化以及經營模式獨立化方向發展，開啟直銷銀行 2.0 時代。

　　第一節 直銷銀行 2.0 發展背景和機遇

　　直銷銀行從歐美國家發源到引入中國生根發芽，從最早的少數幾家發展到目前的 100 多家，從一開始的弱監管到當前的強監管周期，背后都有深刻的政策、市場和技術緣由。

　　1、逐漸完善的監管環境為直銷銀行 2.0 發展提供政策支持。監管政策對直銷銀行發展的有利影響主要有以下幾個方面。

　?。?）監管鼓勵銀行開展金融創新，電子賬戶成為標配模式。根據央行 261 號文件對 II、III 類賬戶功能的界定，電子賬戶將應用于更多的場景，并與人們的日常生活緊密相關，而 I 類戶作為“金庫”只有在大額交易或特殊交易時才會使用，這為互聯網銀行的發展創造了機遇。

　?。?）讓賬戶回歸本質，銀行賬戶與支付賬戶各司其能。央行在規范銀行賬戶的同時，也對非銀支付機構的賬戶及權限進行了明確。整體來看，要求銀行回歸到以存貸匯投、支付結算等業務核心，支付機構更多的是結合應用場景，為用戶提供方便、快捷的小額支付服務，并對投資理財、貸款等做了限制，規范了一些行業亂象。這對銀行發展直銷銀行提供了政策利好。

　?。?）監管鼓勵快速發展直銷銀行，運作模式多元化。各銀行都緊跟監管導向，大力發展 II、III 類戶，參與主體有四大行、股份制銀行、城商行、農商行，運作模式多種多樣，包括銀行內設立一級部、二級部、事業部，有網金部負責、個金部負責、科技部負責，還有完全獨立法人形式，直銷銀行與傳統銀行的業務邊界越來越模糊，但大家基本達成共識：順應政策風口，依托 II、III 類賬戶提供便捷優質服務，打造極致用戶體驗，建立良好品牌形象。

　　2、線上用戶持續擴大為直銷銀行 2.0 發展奠定良好的市場條件。我國互聯網用戶龐大，以互聯網為代表的數字技術正在加速與經濟社會各領域深度融合，成為促進我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢的重要推動力。用戶的消費特征呈現以下幾個特點。

　?。?）移動互聯網主導地位繼續強化，線下消費場景開始發力。網民中使用手機上網的比例由 2016 年底的 95.1%提升至 96.3%，手機上網比例持續攀高。上半年，各類手機應用的用戶規模不斷擴大，場景更加豐富。移動支付用戶達 5 億，線下場景使用特點突出，4.6億用戶在超市、便利店等線下消費時使用手機網上支付結算的習慣進一步加深，網民在線下購物時使用過手機網上支付結算的比例達到61.6%。

　?。?）商務交易類應用持續高速增長，消費升級特征顯現。2017年上半年，商務交易類應用延續高速增長態勢，網絡購物、網上外賣和在線旅行預訂用戶規模分別增長 10.2%、41.6%和 11.5%。網絡購物市場消費升級特征進一步顯現，用戶偏好逐步向品質、智能、新品類消費轉移。同時，線上線下融合向數據、技術、場景等領域深入擴展，各平臺積累的龐大用戶數據資源進一步得到重視。

　?。?）用戶互聯網理財習慣已養成，互金行業快速規范發展。2017年上半年，互聯網理財用戶規模近 1.3 億，半年增長率為 27.5%，互聯網理財領域正在整合各自在流量、技術和金融產品服務等方面的優勢，從以前的對抗競爭走向合作共贏的發展階段。網貸理財產品收益率持續下降，行業朝規范化方向發展。

　　3、新興科技日新月異為直銷銀行 2.0 發展提供強大的技術支撐。近年來，云計算、大數據、區塊鏈、移動互聯網、人工智能等新一代技術快速發展，開啟了金融科技新時代。銀行利用平臺合作優勢和數據優勢，大力發展金融科技。

　?。?）平臺合作優勢。各商業銀行紛紛擁抱互聯網巨頭、平臺型企業，形成戰略合作，共建“金融+科技”生態。比如之前工行與京東金融、農行與百度金融、中行與騰訊金融、建行與螞蟻金服、民生銀行與小米、360 以及中國聯通、搜狐、鳳凰網等紛紛開展合作，這說明銀行業巨無霸和互聯網平臺開始從激烈的競爭關系發展到攜手合作的友好伙伴關系，共同打造金融科技生態。這也為其他股份制銀行、民營銀行等起到了很好的示范效應。

　?。?）數據優勢。相較于互聯網公司，銀行掌握著用戶最完善和真實的數據。不僅包括個人的收入、支出、消費等財務信息和用戶行為信息，還包括對公企業信息及其 C 端客戶信息、供應鏈企業信息等。自 2016 年下半年起，各銀行陸續推出智能投顧產品，截至 2017年底，共有 7 家銀行上線了智能投顧服務。海量的客戶金融交易數據，是銀行業相較于互聯網公司和平臺型企業具有的獨特優勢。

　　第二節 直銷銀行 2.0 產品和功能分析

　　隨著互聯網用戶數量的快速攀升和線上金融消費習慣的養成，用戶的金融服務需求日益多元化，單一的線上理財產品難以充分滿足用戶需要，更難以在互聯網金融浪潮洶涌的市場搏殺中出奇制勝。改變直銷銀行 1.0 時代產品單一和獲客渠道單一的不利競爭局面是直銷銀行 2.0 時代的必然之路和核心使命。

　　1、覆蓋個人和企業客戶的多元化財富管理服務。為打造多受眾、多元化的財富管理體系，直銷銀行需從四個方面著手。

　?。?）進一步豐富財富管理產品。國內直銷銀行財富管理產品從1.0 時代的只有寶寶類余額理財自有產品向多元化發展，主要產品種類包括基金、銀行理財、保險、貴金屬、存款類、信托計劃、資管計劃（券商、資管公司）等，形成針對不同客戶群的產品線，有效分散市場風險。以民生銀行為例，經過四年探索和創新，從初上線的只有隨心存、利多多兩款存款產品和如意寶一款活期理財產品，發展到能夠提供存款、基金、保險類理財、銀行理財、貴金屬等豐富多樣的理財產品。

　　貨幣基金是直銷銀行財富管理的蓄水池，資產在直銷銀行金融資產總規模中占比很大。以民生銀行為例，如意寶產品因具有銀行信用背書、強墊資能力、500 萬實時贖回、10 款產品供選擇、收益率領跑行業等優勢，資產數增長顯著，總規模達到 700 多億元，在直銷銀行總資產中占比達 72%。

　　直銷銀行 2.0 時代，要繼續保持線上余額理財產品的核心競爭力，提供豐富的場景與高流動性，要增強產品穩定性、降低收益敏感性，要側重替代產品的研發與儲備，盡量避免余額理財產品一家獨大，要實現百家爭艷、百花齊放。

　　銀行理財產品，由于直銷銀行在中國上市初期，以獲取他行客戶為目標，鮮有銷售傳統渠道發售的銀行理財產品，但有些銀行為整合線下資源拓展直銷銀行業務，發動物理網點開展廳堂營銷與獲客，并將銀行理財產品上架直銷銀行，吸引他行卡客戶購買銀行理財產品。如民生銀行于 2016 年 5 月在直銷銀行開辟銀行理財貨架，提供直銷專屬、新客專屬、白名單客戶專屬等銀行理財產品。與傳統電子渠道和柜臺購買理財產品相比，直銷銀行提供銀行理財服務具有以下優勢：一是不改變客戶用卡習慣，他行卡客戶只需在線開立電子賬戶，并到民生銀行柜臺一次性完成理財首次風險評估，即可購買；二是理財產品起息前，仍然享有相比活期更高的余額理財收益，沒有收益真空期，這是柜臺、電子銀行沒有的優勢，傳統渠道買理財，如果買早了起息前沒收益，買晚了又可能因額度不夠而理財愿望落空。

　　未來，直銷銀行銀行理財要根據監管要求，向凈值類產品轉型，要合理應用銀行信譽，充分發揮銀行服務優勢，一方面爭取以有競爭力的銀行理財產品開展直銷銀行存量客戶經營，提升客戶黏性和價值；另一方面，通過定制新客專屬銀行理財產品，繼續發揮銀行背書優勢，大力拓展新客戶。

　　保險產品。直銷銀行 1.0 時代，保險產品較少，從 2016 年開始，陸續有些銀行試水直銷銀行保險產品銷售。直銷銀行 2.0 時代，無疑需要豐富保險產品種類，增加互聯網保險理財產品的引入，以場景化方式，實現互聯網保險產品的銷售，根據保險理財的中長期屬性，針對特定客群的特定需求推出特色產品，例如民生銀行 2017 年開始推出的具備養老、醫療等保障功能的保險理財產品。

　　基金超市。直銷銀行基金超市通過代銷種類豐富的基金產品，滿足客戶差異化的投資需求。調研結果顯示，直銷銀行 1.0 時代約有39.1%的直銷銀行部署了基金超市業務，其中興業、民生等直銷銀行基金超市產品較為豐富，興業銀行目前在售近 1000 種基金產品，用戶可按照開戶機構、基金類型、收益率、風險等進行排序篩選，依據基金名稱或代碼搜索，方便找到適合自己的基金。民生直銷銀行已上線 2200 多支基金產品，還上線了基金定投功能，可以實現在固定的時間以固定的金額投資到指定的開放式基金中，為投資者對抗震蕩行情、長期戰勝市場再添利器。

　　今后，要想做大基金超市規模，需要面向中小金融同業，與基金公司、合作機構聯合，提供體驗優、產品豐富、手續費優惠、場景多樣的基金超市綜合服務，要設立量化、權益類等精選專區，由基金公司入駐經營，按市場化原則管理，周期輪換。

　?。?）著力布局企業線上財富管理，滿足企業客戶需求。我國直銷銀行 1.0 時代，主要是針對個人客戶提供投資理財服務，目前尚未有對公線上銀行面市。隨著越來越多平臺型企業的涌現和企業互聯網化步伐的加快，企業線上理財需求快速攀升，打造企業客戶線上財富管理產品線正逢其時、市場廣闊。直銷 2.0 時代，銀行應積極探索實踐對公線上銀行，緊抓發展機遇，圍繞平臺和行業企業的資金需求，開發面向企業的貨幣基金、大額存單、存款增值、銀行理財等產品，以便滿足不同類企業對財富管理風險、收益、流動性的差異化需求。

　?。?）實現資金和資產閉環服務模式，提升產品競爭力。打通資金和資產，是直銷銀行 2.0 時代打造財富管理核心競爭力的關鍵。直銷銀行貸款業務形成的金融資產，通過證券化運作，對接直銷銀行財富管理產品，實現線上資金與資產的及時撮合，形成資金、資產閉環流轉的產品生態圈，加快資產證券化運作，提升產品競爭力。

　?。?）提供線上理財定制化服務，為做好客戶經營奠定良好的產品基礎。面向個人、中小微企業、高凈值客戶提供分層的線上理財服務，為互聯網高凈值客戶提供專屬服務，要搭建定制化專戶訂單平臺，打造產品定制能力，真正實現以客戶投資需求為中心，在線匹配個性化產品，方便客戶進行資產配置。

　　2、網絡貸款產品種類日益多樣?？疾熘袊W絡貸款發展情況發現，直銷銀行 1.0 時代，銀行系直銷銀行、第三方支付公司、電商平臺及其他互聯網企業等，均嘗試通過內外部數據對用戶進行畫像、建模和授信，主要為個人用戶提供信用貸款、消費貸款，還有部分金融和非金融機構針對小微企業和個人創業者提供生產性或者經營性貸款，如網商銀行、徽商銀行等。直銷銀行 2.0 時代，線上貸款將呈現以下特點。

　?。?）個人貸款產品將進一步豐富，更充分地滿足不同客戶的差異化融資需求。

　　一是大力發展白名單主動授信線上貸款。為進一步提高直銷銀行純線上信貸業務市場競爭力，擴大直銷銀行基礎客戶群，增強優質客戶黏性，充分滿足優質白名單客戶的消費融資需求，“白名單主動授信模式線上個人消費貸款”將成為直銷銀行線上貸款的發展方向。白名單線上消費貸款客群來源可大致分為兩類：一是優質政企單位受薪員工；二是外接公積金、稅務、社保等數據平臺引流客戶。通過優質政企單位經營情況、財務情況、員工工資收入情況、員工職級崗位情況的分析，直接掌握收入數據，或者通過對接三方平臺，收集分析客戶公積金、稅務、社保、物業費等繳納情況推斷客戶收入，為優質客戶提供綜合授信服務。

　　二是圍繞場景金融打造特色貸款產品。圍繞客戶的各類大額支付場景，例如購房、購車、旅游、留學等消費場景，提供特定場景的線上貸款產品。以汽車金融場景為例，聚焦客戶“學車、購車、用車、養車、換車”等相關場景，直銷銀行可提供一攬子金融產品，整合汽車銷售前、銷售中以及銷售后市場相關產業資源，打造汽車金融綜合服務平臺，并實現業務平臺化、輕型化發展。通過與駕駛培訓學校、互聯網汽車電商平臺、020 汽車保養平臺、保險公司等外部平臺合作，分別發揮直銷銀行在資金實力、傳統風控、賬戶體系等方面優勢以及對方平臺在流量、互聯網風控、線下抵押、車輛控制和貸后處置方面的資源優勢，攜手打造“線上申請、實時審批、自動發放、集中風控和跨地域全國支持”的線上汽車消費金融產品，解決客戶在汽車金融各環節的融資需求。

　　三是傳統貸款業務線上化趨勢。近幾年來，商業銀行開始發力個人信用貸款，主要采取線下申請、審核材料和面簽的方式，住房貸款也均為純線下操作，申請審批手續繁瑣、放款速度慢、人力成本高。通過直銷銀行，可以將線上、線下相結合，打造線上房產金融綜合服務平臺，聯合第三方房產信息服務平臺，為用戶提供選房、看房、購房、按揭等一站式方便快捷的住房金融服務。

　?。?）外部平臺合作貸款將成為線上貸款重要發展方向。通過與第三方平臺合作，由平臺提供客戶流量、業務場景并承擔風險兜底責任，直銷銀行通過輸出銀行風控并提供信貸資金，與合作伙伴開展線上消費貸款業務。在具體的第三方平臺選擇方面，互聯網頭部平臺及獨角獸企業將會是各直銷銀行搶占流量合作的重要對象。在合作平臺不具備擔保能力的情況下，可引入保險公司，通過信用履約保證保險產品為線上貸款提供擔保。目前，第三方平臺和保險公司擔保的線上消費貸款產品市場上已出現成功案例，產品模式已形成。此類產品具備以下優勢：依托合作平臺的流量導入，業務發展快；直銷銀行與平臺的聯合風控，可幫助直銷銀行在風險可控的前提下，快速積累互聯網貸款風控數據和經驗。

　?。?）依托新供應鏈的企業線上貸款將迎來大發展。直銷銀行可依托平臺企業構建的供應鏈平臺，匯集的商流、信息流、資金流和物流數據，借助供應鏈平臺對小微商戶經營能力的把控，為線上商戶提供融資服務，此類模式相比傳統線下小微貸款，具有純線上申請、審批和提用，申請手續簡便等優勢，市場需求大，是直銷銀行做大小微商戶線上經營貸款、更好地服務實體經濟的重要發力點。

　　3、著力構建新型網絡支付生態體系。隨著移動支付的發展和無卡時代的來臨，直銷銀行支付業務將迎來新的發展機遇。直銷銀行2.0 時代，可緊抓政策趨勢和市場機會，以 II、III 類賬戶為抓手，加強內外部合作，利用渠道優勢和內外部資源，打造多渠道、多方式、多功能的支付體系，針對重點行業形成標準化行業應用方案，構建“賬戶+支付+場景”的線上金融生態。

　?。?）豐富基礎支付功能，打造直銷銀行行業應用。一是依托電子賬戶開戶便捷的特性，結合新型支付市場趨勢，以掃碼、閃付、代收、代付、網關、快捷、監督、歸集等產品為基礎，進一步完善支付產品功能，構建直銷 II、III 類戶支付體系，支持跨屏、跨行、跨境支付，實現支付場景全覆蓋。二是結合行業發展趨勢，運用電子賬戶對外輸出的特性，實現支付產品和場景有機結合，以支付業務為切入點，以金融增值服務為補充，提供行業綜合解決方案，將支付服務嵌入客戶日常生活場景。通過和行業優質商戶合作，打造典型行業應用，形成標準解決方案，快速覆蓋市場，低成本在線獲客。深度挖掘小額高頻支付場景，以小額免密為基礎，打造公共交通快速支付等綜合解決方案。

　?。?）加強內外部合作，構建直銷銀行支付生態圈。一是加強與銀聯及其他銀行之間的合作共贏，切入各種場景，做大生活圈；聯手通訊運營商、快消企業、公共事業單位等各類市場主體，圍繞客戶的“吃、住、行、購、娛”生活場景，創新和拓展移動支付服務。以一站式服務為目標，將金融產品嵌入到各類應用場景中，同時全方位地為客戶提供其他便捷的非金融服務。二是積極與互聯網平臺合作，共創金融新生態，尤其是要加強與電商平臺、社交平臺、搜索平臺等互聯網平臺企業的深度合作，互為平臺，互為流量，協同服務平臺上的企業和用戶，從而彌補商業銀行缺乏用戶消費數據、市場敏銳度遲緩、場景搭建滯后等方面的不足。加強與互聯網企業的跨界聯合營銷，實現從原來的單一獲客模式轉向深入生態鏈、產業鏈的批量獲客方式，構建“場景+金融”新生態。

　?。?）樹立直銷銀行支付品牌，塑造核心競爭力。一是整合直銷銀行產品，統一渠道賬戶體系，統一用戶支付體驗，統一產品標識，同時加強支付產品創新，提升支付效率與風險防范能力，打造用戶有口碑、行業有影響、產品有深度的統一支付品牌。二是加強與互聯網企業、垂直平臺、金融科技公司等合作，通過戰略合作推動品牌宣傳和營銷推廣，提升行業影響力和知名度。

　?。?）擁抱新興技術，創新新型支付產品。一是引入新興技術，完善支付工具，豐富支付介質，簡化支付流程，提升支付安全。跟進聲紋、人像、虹膜等技術應用，圍繞客戶需求，持續優化客戶體驗；積極推進移動支付與可穿戴設備的結合，拓展支付工具范圍。二是緊跟前沿金融科技，挖掘新技術應用價值。深入研究大數據、區塊鏈、物聯網、超聲波、VR/AR 等最新技術，融入支付及其他各類服務場景中，在增加客戶新鮮感、提升客戶體驗的同時有效降低客戶風險；通過探索機器學習、智能應用等，為支付業務提供智能化風控和業務創新驅動力；充分利用互聯網思維和金融生態思維，推動平臺化、場景化、智能化金融服務和構建多元化的網絡支付體系。

　　4、打造大數據應用和服務能力。在當今大數據不斷壯大的時代，無論新興行業還是傳統行業都在思考或者探索如何利用大數據進行創新與變革，直銷銀行作為一種新型銀行經營模式，加強大數據應用，進一步提升其風控、獲客和客戶經營能力和水平，是 2.0 時代的重要課題。在直銷銀行領域，大數據運用大概分為三個階段。

　?。?）加強內外部數據整合，夯實大數據服務基礎。一是定義統一的客戶標識，形成客戶信息統一視圖。設置直銷客戶統一標識，支持直銷銀行自有渠道與三方平臺客戶信息、資產信息的數據整合，以便在后續深化與其他行業的合作時，能夠快速匹配同一用戶信息，為數據整合提供基礎。二是多渠道采集用戶多維度數據，深度刻畫用戶特征。在植入直銷銀行服務的互聯網渠道、移動端埋點采集用戶多維度信息，提取用戶金融交易附加信息，這些數據的采集可供研究了解用戶的消費行為習慣參考。三是整合不同來源的外部數據對行內數據形成補充。加強同業金融產品、征信記錄、失信名單、金融資產、社交媒體、互聯網電商、旅游出行等外部數據整合利用，有助于更精準地預測客戶需求、風險變化，并為產品的差異化設計提供輔助支持作用。

　?。?）強化大數據精準營銷和風控建模，提升數據應用能力。一是大力開展大數據精準營銷。通過全端數據采集與治理、用戶標簽畫像、數學算法模型、營銷效果分析等，構建“策略設定--投放管理--數據回收--效果調優”完整閉環，借助營銷投放數據標簽，不斷迭代用戶洞察，優化投放效果。二是增強大數據反欺詐及風險防控能力。一要打造線上風險決策引擎。全面加強反欺詐授信準入控制，判別客戶信用風險水平，優化客戶準入標準，核定適當限額，實現差異化風險定價；通過決策引擎，高效一致的管理模型及決策規則，及時有效地實現策略變換，以應對快速變化的環境及業務需要，對市場上的風險動向做出更快速反應，形成一個更智能化、信息化的強大風險決策中樞，讓模型釋放大數據中所蘊含的風險信息能量。二要構建高效的自動化交易監控機制。加強風險的發展動向偵測、風險事件監測及可

　　疑情況監測，實現全局化、系統化、自動化、可視化、實時化，從而合理高效地調整貸中風險管理策略，確保及時掌握客戶的最新風險動向，最大限度地捍衛資產安全。三要完善貸后風險組合管理。通過對授信組合的風險表現實時評價，定位風險發生部位、發現風險整體趨勢演變規律、掌握風險變動情況，從而針對性開展及時貸后管理，控制風險水平。四要建立健全風險聯防和風控數據共享機制。通過大數據，全面分析及評估合作平臺的真實風險水平和風險控制能力，依據風控水平、風險表現、風險控制能力、風險吸收能力等差異化因素，實施合作平臺及合作客戶的分級分類針對性管理，確保整體資產層面的安全和風險可控。

　?。?）創新數據產品，提升輸出數據服務的能力。隨著直銷銀行多維度數據的不斷積累以及精準營銷、反欺詐風險防控實踐經驗的逐漸豐富，數據應用能力與技術模型能力日趨成熟，可將大數據計算能力、數據產品與服務能力向第三方平臺輸出，帶動整個產業鏈數據應用能力提升。一是提高大數據計算能力。大數據基礎計算服務是為生態鏈企業提供大數據應用的底層技術平臺，通過計算引擎、數據開發工具、運用數據所需的各類應用引擎來加速提升企業應用數據能力，有助于降低其自建平臺所需的周期與成本投入，快速發揮大數據價值。二是打造大數據產品與服務。通過直銷銀行在實際應用方面的數據積累，形成基于客戶信息交易數據等領域的基礎數據產品、開展網貸過程中積累形成的實時風險防控服務、基于精準營銷提煉形成的CRM 數據產品以及不同行業的金融數據分析產品，為企業在業務經營決策、產業結構優化、合作伙伴選擇等方面提供重要的支持。三是助推生態鏈數據應用能力提升。生態鏈中的企業在使用大數據提供的數據產品與服務時，也在不斷與大數據平臺進行數據交換，多個行業的數據通過大數據平臺融會貫通，使直銷銀行數據資產向體量更大、維度更廣方向發展，數據產品與服務也由于數據領域的增長得到持續豐富提升，并向各行業拓展深度與廣度，從而形成良性健康發展的數據生態。

　　第三節 直銷銀行 2.0 客群和獲客分析

　　直銷銀行 2.0 面對的主要客群包括兩大類，一類是以平臺企業為紐帶，與核心平臺企業相互連接的各類互聯網平臺企業，一類是使用互聯網平臺服務的個人用戶。直銷銀行通過創新客群經營模式，為這兩類客戶提供便捷的支付結算、融資、財富管理等金融服務。

　　1、圍繞 B 端和 C 端客戶提供差異化線上金融服務。

　?。?）向 B 端用戶輸出強大的金融服務能力。目前很多電商、核心企業等平臺型客戶發力自金融領域，但受制于服務主體的服務能力、技術條件等因素，市場上僅出現了針對部分需求的解決方案，缺乏為平臺企業提供的整體服務方案。直銷銀行 2.0 時代，應該充分發揮金融全牌照服務商的力量，圍繞平臺提供一整套綜合服務方案。 平臺型企業擁有豐富的流量資源、數據資源，希望與金融機構開展合作，實現平臺自身流量和數據的商業化，在創造新的利潤增長點的同時，可有效降低其經營成本和風險，提升經營效率。此外，平臺型企業聚集了海量的中小型企業。在我國，中小企業融資難的問題，一直是行業內的痛點，平臺上中小企業對融資存在普遍需求。第三，平臺上消費者數量龐大，在消費升級的背景下，消費者的融資類需求增多。

　　直銷銀行 2.0 應充分利用金融科技、依托Ⅱ類戶，深植不同平臺的服務生態，與合作方共同打造場景金融，實現平臺賦能。通過與平臺對接模式，將平臺企業、其聚集的中小企業和消費者作為一個整體提供綜合解決方案，以產業鏈為依托、以交易環節為重點、以資金調配為主線、以風險管理為保障、以實現共贏為目標，將金融服務植入整個供應鏈，全面滿足平臺企業自身、其聚集的中小微企業以及消費者的需求。

　　以民生銀行為例，其直銷銀行先后服務三大電信運營商、國家電網等國家支柱型企業，助力宇通、富士康等傳統實體制造業降本增效，緊跟衛計委家庭醫生服務項目、國家駕培考試制度改革要求，提供醫療費用便捷在線結算服務、駕培“先培后付”培訓費全流程監管服務，助力京東、支付寶、百度等大型互聯網平臺踐行普惠金融精神等。2017年末，民生銀行直銷銀行注冊用戶超 1000 萬，管理金融資產超 1000億元。

　?。?）為 C 端用戶提供豐富的金融產品。從余額寶的火爆到 P2P、眾籌、互聯網支付、消費貸款的百花齊放，C 端用戶尤其是長尾用戶的金融需求一直沒有得到充分滿足。直銷銀行 2.0 擁有“互聯網+銀行”的雙重基因，可以為核心平臺企業的 C 端用戶，提供豐富、安全、便捷的金融服務，更好地踐行普惠金融的理念。

　　市場調研顯示，個人用戶對安全、便捷的金融服務需求旺盛。據寶象金融相關報告，中國網民中有 44.1%進行投資理財的首要目的是為了規避市場波動和結構性變化所帶來的風險，更看重的是資產安全性和穩定性；30.2%的網民期望投資收益率在 5%-10%，29.1%的網民期望投資收益率在 11%-15%，而 P2P 網貸年收益率基本維持在8%-15%；33.4%的網民可接受損失在 15%-25%，26.1%的網民可接受損失在 5%-15%；45.9%的網民看好“互聯網+金融”前景。

　　直銷銀行 2.0 要繼續秉承互聯網的便捷基因和銀行的安全基因，力爭滿足 C 端用戶的各類金融服務需求。一方面，要對標先進互聯網企業，充分發揮互聯網便捷基因優勢，繼續簡化產品和服務流程，為 C 端用戶打造極致體驗，改變金融服務低頻的特征，為盤活金融服務能力注入活力；另一方面，借助銀行多年積累的風控經驗，為客戶提供穩定收益和低風險服務，滿足用戶需求的同時，進一步增強用戶對銀行系直銷銀行的認可和信賴。

　　江蘇銀行直銷銀行自 2015 年末陸續推出“稅 e 融”、“商 e 融”、“享 e 融”等產品，在國內直銷銀行中率先在線上貸款領域做出嘗試，與國稅、銀聯、自有渠道開展合作，為個人用戶提供基于大數據、人臉識別等新技術，全自助操作、全在線處理、全自動審批、全程無紙化的服務。

　　2、直銷銀行 2.0 向平臺獲客、批量獲客大轉變。在獲客方式上，直銷銀行向平臺獲客、批量獲客轉變，秉持服務客戶的理念，助力合作方提升客戶經營能力。具體實施策略分為兩類，構建細分領域的產投融平臺金融服務模式、融入產業鏈和生態鏈的金融服務模式。

　　一是構建細分領域的產投融平臺金融服務模式。對于在關鍵節點尚未出現核心平臺的產業鏈以銀行側為主，打通產業鏈的關鍵節點，覆蓋全場景，構建入駐式的產融投平臺。

　　二是融入產業鏈和生態鏈的金融服務模式。以平臺側為主，銀行與平臺間直連，輸出金融服務能力，構建產業鏈上平臺與平臺之間相互嵌入模式。對已形成生態圈的產業鏈，銀行應開放合作，充分發揮自己的優勢，充當產業生態鏈的培育者。

　　民生銀行已與中國移動、中國聯通等運營商以及國網電商、搜狐、鳳凰網、小米、360 等互聯網企業進行戰略合作，本著“共商、共建、共享”的發展理念，在支付繳費、資金監管、電子賬戶、消費金融、供應鏈金融等領域開展創新，打造“通訊+金融”、“科技+金融”、“生活+金融”等互聯網金融新生態，更好地服務平臺、平臺供應鏈上的中小微企業以及平臺上的客戶，挖掘金融服務深度，與平臺一起攜手努力謀求“共生、共贏、共未來”的新局面。

　　綜上可知，我國直銷銀行從 1.0 演進到 2.0，主要是受宏觀政策、市場環境、科學技術等眾多因素變化的影響，積極探索創新經營模式、產品業務形態以及獲客模式等，謀求更好地服務客戶、實現更健康快速發展的過程。兩個階段的直銷銀行主要差異如下圖所示。

　　中國電子銀行網將在1月26日推出《中國直銷銀行白皮書》：發展趨勢展望和競爭格局分析，敬請關注。

責任編輯：方杰