中國銀行業面臨前所未有的商業新秩序，客戶的行為和期望都在發生變化，客戶體驗轉型成為銀行提高業績和打造核心競爭力的關鍵途徑。麥肯錫公司在其近日發布的報告中如是總結。

　　麥肯錫的調研顯示，75%的銀行客戶希望在5分鐘之內得到在線幫助，61%的客戶更愿意選擇提供定制化服務的公司，79%的客戶偏愛在線社交等等。這些趨勢意味著，僅就產品和服務展開競爭已不再奏效，為客戶提供產品和服務的方式，與產品和服務一樣意義重大。

　　銀行為何要提升客戶體驗

　　在《麥肯錫中國銀行業CEO季刊》最新一期報告《極致客戶體驗：銀行未來競爭的護城河》中，通過在三年時間里就客戶體驗議題實地考察了全球20多家銀行和金融科技公司，麥肯錫嘗試回答這個問題：為什么客戶體驗將是未來銀行業競爭的主戰場？

　　麥肯錫全球資深董事合伙人兼大中華區金融行業咨詢負責人曲向軍在發布會上介紹，首先，傳統增長手段難以維系增長。銀行通過并購、產能提升和網點優化等傳統手段取得競爭優勢的時代已經一去不復返。

　　報告援引歷史數據稱，2011～2014年期間，幾乎所有發達市場的銀行業都是負增長，只有北美的銀行業以8%的增長成為例外，新興市場中，中國銀行業的收入增速也從23%降到14%。全球銀行業ROE(凈資產收益率)水平從2008年到2014年連續7年低于10%。

　　其次是金融科技企業的競爭。以螞蟻金服、騰訊為代表的科技公司持續撼動著傳統銀行業務。截至2015 年，中國互聯網金融的市場滲透率達到36%，也就是說，互聯網金融用戶數將近 5 億人，互聯網金融已經從存、貸、匯三方面對傳統銀行業務展開競爭，而通過移動端創新技術，它們在成本與客戶服務、客戶體驗上幾乎做到了極致。

　　“現在客戶需要的服務，首先要快，第二要非常簡單，第三一定要個性化的服務。比如互聯網公司，他們通過技術，使我們瀏覽網頁都各自不一樣，這就是互聯網公司可以做到，而銀行沒做到的地方?！鼻蜍姺Q。

　　第三是客戶行為的變化。一個有代表性的例子是支付方式的改變，麥肯錫的市場調查結果顯示，83%的消費者希望不帶錢包出門；85%的受訪者更愿意使用數字渠道購買產品，這兩個數據佐證了全球移動支付交易量不斷實現翻倍增長的趨勢。

　　第四個因素是科技的推動，包括大數據、云技術、區塊鏈、人工智能、物聯網等新技術如何能運用在改善銀行客戶體驗之中。根據麥肯錫的國際銀行業調查，全球最領先的銀行已經把稅前利潤的17%～20%用于布局顛覆式技術，支持大規模的數字化轉型。

　　一個案例是，微眾銀行基于騰訊云推出BaaS云服務，幫助同業降低底層技術門檻，同時，基于區塊鏈技術開發了銀行間聯合貸款平臺，截至 2017年3月底，區塊鏈在生產環境中運行的應用數據記錄已達 220萬筆。

　　另一個案例是，招商銀行在 2017年3月初,利用區塊鏈直聯跨境支付技術，為前海蛇口自貿片區某注冊企業實現跨境支付，標志著國內首個區塊鏈跨境領域項目在蛇口自貿片區成功落地。

　　古老銀行業向新零售學習

　　報告還提出，銀行業應該向零售業，服務業和互聯網企業學習如何實現良好的客戶體驗。作為一個存在了數百年的古老行業，銀行業如今需要向年輕的互聯網行業學習如何把客戶體驗推向極致，挑戰不小。

　　“現在的銀行競爭不光是銀行之間的競爭，還要向非銀行業，特別是互聯網公司和新零售，學習，看看一些服務型公司、零售店、酒店是怎么打造客戶體驗的?！鼻蜍姼嬖V第一財經記者。

　　比如，報告對新零售做出詮釋，認為新零售就是以客戶體驗為中心，無限逼近客戶需求，并且基于以消費者體驗為中心的數據驅動，重構人、貨、場。

　　在新零售時代，客戶體驗迎來顛覆式革命，對于包括銀行在內的金融業，應該思考的是消費者如何期待在金融服務上感受到極簡的、全渠道的、生態圈式的和個性化的服務。

　　“現在很多銀行沒有做好存量客戶的推送。真正的個性化服務就是把客戶細分，兩千萬客戶能不能做兩千萬個細分市場？這就是未來要追求的個性化服務，現在沒有一個銀行可以做到，但是一個辦法是把客戶通過細分大類做針對性服務?！鼻蜍姺Q。

　　報告建議，迎合新零售時代的需求，商業銀行應該由行長直接驅動，像阿里巴巴和騰訊一樣系統化地經營客戶體驗；改變傳統指標體系，將客戶體驗融入到內外部評價標準之中；借助顛覆式科技提升客戶體驗，比如匯豐已經開始開發生物識別技術，建立私有云，以及與歐洲銀行合作建立數字交易鏈。

　　對于銀行業的客戶體驗轉型，麥肯錫的報告還提出了多個核心看法，其中就包括，了解客戶需求，從滿意到驚喜，由內而外建立客戶文化，利用行為心理學和數字化等。

　　曲向軍最后總結，麥肯錫建議，銀行可著眼于六個方面升級客戶體驗：將提升客戶體驗作為全行的首要目標；實行端到端的客戶旅程改善；建立實時指標衡量系統以及客戶互動機制；通過組織、考核、運營變革改變工作方式；探索新的客戶體驗和商業模式；建立完整的分階段實施方案。

　　報告稱，經驗表明，客戶體驗的成功轉型，可使企業在2-3年內實現平均10％～15%的營收增長、15％～20%的服務成本降低和20％～30%的員工滿意度提升。

責任編輯：韓希宇