春節紅包大戰的意義除了撒最多的錢，收獲最多的流量外，還有更重要的留存、運營用戶，以及最終實現造血。在大多數玩家還著眼于第一階段時，移動支付戰場已經率先進入了持久戰。

　　過了正月十五，農歷春節正式結束，“廝殺”了半個月的流量大戰也終于告一段落。

　　昨日，在今年互聯網“紅包大戰”中參與度最高的百度再度加碼，于央視元宵晚會上再發2億紅包。如果加上此前官方宣布投入的19億，在整個春節期間百度投入紅包的總額高達21億元，刷新了記錄。

　　當然，整個春節期間一擲千金的不止百度一家。今日頭條系春節紅包投入僅次于百度，總金額高達17億。騰訊系中，今年力推的微視與合作方撒出5億紅包，與支付寶春節紅包投入金額持平。

　　如果再加上快手、微博、蘇寧、銀聯云閃付等，保守估計2019年“紅包大戰”總金額已經超過50億元。

　　從2015年微信紅包登陸春晚開始，每年一次的春節“紅包大戰”已經走到了第五年。這個傳統習俗演變而來的營銷手段成為了普及移動支付的重要推手，更撬動起了春節——這個線上流量的富礦。

　　如今，“紅包大戰”的內涵和外延已經發生了天翻地覆的變化。它早已不再是支付巨頭角力的主戰場，但線上紅包這種天然帶有社交屬性的營銷方式已經成為企業獲取流量的重要抓手。

　　1.從支付之爭到流量之爭

　　2014年春節前，紅包玩法剛剛推出，微信支付就在春節期間收獲了800萬用戶。

　　2015年，微信支付再進一步，通過捆綁春晚的“搖一搖”紅包活動加上微信社交的裂變，用戶規模迅速增長，并以此為契機改寫了移動支付市場的格局。

　　截止到當年一季度末，微信月活躍用戶規模達到5.49億時，微信支付用戶規模已經達到4億左右。而后，微信支付借勢深入各個消費場景，市場份額從2015年初的10%左右增長至2016年末的37%以上。

　　當然，2016年拿下春晚獨家合作權的支付寶也收獲頗豐。通過“集五?！钡男问皆诖汗澠陂g投入9億紅包，支付寶進一步下沉用戶。在這一年底，支付寶的用戶數總量達到4.5億。

　　隨后三年，微信支付與支付寶的攻防戰不斷升溫，這也使得春節“紅包大戰”成為了“兵家必爭之地”。但事后來看，這一年也成為了春節“紅包大戰”的分水嶺，在此之后，支付巨頭的參與力度開始逐漸減退。

　　一個標志性的信號是，2017年春節前夕，微信宣布不再做官方春節紅包活動。與此同時，支付寶也從這一年開始，不再擴大對春節紅包活動的投入，而2018年春晚的合作權也換成了兄弟公司淘寶。

　　幾年過去，春節紅包活動之于支付巨頭的價值已經從獲客拉新轉為了一種常規的營銷活動。一個可以佐證的數據是，在過去三年微信官方不再繼續”撒錢“的春節里，微信紅包在春節期間的活躍度持續攀升：

　　2017年春節期間微信紅包首發量依舊達到142億個，同比增長75.7%；2018年參與微信春節紅包活動的用戶量達到7.68億，同比上一年增長10%；到今年，收發微信紅包的人數進一步增長至8.23億人次，同比增長7.12%。

　　這種變化背后是移動支付市場格局固化的結果，也是增長見頂的信號。

　　據中國互聯網信息中心統計，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，較2017年末僅增長3.8%。而截止到2018年三季度，微信（包括WeChat）的活躍賬戶數和支付寶的年度活躍用戶數分別達到10.852億和7億。

　　除去老人和孩子，國內移動支付已經觸及增長的“天花板”，市場競爭早就進入存量市場的博弈。即便是今年高調承包春晚紅包互動的百度，也并沒有把重心壓在支付上。

　　具體來看，今年百度的紅包玩法被外界討論最多的，是將“全家桶”前置于支付綁卡，用戶通過“搖一搖”獲得的部分現金紅包需要在百度網盤、地圖等APP中完成注冊后才能領取?！叭彝啊敝?，信息流業務占據了“半壁江山”。

　　繼成就了移動支付之后，越來越多的企業加入到春節紅包活動這個流量富礦的挖掘當中。

　　去年開始，今日頭條一躍成為春節紅包大戰的撒錢大戶。連續兩年投入10億元“參戰”，且今年還在頭條系其他app上不斷加碼，包括抖音投入5億，以及新的社交app多閃投入2億紅包。此外，騰訊微視與快手在今年春節期間也分別砸下5億和6億紅包.

　　作為近兩年互聯網領域最炙手可熱的領域，信息流以及短視頻玩家逐漸成為“紅包大戰”的主角，也更深刻地詮釋了這場紅包狂歡的本質——流量戰爭。

　　整個春節假期本身就是一個巨大的流量池。

　　在剛剛過去的7天春節假期里，國內移動互聯網流量消費了195.7萬TB，在去年春節超兩倍增長基礎上翻倍，同比增長130%。

　　而春晚短短的幾個小時更是流量的洪峰期——2019年春晚的觀眾總規模再創新高，達11.73億，其中，新媒體端觀眾規模達5.27億。

　　而紅包的作用恰恰在于有意識地引導這些流量去向何處。

　　尤其是加上紅包的社交裂變屬性，在手機出貨量銳減、線上流量紅利消逝的當下，春節成為了一個難得的契機。

　　從這個維度來看“紅包大戰”在這六年間的演變，從2014年開始，隨著移動互聯網的普及，春節流量池開始蓄水，但更重要的是修好管道，即打通移動支付流程，完成綁卡、培養用戶習慣。

　　繼而，春節期間的流量洪峰開始了新一輪的分配。

　　只是短時間內的快速拉新是一回事，能否將巨大的流量真正轉化和留存就是另外一回事了，從百度春節后的數據來看，活動當年暴漲的DAU（日活）和下載量并不能掩蓋七日后慘淡的留存率。

　　2.從偷襲戰到持久戰

　　盡管春節期間的紅包活動不再是支付巨頭角力的主戰場，但這也并不意味著移動支付市場爭奪的停止。相反，它們之間的競爭進入了一個更加殘酷的階段——持久戰和消耗戰。

　　要知道，與國外的支付巨頭可以通過B端、C端雙向收取手續費不同，從國內移動支付起步，到實現“彎道超車”，離不開移動支付巨頭的巨額補貼。

　　在國內，支付本就是一個利潤微薄的行業。

　　所以，國外的支付巨頭如PayPal在交易規模增長的同時，會帶來相應的利潤增長，有著顯著的規模效應，但是國內的支付巨頭再支付業務規模的擴大的同時，可能面臨著更大規模的虧損。

　　我們可以粗略地算一筆賬：

　　此前根據支付機構發布的年度風險事件及客戶投訴處理情況顯示，財付通公告提到，其交易類客戶投訴事件為55977件，交易類客戶投訴事件涉及交易筆數的占比小于0.000012%，由此可以推算出財付通2018年全年的交易筆數超過4600億筆，日均交易筆數則要超過12億筆。

　　在成本方面，支付機構需要向銀行和銀聯支付通道費用。鑒于不同場景、不同類型的業務費率不盡相同，如果以相對保守的每筆最低0.1元（注:「1」）估算，財付通去年全年的通道費用超過400個億。

　　不僅如此，過去多年來，兩大支付巨頭為了擴大市場規模、增加用戶黏性，還在不斷拓展線上線下場景，投入巨大的成本以實現軟硬件的改造升級。

　　此外，第三方支付“斷直連”、備付金上繳等一系列規則的變化導致這個行業的盈利空間越來越窄。

　　持久戰之下，除了中小支付公司難以維持商業可持續之外，支付巨頭守住市場份額的壓力也日益增長。

　　根據益普索發布的2018年四季度第三方移動支付用戶研究報告，財付通和支付寶的”雙寡頭“格局在這一季度出現了松動。

　　數據顯示，去年四季度，銀聯云閃付的滲透率從上一季度的11.6%增長至18%，提升了6.4個百分點，在整體市場的交易份額增長至5%，較上一季度上漲了2個百分點。同期，財付通和支付寶的市場份額則較上一季度下降了2個百分點。

　　除了銀聯這樣的老牌玩家之外，新巨頭也在虎視眈眈，盡管今日頭條在不久前否認完成收購第三方支付牌照，但是其為支付產品申請商標、紅包提現需要綁卡等還是透露出了對于支付業務的野心。

　　畢竟，支付之于互聯網生態，尤其是有計劃介入金融產品和服務的價值依然突出。獲得流量入口、保持用戶粘性、建立賬戶體系，以及不在費率方面任人宰割的“護城河”，都需要仰賴支付業務的發展。

　　此外，支付本身是一個B端與C端高度交叉影響的業務，就像美團的支付業務，在拓展C端用戶的同時，也是撬動B端服務的重要抓手。

　　所以，今年還看到一些商業銀行也推出了紅包產品。例如，招行、平安銀行等便通過企業紅包的形式提升企業客戶和個人客戶活躍度。此外，微信今年也在企業微信上進行了紅包玩法的升級。

　　盡管春節紅包活動已經常態化，但外界的關注度并沒有減弱。因為透過這場為期半個多月的流量之爭，我們得以感受到互聯網格局的此消彼長，也看到了支付業巨頭之間的微妙博弈，更得以把脈流量的變遷走勢及其背后的機遇。

　　注釋「1」：參考財付通此前公布的另外一個數據：微信支付11月18日發布一則公告稱，由于民生銀行快捷支付手續費收費較高，基于成本壓力，從微信零錢提現或轉賬到民生銀行卡需要在服務費0.1%的基礎上加收0.05%附加費，共收取0.15%服務費(千分之一點五)，單筆服務費不足0.15元的，將按0.15元收取，因此計算中取區間下限0.1%，不足0.1元的按0.1元計算。

責任編輯：Rachel