作者單位：數字銀行總部業務規劃經理

一、國內外直銷銀行發展歷史及現狀

直銷銀行是指不通過傳統柜臺和營業網點，而早期通過信件、電話、郵件、自動柜員機，后來通過互聯網或移動終端傳統的服務。在國外，直銷銀行又稱為“branchless bank”（無網點銀行）、“internet-only bank”（純網絡銀行），直銷銀行的本質是不依托網點進行業務拓展的新型銀行模式。

從1989年到1998年，互聯網技術的出現和發展，推動直銷渠道從初期的電話和郵件開始向網絡轉移，但整體來看，直銷銀行在市場的影響很小。從1998年到2010年，互聯網技術和商業化進一步發展，直銷銀行在多個國家繼續快速發展，而次貸危機導致的行業整合使領先的直銷銀行做大做強，部分小型直銷銀行則走上差異化道路。2010年之后，在新技術支持下，直銷銀行業務模式不斷創新突破，百花齊放，并同時開始向全球蔓延。目前，直銷銀行在德國、荷蘭、比利時、美國、澳大利亞等多個國家蓬勃發展，如Ally Bank、ING Direct、樂天銀行等。

國內直銷銀行自2014年發展至今，大多專注于針對年輕人的互聯網投資理財方向，不少銀行尤其是城市商業銀行出現了客戶認知不清、線上獲客困難、產品嚴重同質化和綜合競爭力不足等問題，主要原因在于：一、年輕客群處于人生起點，可供投資儲蓄較少，尚未到財富管理階段，主要需求是大量小額高頻的移動生活消費，與消費支付相結合的現金管理和低門檻的少量投資。近年來銀行在移動支付領域的缺位，導致現有的以財富管理為主的產品體系無法滿足年輕客戶需求。二、在現有管理體制下，銀行無法投入大量資源進行跑馬圈地式的線上營銷推廣，也無能力自建場景，因此難以積累第一批種子客戶，新增客戶數量增長緩慢。三、銀行理財產品或代銷的金融機構理財產品，通常投資門檻較高，且存在同質化問題，很難打造出具有互聯網特征的爆款產品，無法與互聯網金融企業提供的門檻極低、收益較高、期限靈活的理財產品進行競爭。

在上述背景下，城市商業銀行亟需走出一條特色化和差異化的直銷銀行發展之路，更好地為全行的互聯網金融戰略服務。

二、直銷銀行對于中小城商行的戰略價值

（一）搭建客戶分層經營體系的重要組成部分

面對互聯網金融強烈的沖擊，整個銀行業都面臨巨大的客戶流失風險，大量存款從銀行體系流向以微信、支付寶為代表的第三方支付公司，客戶金融行為也逐漸從線下遷移到線上、從傳統金融機構遷移到新型互金企業。受互聯網脫媒影響，銀行與年輕客群被各類大型互聯網平臺隔離，觸達并吸引年輕客戶變得愈加困難。移動互聯網技術的進步、電子商務的迅猛發展和場景金融的日益普及，使得以移動支付、余額理財、小額消費貸款為主體的移動生活金融成為消費者當下最主要的金融需求，而傳統銀行恰恰缺乏此類產品。

相對于大中型銀行，城市商業銀行抗互聯網金融沖擊能力更弱。一是限于區域內發展，客群基礎薄弱且存在大量低價值客戶。二是不少城商行由農信社改制而來，年輕客群占比較小，中老年化發展趨勢日益明顯。

直銷銀行的賬戶基礎是II、III類賬戶，II、III類賬戶的推出為銀行進入移動金融賽場鋪設了專用跑道，金融科技的發展也大大降低服務年輕長尾客群的成本。直銷銀行將成為城市商業銀行粘住、深挖、盤活存量客群的有力工具，也將成為獲取年輕客群的重要渠道。直銷銀行和傳統零售銀行一起，共同搭建全行層面的客戶分層經營體系，由傳統零售銀行提供財富管理服務，由直銷銀行提供移動生活金融服務。

（二）緊跟場景金融大趨勢的有力抓手

在消費升級與經濟新常態的雙輪驅動下，網購、旅游、教育、汽車、醫美、健康、娛樂等消費需求日益增長，互聯網+領域的不斷創新推動將更多的客戶活動軌跡和線下消費場景向互聯網遷移。不僅年輕客群，更加廣泛的多元人群，在各類互聯網場景下滿足自己多元需求?？蛻糁饾u遠離銀行網點，金融、商業、消費、社交等場景邊界逐漸模糊，各類嵌入式金融產品與場景深度融合，變得更加簡單有趣高效，客戶粘性大為增加，金融產品也由于不斷地反饋迭代有了更長生命周期。

場景金融成為移動互聯網時代批量化獲客的重要入口，也成為金融資源配置的最優化模式。目前已有部分銀行走在開放銀行的創新前列，充分發揮銀行牌照優勢，與各類場景開展合作，在結算支付、現金管理、融資理財等方面開展金融輸出。開放銀行，通俗來講就是“把銀行從大街上的店面，開到了各類業務場景中”，現實世界中的銀行實體（Bank）將逐漸淡出百姓視野，而互聯網世界中銀行服務（Banking Service）將無處不在。

作為開放銀行概念的載體，純線上展業的直銷銀行將成為銀行進行移動金融化轉型的極佳介質化工具，在互聯網維度空間，像空氣一樣滲透到金融服務的各個場景當中。在場景金融發展浪潮之下，城市商業銀行的直銷銀行將突破物理網點限制，將銀行開到一個個業務場景之中。

三、中小城商行直銷銀行的發展路徑

直銷銀行作為傳統商業銀行內部的創新先行者，以開放合作共贏的姿態與行內外資源充分融合，在移動金融和場景金融的基礎上再造一個線上銀行，實現中小城商行的差異化和特色化發展。

對內與傳統零售銀行形成“客戶分層、渠道協同、競爭錯位、優勢互補”的客戶分層經營體系，打造服務存量客戶和互聯網年輕長尾客群的移動生活金融新生態；對外與各類互聯網場景方建立“互為賦能、有效閉環、深度融合、相互引流”的合作關系，搭建互聯網+時代的場景金融新生態。

在具體業務發展策略方面，則是在B2C和B2B2C兩個方面分頭出擊。

（一）B2C模式：移動生活金融新生態

圍繞年輕客群移動消費需求，基于II、III類賬戶開展創新，打造智能賬戶體系，搭建以“能理財的錢包+管賬戶的卡包+可取現的錢袋+精品化的生活+便民化的管家”為基礎功能的移動生活金融平臺，為年輕客群提供智能、便捷的移動生活金融和低門檻的互聯網理財服務。

智能賬戶體系是直銷銀行App構建移動生活金融功能的基礎。直銷銀行賬戶與多個行內外場景平臺賬戶打通，客戶可以選擇在直銷銀行App一鍵同時開通多個場景的本行與合作方的聯名卡或會員卡，構建一個銀行賬戶對應多個場景賬戶的關聯關系，讓客戶的直銷銀行賬戶始終跟隨客戶的移動互聯網足跡。

發揮虛擬電子銀行賬戶的優勢，實現賬戶各類功能的組合。直銷銀行的電子錢包整合了存款賬戶、現金管理賬戶和虛擬信用卡賬戶，客戶可自由使用存款、余額理財和信用支付額度進行支付。

通過大數據風控技術，提供低門檻小額信用貸款，定位為“年輕人隨時取現的小錢袋”，滿足客戶臨時性大額消費需求。

引入美食、網游、旅游、本地休閑、醫美、汽車養護等消費升級場景，自建針對年輕客群的精品化生活場景平臺，打造吸引年輕群體的亮點。

引入水電煤氣、物業、話費充值、信用卡等日常生活場景，借助智能支付體系，實現資金的自動化歸集和小額高頻生活支出的便捷化管理，提高對于廣大直銷銀行App客群的粘性。

依托銀行品牌優勢，打造銀行版本的互聯網理財爆款產品，以“低起點+流動性+高收益+安全性”為吸引點，滿足直銷銀行App大量長尾客群的簡單理財需求。建立差異化優勢，相對于互聯網企業理財相比，更加安全，與一般銀行理財產品相比，收益率更高一點。

（二）B2B2C模式：場景金融新生態

緊跟百姓O2O移動互聯網生活足跡，對接“衣、食、住、行、娛樂”等高頻次民生生活場景，輸出銀行的品牌資源、賬戶支付體系、金融服務產品和風險管理能力，共同構建“場景+賬戶+支付+信貸+服務”的場景金融生態；借助嵌入型金融產品設計與研發，形成客戶資金流、信息流的有效閉環，打通直銷銀行和場景方的客戶和產品，實現合作共贏與可持續發展。

積極靠攏互聯網+行業、互聯網+場景的風口，圍繞客戶的“吃、住、行、購、游、娛”等生活場景，對接網購、美食、旅游、出行、娛樂等領域具有海量客戶的平臺型企業。發揮本地法人城商行的政府資源優勢，順應智慧城市建設的大潮，對接政府綜合服務平臺和本地特色化服務平臺，如市民卡、考試報名、教育、醫療、培訓、旅游等。

發揮支付牌照優勢，輸出II、III類賬戶體系，以支付業務為切入點，以金融增值服務為補充，提供行業綜合解決方案，將支付服務嵌入業務場景。打造典型行業應用，形成標準解決方案，快速覆蓋市場，低成本在線獲客。

發揮貸款牌照和資金優勢，輸出信貸資金與風控能力，與合作場景共享客戶數據，有效防范反欺詐風險，為客戶提供簡單、便捷的場景金融服務，彌補銀行缺乏用戶消費數據、市場敏銳度遲緩、場景搭建滯后等不足，實現目前“資產荒”下信貸資源的優化配置。

依靠賬戶輸出和場景金融，深度挖掘小額高頻支付場景，改變金融服務低頻的特征，打通銀行和O2O、各類App業務場景，積累客戶多維度的金融信用、消費數據、支付數據、社交信息等大數據資產，實現數據畫像和需求挖掘，探索傳統銀行向數字化、智能化進化轉型。

與合作方打造聯名金融產品，提高客戶對本行的品牌認知；創新產品設計，利用銀行和合作方的優勢互補和成本共擔，將產品的金融屬性、社交屬性和娛樂屬性融為一體，增強產品的趣味性，共同打造良性循環的金融生態；基于大數據需求挖掘，聚焦細分群體開展雙方產品的精準營銷，緊抓社會熱點潮流共同開展營銷，實現充分開放互為引流。

綜上所述，中小城市商業銀行應始終堅持差異化和特色化的發展方向，充分利用好直銷銀行這個數字化創新載體，

不斷探索創新，以產品提供者、內容生產者、能力輸出者、場景搭建者甚至資源整合者等各種角色，積極融入方興未艾的銀行數字化轉型浪潮，再造一個新獲客渠道、新運營方式、新商業模式的線上銀行！

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責任編輯：王超