直銷銀行是互聯網時代應運而生的一種新型銀行運作模式，其主要依托于互聯網和移動互聯網，不再依賴于線下實體網點，并且所提供的產品和服務利于針對無法親臨柜臺現場的客戶。相對于有多層分支行經營架構的“分銷”式傳統銀行而言，客戶通過簡單、便捷的操作即可完成業務辦理和產品購買。

直銷銀行是中小銀行轉型的重要抓手

直銷銀行一直被我國視作銀行轉型的先鋒軍。2013年9月，北京銀行首次建立直銷銀行；2014年2月，中國民生銀行首家推出純線上的直銷銀行服務平臺。

而后，較多的銀行，特別是中小銀行和區域性的城商行和農商行、農信社紛紛將直銷銀行作為轉型抓手進行發展，直銷銀行數量快速上。2014年為22家，2017年達到105家，而后新增速度有所放慢。2018年為114家，截止到2019年10月達116家。

直銷銀行發展面臨困境

雖然直銷銀行數量增長較快，但直銷銀行的發展卻面臨較大困境：

首先，民眾對直銷銀行認知度并不高，較多的用戶趨向銀行將直銷銀行和手機銀行合并。據中國金融認證中心（CFCA）對2000名直銷銀行用戶調查顯示，超六成（62%）的用戶認為，兩者功能相似，合并起來方便使用。目前，我國大型國有銀行和民營銀行普遍趨向將兩者合并。據不完全統計，國內已有18家銀行將兩者進行合并。

其次，直銷銀行APP實際功能不盡如人意，應用開發相對不足，用戶體驗整體水平較低，部分銀行的直銷銀行APP有名無實，用戶倒在第一關。

再次，較多直銷銀行活躍客戶少，近三年2/3的銀行活客數明顯下降。同時直銷銀行的三種主要優勢：成本收入、跨區/吸引新客戶、服務長尾客戶，由于銀行全面數字化轉型、周期風險特征明顯、互聯網流量增長，缺乏線上獲客等原因面臨較大挑戰，迫切需要加快變革，實現重生。

直銷銀行變革路徑

簡單即美——找準直銷銀行的市場定位

雖然金融本身發展越來越復雜，但由于工作繁忙，人們無暇花太多的時間去深入了解產品相關知識，要有一些相對簡單的產品滿足日常簡單投資理財需要，這是現代社會發展的必然，也是人們心理認知的特點，簡單即美。在現代社會中，這樣的產品始終有自己的市場空間，關鍵是找準市場定位。

從目前來看，直銷銀行大致可以分為兩類：一類是客戶的差異化。圍繞一個或數個比較明確的客群進行深耕，比如，馬來西亞的MACH銀行就是專注做“85后”的“年輕人的銀行”。這類銀行產品豐富、有趣味、倡導獨特的價值主張。另一類是產品和服務的差異化。以通過高性價比產品和服務創新實現遠超同業的發展速度。銀行能夠提供更加專業化的服務、客戶體驗較好，“專業化、高收益”是這類直銷銀行吸引客戶的制勝法寶。

未來已來——在轉型大框架下形成合力

從銀行的發展來看，打造線上線下一體的綜合化、開放式的金融服務生態，為客戶提供一站式全面的金融服務解決方案是銀行發展的必然趨勢。因此，成體系的進行服務場景建設，從整體高度營運場景是銀行發展的重要方向，直銷銀行的發展關鍵是找到自己的位置，并和銀行轉型發展形成整體的合力，重點有三個方面：

第一，客群價值形成和承接。一定程度上直銷銀行扮演了早期客群挖掘和匯聚的作用，是客群價值第一次挖掘，當客戶有更多的需求時，要從整體上形成順暢的價值承接。比如，很多直銷銀行將年輕人定位為目標對象，當這些年輕人隨著年齡及收入變化，其金融需求內容也會發生變化，直銷銀行本身可能無法滿足其新的需求，需要和銀行的其他業務板塊做好相應的價值承接。

第二，要在銀行服務整體生態系統內統一協同和服務一致體驗。要避免當前部門銀行做法，對同一個客群，各部門的各類資源投入分散，各自為政，造成重復投入和投入空白。比如場景建設，應該是銀行TO C大零售業務建設的重要一環，而不是將其建設的重任交給應該輕資產營運的直銷銀行。

第三，在互聯網共域流量減少的情況下，要充分利用銀行各個服務生態的私域流量相互引流，從而增大銀行金融服務場景和非金融服務場景體系整體流量，比如對公業務條線代發工資業務的發展，給零售業務板塊（包括直銷銀行）的增流，通過生活服務場景營運為投資理財類業務板塊引流等等。

科技的力量——直銷銀行的制勝法寶

從國外成熟的直銷銀行看，直銷銀行單客的收入相對單一，收益水平也并不高，關鍵是營運成本低、規模效應突出。比如2011 年，ING Direct USA 的非息費用占比僅為母銀行的 57%。較多國外直銷銀行員工人均管理資產一般是傳統銀行的3～5倍，因此，人均盈利能力是銀行業平均水平的5倍。

我國直銷銀行要達到這樣的產出效益，必須充分利用金融科技的力量才能實現：一是通過客戶精準畫像，實現客戶的更為個性的精準服務，給客戶創造更多驚喜；二是通過科技的力量，突破人工服務能力的瓶頸限制，以低成本的方式實現大規模的服務部署和觸達；三是進一步優化直銷銀行設計界面、操作等觸點的服務，提升客戶的服務體驗。同時，通過科技力量增強客戶隱私、安全等保護，有效維護客戶合法權益。

（作者簡介：蔣亮，中國建設銀行綿陽分行高級經濟師；郭曉蓓，中南財經政法大學數字經濟研究院高級研究員）

責任編輯：方杰