“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：中國光大銀行數字金融部 王夏

隨著人工智能、大數據、云計算技術的日漸成熟，金融科技在銀行業中的運用初見成效，各家銀行越加重視數據對銀行業務運營的重要性。但從互聯網整體發展水平來看，銀行在數字化轉型道路上尚未完全突破自身枷鎖，特別是在數字化運營及營銷上，需進一步集約化及安全化、開放化及創新化、精準化及個性化、全面化和場景化，從而給客戶帶來無所不在、無所不能的服務體驗。

借鑒互聯網運營方式，銀行在數字化運營及營銷上，可結合用戶、產品、活動、內容、渠道，做出如下調整。

在數據運營上，跨部門跨渠道數據協同，實現數據集約化、安全化管理。

一方面，作為銀行經營客戶的重要依據，需進一步保證數據管理的安全化，銀行需統籌與用戶相關的所有數據，將客戶所有行為數據顆粒歸藏。另一方面，推進跨部門跨渠道的數據資源協同機制，通過用戶數據集中，將客戶在所有系統的數據集中到同一平臺，從而實現客戶畫像數據的全盤統籌以及客戶畫像標簽的實時生成。

在用戶運營上，拓展拉新方式，細分運營策略，實現業務的開放化和創新化。

首先，在客戶拉新上，銀行不應再僅僅依賴行內的網點、網銀、門戶網站等渠道作為主要推廣渠道，而應將客戶與銀行有交集行為的所有渠道全部納入運營范圍，拓寬客戶類型，全面引入非銀行持卡客戶。例如，為第三方平臺提供具有銀行渠道端標識的自有優惠券（例如手機銀行外賣、電影票功能下的抵扣券），第三方平臺客戶領取優惠券后需登錄手機銀行平臺消費使用；或是將分行對接的平臺、商戶，以及線上的大流量平臺、客戶中的大V等等都作為渠道，甚至可以聯合更多的地區特色的對公商戶公眾號向手機銀行導流，所謂“涓涓之滴，匯流成河” 。

其次，在留存客戶上，一方面，推進跨部門跨渠道的數據資源協同機制，通過用戶數據集中，細分有卡客戶、無卡客戶，進一步判斷與銀行的交集有原因、頻率及內容，結合產品、功能、活動、服務等不同業務類型，拆分到各渠道并制定具體觸達的策略。

例如針對本年有過卡片動賬的客戶，判斷其在線上哪個渠道主要做了什么交易，從而系統自動拆分到短信、手機銀行、客服渠道完成客戶觸達；又或是針對即將流失客，營銷監控系統操作平臺主動預警并推薦產品，再由客戶經理與客戶嘗試溝通。另一方面，加大客戶觸達的時效性及豐富性，為客戶提供更有效且實用的銀行服務。例如，客戶轉入一筆資金時，立即為客戶提供理財抵扣金；保證客戶當客戶逛街時，為客戶推送附近美食且銀行可以提供的優惠；當客戶使用導航時，為客戶推薦附近的交通方式及手機銀行的出行優惠服務。

在產品運營上，銀行產品要逐步實現全面精準化及個性化，并根據銀行自身特點及優勢，打造創新爆款產品并實現傳播。

一是要精準化，即真正實現每個人在不同渠道看到的內容不盡相同。隨著網點客戶的逐漸減少，所有產品應都可以在線上平臺及線下同時購買，并根據往日銷量數據結果，由系統自動推薦展示渠道及展示內容，實現真正的一對一管理。

二是要個性化，定期打造銀行爆品?；ヂ摼W快速發展及銀行同質化下，銀行需打造自己的爆款產品，才能讓客戶記住銀行品牌的同時實現購買，爆品不一定非是理財或貸款，也可以從功能上切入，比如與公安部合作身份證申領功能，通過銀行自有多方數據及安全認證機制，并結合聯網核查方式，實現身份證的線上申請。

在活動運營上，活動不是單點客群接入，而應覆蓋各生命周期階段的所有客戶，從而實現活動玩法及客群覆蓋的全面化。

首先，區分活動類型，根據用戶以往的活動參與偏好，快速找到用戶歷史標簽，并進一步推算客戶現有的游戲類型的偏好，通過數據效果測算及推薦規則，針對不同客群偏好為其提供更有趣的活動類型，并保證不同客群的全面覆蓋。

其次，同一類型活動區分不同門檻，并通過客戶以往參與方式及頻次，為各類客群提供無門檻、低門檻、高門檻不同類型活動；同時，各渠道及部門可以協同開展不同活動，通過聯合運營實現同一客戶疊加獲取獎勵的升級式玩兒法。

最后，活動在數據指導下的更新迭代，即通過歷史以往的數據，對參與活動的客群、活動類型、門檻及內容全面分析及追蹤，系統自動化上線或下線活動，并對不同渠道活動給予不同推薦。

在內容社區運營上，銀行可將線下經驗移植到線上，結合所有可以產生及發生的場景，將所有觸點作為社區運營的抓手。

這個時代，客戶對虛擬產品消費的需求比重逐漸攀升，通過內容帶來的關注度及轉化率也逐漸明顯。銀行作為強金融屬性的服務業，需要透過更多內容吸引客戶的注意力?；ヂ摼W之前，每個銀行網點都有自己的私行客群并定期開展沙龍活動，但隨著互聯抖音、頭條等互聯網大流量平臺的出現，銀行可進一步借鑒互聯網的經營抓手及內容來源，結合數字化運營及營銷方式，突破線下網點，打造類型不同的線上游戲、知識問答、視頻互動等社群，形成自有的內容社區。

銀行在數字化運營及營銷還有很長的路要走，無論是用戶、產品、內容還是活動運營，都有很大的深耕空間。銀行只有突破線上線下的制約，通過數字化運營和營銷，統一集約管理，創新業務場景，才能不斷滿足客戶的實際需求，同時為客戶創造新的業務需求。

責任編輯：王超