“2020金融文字節——銀行數字化創新主題征文大賽”由中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）、未央網聯合主辦，和訊網作為戰略合作媒體，清華大學金融科技研究院作為學術支持，以下為參賽者投稿。

作者：山東省城市商業銀行合作聯盟有限公司產品管理部 孫龍

如果你正在用微信看這篇文章，那么基本可以確定，你的手機安裝了某款手機銀行APP。

不必驚訝，銀行金融服務已經在不知不覺中融入了我們的生活。過去的5年，線上個人金融服務得到了全國銀行的廣泛重視，根據中國金融認證中心發布的《2019中國電子銀行調查報告》，個人手機銀行近三年進行過較大改版的銀行比例為75%（樣本總量：全國近80家銀行）。而對于面向企業的線上服務，銀行態度則顯得含蓄很多：調研銀行中對應占比僅為35%（樣本總量：全國17家銀行）。

不妨思考這樣的問題：企業金融服務，是否就是下一個競爭的焦點？如果要搶占企業服務的先機，那么如何開展金融服務場景的建設呢？

一、使用互聯網服務思維，跳出傳統服務的怪圈

關于銀行服務的討論由來已久。在過去銀行發展中，我們共同見證了銀行信息化建設的進步，見證了從存折到卡再到無卡的變遷，銀行網點變得更加規范整潔、更有時代氣息，銀行服務手段也更加豐富，服務方式從實體柜面到自助機具再到手機APP，這一切的一切都展示著銀行業的進步和服務水平的提升，銀行人的付出是實在、可見的。在傳統金融服務理念上，銀行的進步十分顯著。

那么，站在銀行客戶的角度上看銀行的進步，會是怎樣呢？相信很多人都有這樣的感覺：“功能很豐富，感覺不好用”。銀行手機APP的功能，看上去欄位豐富，功能全面，但一上手操作就會感覺缺點什么。仔細想想，銀行APP缺的，應該就是：人性化的使用習慣和大眾客戶的思維方式的落地。

大部分銀行APP存在“缺少需求引導、過度強調功能”的問題。這類APP看上去功能很多、很強大，似乎能解決絕大多數客戶的需求，但在實際操作中，客戶必須按照銀行的思維方式去理解、去選擇操作分散在各個菜單的功能，需求被強制分割。銀行設計的APP很大程度上忽視了用戶使用APP時實際心理感受和潛在需要，這種設計理念，有可能來源于銀行明晰的業務架構思維和傳統會計業務思維，同時也體現出橫向溝通、跨領域協作能力相對不足。

在傳統服務思維方式下，往往會導致以下幾個場景：

l   客戶在柜面辦理一個業務，柜員需啟動多個交易處理費時費力，客戶全程參與程度低、等待時間長，導致銀行服務性價比低，不易得到認同。

l   客戶閑置流動資金入賬，計劃購買線上產品，找頁面、定位產品費事費力，簽約、評估、購買頁面跳轉不停，實際交易時卻被告知需銀行層層審批。步驟繁瑣、交易門檻高，潛在客戶往往敬而遠之。

相比較下，以電商、短視頻為代表的互聯網營銷思維，強調的是“解決問題的方案”，關注使用流程化、立體結構的功能支持客戶核心需求，結合一定的營銷手段，提高客戶活躍度與整體參與度，引導客戶主動開辟新的服務場景。

舉個簡單的例子：使用積分換購服務。在這個場景下進行對比：某寶積分，能兌換某唄額度，能減免信用卡還款費用，能兌換分期優惠券，亦能抵扣一定的匯率轉換費用，而銀行的積分，大概率只能換水杯、換會員。通過銀行積分反向引流？不存在的。

跳出傳統服務思維，構建銀行服務互聯網思維，為客戶設計客戶思維的業務場景，是搶占市場先機關鍵的一步。

二、完備基礎產品體系，“相對優勢”是唯一出路

相對于手機銀行APP，企業銀行APP的基礎功能實現程度在銀行之間區別較為明顯，不同的銀行體現出不同的個性化設計。在標準化企業銀行APP概念形式出現之前，銀行應當盡快在短時間內補全企業銀行APP的基礎功能，如賬戶、匯款、理財、融資、國際結算等，為接下來3到5年企業服務場景的建設做好準備。

實際場景建設中，建議如下幾點作為重點考慮方向。

l   下沉路線，面向小微、初創企業客戶，強調可復用、易適用。銀行可結合小微企業的服務特點、本地經濟生態情況，借助可信數據源與大數據技術，構建易操作、低門檻的小微企業專屬服務體系。技術上，通過智能化數據分析管控系統降低營銷風險、管理成本，提升客戶識別能力。業務上，借助系統跟蹤、分析、整合各行業交易行為與交易模式，提煉出普遍適用的業務場景，整合落地在APP中。例如，提供公司記賬工具、貼現利率計算工具，既實用而有吸引力。再比如在客戶提供的交易數據基礎上，增加大數據比對、圖形化展示等技術處理，為客戶提供運營分析、稅費分析、風險分析等增值服務，能夠很好地為小微企業主提供金融服務支持，打造生態建設的客戶、數據基礎。

l   上升路線，面向大企業、集團客戶，強調規范化、生態建設。銀行可結合重點大客戶的特點，跟蹤客戶上下游生態情況，關注內部財務運營管理要求，提煉出全面、立體、規則清晰的服務場景。場景設計要滿足大客戶內部管理嚴格的特點，產品操作過程可追溯，交易對手定位清晰描述準確，盡可能提高細節設計標準。另一方面，由于大客戶的交易生態往往更加廣闊，存在更多的不確定性，對銀行綜合風險識別能力提出了更高的要求，需要銀行建立、使用大數據和模型分析系統，以應對不同生態場景中的各類風險。實際操作中，內部管理制度較為完善的客戶，銀行可以優先選擇銀企直連服務，豐富銀行API服務場景，同時，有選擇的將關鍵場景在企業銀行APP中重構落地，形成可服用的APP業務流程，為后續企業產品生態做好準備。

l   運營路線，關注企業客戶場景的服務和維護，從產品運營中挖掘新的場景。銀行的金融產品、技術產品普遍存在客戶運營支持不足或無運營支持的情況，使得銀行面對客戶的疑問、訴求時，往往采取就問題解決問題的方法，簡單地增加系統提示了事，或者轉向依賴人工客服解答。而在客戶發現問題、提出問題后再解決的，屬于事后補充，不利于客戶關系維護和滿意度的提升，解決問題時效性要求很高的情況下，銀行又難以及時調研形成最優的解決方案，導致完善后又引發新的問題。如果銀行能夠提前做產品服務運營設計和運營規劃，就能夠在很大的程度上，降低系統改造壓力和客服維護壓力，在客戶關系維護更加主動。提前準備、提前規劃、提前運營，既能帶來產品有效的迭代升級，提升客戶認可感，還能為場景打造帶來更豐富的思路。

銀行服務同質化現象嚴重的時代，新金融產品極易被快速復制，絕對優勢不存在的前提下，尋找場景生態的“相對優勢”或許是一個更優的選擇?！跋鄬瀯荨?，可以是營銷策略的相對優勢，可以是客戶維護的相對優勢，可以是場景效率的相對優勢，可以是入門門檻的相對優勢，更可以是平臺撮合的相對優勢。盡快尋找到銀行自身的相對優勢，與業務場景、生態場景緊密結合，是銀行在激烈競爭中生存的重要選擇。

相對于手機銀行APP，企業銀行APP場景的建設尚處于萌芽期，盡快尋找自身定位，選擇發展戰略，是每一家銀行面臨的抉擇。金融科技不斷發展，將會帶來金融服務能力的逐步提升，互聯網思維模式發展下，等待或許已不是唯一的方法，如何重構業務、打造金融服務場景，將會是銀行跟上金融科技發展的重要前提。

責任編輯：王超