中國電子銀行網訊 12月10日，由中國金融認證中心（CFCA）聯合百家成員銀行舉辦的“2020銀行數字生態與普惠金融峰會暨第十六屆中國電子銀行年度盛典”在北京舉行。包括主管部門領導，銀行高管在內的300多位業內精英齊聚本次峰會，就如何構建數字化銀行生態體系，如何用數字化手段更好地踐行普惠金融等焦點問題進行了深入探討。備受業界和學界關注的《2020中國電子銀行調查報告》也于當天重磅發布。

長沙銀行網絡金融部總經理朱彬

長沙銀行網絡金融部總經理朱彬出席本次論壇并做主題演講。朱彬首先指出線上渠道已經成為銀行經營的主陣地之一。數字化轉型推動MAU增加，間接拉動AUM增長，促使線上化交易的替代率逐步攀升。在TOP10的銀行里面，MAU總量已經超過4.5億，同比增長超過了20%。在領先銀行日活用戶占比已經達到50%，客均使用場景能夠滲透到13個，金融滲透率達到80%。

銀行線上渠道的特點是高粘性的產品和服務，這意味著銀行已經擁有一個黃金屋，問題是如何挖掘。朱彬認為如果把網金定位為一個渠道，那么渠道的功能是承載交易，未來將逐漸向平臺化發展，通過促進用戶活躍，優化客戶體驗，提升用戶價值，驅動產品創新四大經營手段，構建成具備數字化運營能力的流量平臺。

第一個發展路徑就是向電商學習，設計客戶成長體系。其中，客戶成長體系運營就包含新客輔導、潛客挽留、產品優化和數字化風控體系四方面。

朱彬表示對于新客而言，新手禮包、千人千面、洞察需求、會員權益尤為重要、通過新手獎勵，游戲化、養成式任務可以快速提高用戶粘性。另一方面，高效的潛客挽留經營手段可以大大降低客戶流失率，實現可觀收益。例如，某APP理財轉化率約為20%，針對80%從購買流程中流失的客戶進行及時的短信與客服挽回，流失挽回成功率可高達15%，促進線上渠道理財購買效益大幅提升。

此外，通過客戶行為洞察、客戶動態標簽、ABTest等工具，挖掘客戶需求，實現數據驅動產品創新、提升流量利用率和線上渠道的長尾服務能力，提升整體客戶效能。實現數字化客戶體驗流程優化和產品的留存優化，形成PDCA改進機制，可以有效保證客戶體驗的提升。

最后，線上渠道數字化風控建設和運營可以有效降低線上渠道的運營風險，對薅羊毛等套利行為、客戶信息泄露、異常的登錄，注冊行為、異常電子賬戶開戶、異常貸款申請、黑名單、反洗錢名單攔截等進行有效的防護；形成攔截、增強認證、預警等實時處理的反欺詐機制，并為用戶行為分析、交易過程回溯、關聯信息追蹤等環節提供有力的信息支持。

第二個發展路徑是通過“家庭聯產承包責任制”與業務部門聯動，形成平臺化服務能力。通過平臺化能力建設，讓業務部門能把線上作為一個經營渠道，自主開展線上營銷活動，通過建立業務級的監控平臺，實現先于客戶發現問題，主動防控風險。

朱彬最后表示在新格局下網金需要重新定位，要在線上這片希望的田野上面做一名快樂農夫，通過數字化工具，不斷給這片土地施加肥力，使業務在這片土地上面能夠結出豐碩的果實。

以下為演講全文：

各位領導、各位嘉賓，大家下午好！剛才沈總從金融科技的角度來看網金的發展，我更多是從網金從業者的角度看整個網金行業的一些實踐和思考。我今天分享的主題是關于如何做線上的數字化運營。

應該來說，今年整個網絡金融業務面臨很多的一些變化。包括外部的一些形勢發生了非常大的變化。原來我們有些行跟外部平臺合作聯合貸，監管已經要求在壓縮甚至清零，在合規和風險方面，也出現了一些問題。大環境對于創新這個詞也非常的謹慎，甚至是非常敏感。在這樣一個情況下很多所謂的金融創新被啪啪地打臉，這個對網絡金融業務的發展帶來了一定的挑戰。在前幾年，整個網金板塊的業務都處于一個非?？焖僭鲩L的階段，到現在也基本上回歸到常態。

我個人感覺，網金曾經作為一個風口，現在已經，或者即將成為一個過往。很多網金的部門老總也做了工作調整，有轉行去消金、去信用卡的、去IT的等等。有一點點風雨飄搖感覺，大家都在思考下一階段網金應該往哪個方向走，應該做哪些更有價值的事情。

從社會角度看，也是同樣的背景，整個社會發展從高速度步入到高質量發展，工業經濟向數字經濟發展的這么一個趨勢。所以，在這個情況下，我們怎么來破局？習大大給我們指明了方向，那就是建立以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局。微縮到網金的領域，我想就是如何做好我們的線上渠道的深耕細作，來做好我們的數字運營，通過我們內生動力來拉動我們整個渠道和業務的融合發展。

從三個角度來看，現在線上的渠道已經成為銀行經營的一個主陣地。首先是數字化轉型推動MAU增加，間接拉動AUM增長，促使線上化交易的替代率逐步攀升。在TOP10的銀行里面，MAU總量已經超過4.5億，同比增長超過了20%。在領先銀行日活用戶占比已經達到50%，客均使用場景能夠滲透到13個，金融滲透率達到80%。其次從交易的角度來看也是，整個線上現在不管是理財、消費信貸、轉賬等等交易的替代率已經達到非常高的水平。線上渠道已經達到億級訪問、千萬交易、百萬日觸達的流量水平。

再其次從線上的渠道自身的特點來看，線上渠道應該來說是能夠給客戶提供客戶黏度相對較高的服務。在線上渠道使用一個銀行的服務，一定是一個多元的服務，查詢、轉賬、理財、簽約、還貸等交易功能都觸手可得。所以，我們認為當前階段對于線上是書中自有黃金屋，關鍵是看我們怎么去挖掘它。

線上數字化運營大體方向是推動線上從一個辦理服務的渠道，往具備數字化運營能力的平臺發展，作為一個平臺，就必須要有一定的內生有效流量，而且要具備流量運營的一些方式方法。通過數字化運營可以在四個方面實現一些目標：包括促進用戶的活躍、優化客戶體驗、提升客戶價值、驅動產品創新等，下面我舉幾個例子來分享一下我們的一些理解。

（1）關于客戶成長體系?？蛻舻谝淮蔚轿覀兙€上渠道上來，可能會面臨很多的困擾。比如說，可能面臨不會使用某些功能，可能也不想用一些不熟悉的功能，也有可能只想快速的去解決特定的問題等等。

在這么一個情境下，我們需要用一些引導和激勵的方式完成我們和客戶的第一次親密接觸，所以在這個新手禮包這一塊，我看的是電商做得非常多，非常好。但是，在我們銀行來看，做得并不是很多。還有包括千人千面個性化和客戶的需求洞察，其實根本在于我們如何真正的去理解我們的客戶需求，去懂得我們客戶的一些交易習慣。在這一塊，我們原有的認知主要是基于一些已達成的交易，但是遠遠不夠，我們更多要了解他的一些交易行為，包括歷史的一些習慣，以形成的對他下一個需求的洞察。

如何在最恰當的時間來用最舒服的方式提供給客戶最精準的服務，甚至通過這個服務能夠創造一些驚喜。會員權益，也就是通過一些游戲化，養成式的任務，各家行有各家行的做法。

（2）潛客的挽留。也是以某個行線上理財作為一個案例。這個APP從查詢到購買的這么一個客戶的流失率大概是80%。也就是只有20%的人會在查詢以后，馬上又完成了理財的購買。從剩余的80%用戶里面，有潛在意向的客戶里面，通過各種手段的數字化運營，然后他們又拉回來15%。其實不要小看這15%，我們跟前面的20%相比，可以看到它的成效比是非常高的。大家知道這前面的20%可能是我們所有的全部的經營機構花了大量的營銷，而后面的15%其實更多的是用一些數字化的工具和手段，所帶來的這么一個效果是遠遠超出前面一個20%的成效比的。所以，這個方面我覺得是一個非?？捎^的收益，大家在這個領域也可以做一些嘗試。這里面的關鍵在于事件式的營銷，以及在客戶的需求和產品的供給之間如何匹配。

（3）產品優化。其實客戶體驗和產品的留存優化，應該來說幾乎每個行都是非常重視的事情。其實我們有一個非常好的能夠全面而客觀地反映客戶的一個體驗和產品好不好的這么一個路徑。那就是通過他們真實的客戶交易反饋，來看客戶體驗好不好，來看產品要不要優化。在這里面，其實我們對于客戶的訪問的路徑、每一步的操作的習慣、停留的時間、遇到的障礙，得到的反饋等等，我們都需要把這些數字化，數字化以后，進而形成PDCA的這么一個改進的機制，來保證客戶體驗的提升。我經常講客戶體驗和產品流程不是設計出來的，一定是通過我們的運營去實踐出來的。

（4）最后一個基石就是數字化風控體系。這是線上渠道非常重要的一個基石，不僅是線上渠道生存的一個基礎，更多的是我們線上的一個客戶體驗和我們能夠在上面去做經營的一個基礎的保障，也是根據一些調研，其實客戶對于銀行APP吐槽最多的，第一個就是關于注冊和登錄，在這里固然有很多是我們的一些行業特性和監管的要求，但是，其實我們還有很多做的不夠。

比如說，我們要做到一定程度的免登，其實它需要我們建立一個包括身份識別、異常交易阻斷等等在內的一個可信的環境。就是你要能夠識別出來他在什么情況下面允許他在風險可控的前提下面實現。

再比如說，薅羊毛等等，也需要用到我們大量的黑產的一些數據，以及風險的一些特征的積累。這些能力長期的這么一個積累會形成我們最終的一個核心的競爭力，如果我們在這個能力還沒有形成之前，我們往往會把這個麻煩拋給客戶，讓客戶反復的去做一些認證等等。所以，這是我們需要持續去建設和發展的。

最后，簡單的介紹一下長沙銀行在2020年做的一些小小的實踐。這是我們的超級APP，在這個里面我們通過一些數字化和智能化的手段去感知客戶交易的一些習慣。比如說，最常用的有一些交易功能的分布，一年幾次的一些特定的繳費，包括一些理財到期如何去接檔，包括周期性的還貸款的一些交易怎么去服務等等?；谖覀兛煽氐囊恍┯行У臄祿ザ床焖谙乱粋€需求的一個節點上面的一個潛在需求。

我們還去嘗試做一些平臺化運營的工作，我把它稱之為“家庭聯產承包責任制”，也就是讓業務部門能夠在這個平臺上面自主參與到線上的一些經營活動，這個平臺能夠感知到我們其他的一些渠道的一些動態等等，這樣能夠讓我們通過線上建立起服務閉環。

在內部運營方面，我們的目標是想達到先于客戶發現問題、對風險主動防控，2020年我們建立了一個業務級的監控大屏，能夠先于客戶發現一些交易異常的問題，不必等客戶反饋過來才去處理。反欺詐系統新增300多條規則,實現了線上渠道全覆蓋，引入設備指紋實現了對手機設備信息識別和環境的風險監測。

最近的一年，我一直在思索，網金在新的格局下面應該是如何的一個新定位？我們做過創新的輕騎兵、我們做過新業務的孵化器、我們也做過很多跨界的場景，但唯獨我們少做了一回自己?，F在我覺得線上是一片充滿希望的沃土，我們要做數字化時代的快樂農夫，通過數字化的工具和能力，不斷的給這片土地施加肥力，讓業務能夠在這片土地上面結出豐碩的果實。

以上是我個人的一些分享，謝謝！

責任編輯：Rachel