參賽單位：深圳花兒綻放網絡科技股份有限公司

案例名稱：招商銀行城市年味

案例簡介：

為延續招商銀行年度城市賬單項目的良好口碑，加深用戶對品牌的認同，花兒綻放特為招商銀行推出城市年味項目。

項目創新策劃賬單形式，結合大數據及精準用戶識別系統，精準觸達用戶，梳理城市數據亮點，分析各大城市特質，借助城市標簽傳達了解地方用戶的偏好，為地方分行提供營銷指引，展現品牌創造力，以此獲得更多傳播。

項目上線后，活動流量合計pv 160W和uv 120W，提前超額完成營銷目標。App內海報分享次數達13W，有效促活招商銀行App用戶。

創新技術/模式應用：

市場上銀行品牌營銷項目同質化現象日益明顯，營銷策略大同小異，交互體驗單一。難以在眾多相同的項目中破圈，帶上屬于“自己”的品牌標簽，樹立獨特的品牌特質。

為解決以上問題，項目創新策劃招行年度賬單形式，結合大數據及精準用戶識別系統，精準觸達用戶，梳理城市數據亮點，分析各大城市特質，借助城市標簽傳達了解地方用戶的偏好，為地方分行提供營銷指引，展現品牌創造力，以此獲得更多傳播。

1、數據與創意的緊密結合

城市年味項目的創新主要體現在大數據與營銷創意的緊密結合，對數據的使用貫穿用戶洞察，策略、創意、傳播、轉化的整個營銷鏈條，提供根據招商銀行App2020年度，44個一級分行城市的海量初始數據，進行了智能化、模塊化分析，層層篩選每個城市的亮點數據，以數據作為基礎，聯合城市畫報，形成創意文案與數據內容的有效結合，放大傳播價值。

2、精準用戶識別

城市年味項目的另外創新亮點在于對私域流量的標簽化分類和精準觸達，通過用戶管理系統對私域流量進行標簽化分類，結合地理位置、年齡、性別等要素呈現差異化內容，形成千人千面的創意展示和交互體驗。

3、交互流程規劃

交互從內容出發，利用美食風味視頻引入活動，全程采用沉浸式翻閱雜志體驗交互，讓用戶身臨其境，自發傳播分享自己喜愛的活動城市海報。

4、創意頁面設計

1）主kv頁面結合春節節日熱點，貼合年味的活動主題，采用簡約熱鬧的風格設計，結合美食突出年“味“氛圍。

2）活動內容頁面突出數據重點，將每個城市的亮點放大。數據文案為頁面第一重點，突出展示招商銀行App數據，第一時間抓住用戶的眼球，大數據展現各個城市的不一樣。

活動體驗入口：

App內小程序

微信h5

項目效果評估：

招商銀行城市年味項目同步在微信與招商銀行App內上線，截至活動結束，活動流量合計實現pv 160W和uv 120W，提前超額完成營銷目標。App內海報分享次數達13W，有效促活招商銀行App用戶。

數據與內容的創新結合，雖然在技術營銷領域并非首創，但有效融合品牌調性，結合不同區域受眾的興趣偏好和地方特色，有效促進了內容的傳播和引流，可以說是社交平臺互動營銷的一次經典案例。

項目上線后獲得廣告主的一致好評，自發朋友圈海報宣傳梯隊。同時，自媒體宣傳聯動蘇寧、飛豬等品牌資源擴大傳播影響力，吸引更多用戶關注，制造強大的聲浪，為活動造勢，引發近1300W的微博話題閱讀量。

項目牽頭人：

路密 運營中心總監

責任編輯：方杰