近年來，隨著大數據、云計算、移動互聯網等新型信息技術的發展與應用，特別是線下銷售受新冠肺炎疫情沖擊，互聯網逐漸成為金融產品營銷的重要渠道，相關展業亂象也引起了監管部門關注。

12月31日，央行官網公告稱，為規范金融產品網絡營銷，保障金融消費者合法權益，人民銀行會同相關部門，深入開展調研、廣泛征求意見，起草了《金融產品網絡營銷管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》）。

21世紀經濟報道記者關注到，《辦法》對金融產品營銷資質做出了明確規范，要求金融機構自行開展或委托互聯網平臺企業開展金融產品網絡營銷，必須在金融管理部門許可的業務范圍內進行；通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道營銷金融產品，營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質。

聚焦5方面突出問題

《辦法》總共有7章，包括總則、營銷宣傳內容規范、營銷宣傳行為規范、營銷合作行為規范、監督管理、法律責任、附則，有三十四條具體要求，主要聚焦非法金融產品營銷、虛假和誤導宣傳、違背社會公序良俗、適當性管理缺失、不正當競爭等五方面突出問題。

對于非法金融產品營銷問題，《辦法》在總則中明確要求，任何機構和個人不得為非法金融活動提供網絡營銷服務，包括但不限于非法集資、非法發行證券、非法放貸、非法薦股薦基、虛擬貨幣交易、外匯按金交易等；不得為私募類資產管理產品、非公開發行證券等金融產品開展面向不特定對象的網絡營銷。

此外，在“營銷合作行為規范”一章中提到，第三方互聯網平臺經營者為金融機構提供網絡空間經營場所，應當建立準入管理機制，對入駐金融機構從資質資格、業務合規、社會聲譽等方面進行評估；建立經營行為監測機制，發現非法金融活動，立即采取措施予以制止，并將線索移交金融管理部門。

在監管層面，《辦法》指出，為打擊非法金融活動營銷，金融管理部門會同網信部門、電信主管部門、市場監管部門加強對非法金融活動網絡營銷的監測，按照職責分工予以處置。

值得關注的是，《辦法》還明確規定，第三方互聯網平臺經營者在網站、移動互聯網應用程序、小程序、自媒體名稱中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”“財富投資管理”“股權眾籌”“貸款”“資產管理”“支付”“清算”“征信”“信用評級”“外匯（匯兌、結售匯、貨幣兌換）”等金融相關字樣或者內容，應當取得相應金融業務資質或金融信息服務業務資質。商標注冊亦是如此要求。

在防范虛假和誤導宣傳方面，《辦法》單列了一條“禁止內容”，網絡營銷宣傳不得含有以下內容：虛假、欺詐或引人誤解的內容；引用不真實、不準確或未經核實的數據和資料；明示或暗示資產管理產品保本、承諾收益、限定損失金額或比例；夸大保險責任或保險產品收益，將保險產品收益與存款、資產管理產品等金融產品簡單類比；利用國務院金融管理部門的審核或備案為金融產品提供增信保證；法律法規、規章和規范性文件禁止的其他內容。

另外一條禁止內容為禁止代言：“不得利用學術機構、行業協會、專業人士的名義或者形象作推薦、證明。金融機構應當遵守金融管理部門有關規定，不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明?！?/p>

針對違背社會公序良俗方面的問題，辦法在“總則”中便明確了這項基本原則：開展金融產品網絡營銷，應當遵守相關法律法規制度和社會公序良俗，誠實守信，公平競爭，保障金融消費者知情權、自主選擇權和個人信息安全，不得損害國家利益、社會公眾利益和金融消費者合法權益。

在規范適當性管理缺失問題上，《辦法》要求，營銷宣傳行為要開展精準營銷，應當遵守適當性管理要求，將金融產品推介給適當的金融消費者。根據金融消費者興趣愛好、消費習慣等開展精準營銷的，應當同時提供不針對個人特征推送的選項或便捷的拒絕方式。

此外，對于存款、貸款、資產管理產品、保險、支付、貴金屬等不同類別、不同風險等級的金融產品，應當分別設立宣傳展示專區。

針對通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道營銷金融產品的情況，《辦法》明確，營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質。金融機構應當加強事前審核，指定合規人員審看直播或訪問相關自媒體賬號、互聯網群組；加強營銷行為可回溯管理，保存有關視頻、音頻、圖文資料以供查驗。

在防范不正當競爭問題上，《辦法》提到，第三方互聯網平臺經營者應當遵循平等自愿、公平合理、誠實守信的原則，不得濫用市場優勢地位實施歧視性、排他性合作安排，不得阻礙金融消費者通過金融機構渠道查詢、辦理金融業務。

完善互聯網金融監管制度

央行等相關部門在起草說明中指出了該《辦法》制定的三大必要性。

一是為落實黨中央關于反壟斷和防止資本無序擴張決策部署。

隨著數字經濟的蓬勃發展，社會生產生活方式正由生產導向轉變為需求導向，客戶與數據資源成為數字經濟時代實施壟斷的重要憑借。

部分互聯網平臺企業利用線上場景和觸達客戶的優勢通過參控股金融機構或與金融機構合作開展金融業務，在金融產品營銷方面存在一些違規問題，侵害金融消費者權益，排斥和限制公平競爭，亟需制定政策制度規范金融產品網絡營銷行為。

二是為保護人民群眾財產安全。

從近年來互聯網金融監管實踐看，向金融消費者銷售違法違規的金融產品，或誘導金融消費者購買和其財務狀況、風險承擔能力不相匹配的金融產品等問題較為突出，侵害人民群眾財產安全。

防范和處置相關風險關乎金融消費者切身利益，必須從金融產品營銷這一源頭環節加強對金融機構、互聯網平臺企業的監管。

三是完善互聯網金融監管制度。

近年來，金融管理部門不斷探索加強對金融產品網絡營銷的監管，相關行為規范和管理措施散見于互聯網貸款、互聯網保險、互聯網基金銷售等領域的監管制度中，目前還缺乏相對系統的、統一的管理制度。

另外，互聯網平臺與金融機構合作開展金融業務，主要是提供金融產品營銷和客戶個人信用信息兩方面服務，新出臺的《征信業務管理辦法》已將個人信用信息服務納入監管范圍，目前需要進一步對網絡營銷加強監管，完成制度拼圖。

記者關注到，互聯網營銷亂象早已引起了監管部門的關注。近兩年來，北京銀保監局、重慶銀保監局、青海銀保監局等地方監管局就互聯網保險投保、保險直播營銷、互聯網銷售平臺金融消費等領域相關亂象發布消費風險提示。

《辦法》最后明確，私募基金管理機構、信用評級機構、地方金融監管部門依法批準設立的地方金融組織開展金融產品網絡營銷參照本辦法相關規定執行；辦法由中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、銀保監會、證監會、國家互聯網信息辦公室、外匯局、知識產權局負責解釋；該辦法施行前的金融產品網絡營銷活動不符合本辦法相關要求的，金融機構及受其委托的第三方互聯網平臺經營者應當在本辦法施行之日起6個月內完成整改。

附《辦法》全文：

金融產品網絡營銷管理辦法

(征求意見稿)

第一章  總則

第一條【目的依據】為規范金融產品網絡營銷活動，保障金融消費者合法權益，促進互聯網金融業務健康有序發展，根據《中華人民共和國中國人民銀行法》《中華人民共和國銀行業監督管理法》《中華人民共和國信托法》《中華人民共和國證券法》《中華人民共和國證券投資基金法》《中華人民共和國保險法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國個人信息保護法》《期貨交易管理條例》《防范和處置非法集資條例》《互聯網信息服務管理辦法》《金融信息服務管理規定》等，制定本辦法。

第二條【適用范圍】金融機構或受其委托的第三方互聯網平臺經營者開展金融產品網絡營銷，適用本辦法。

法律法規、規章和規范性文件對金融產品網絡營銷另有規定的，從其規定。

第三條【相關定義】本辦法所稱金融機構是指國務院金融管理部門依法批準設立的從事金融業務的機構。本辦法所稱金融產品，是指金融機構設計、開發、銷售的產品和服務，包括但不限于存款、貸款、資產管理產品、保險、支付、貴金屬等。

本辦法所稱第三方互聯網平臺，是指非金融機構自營的，為金融機構開展網絡營銷提供網絡空間經營場所、信息交互、交易撮合等服務的網站、移動互聯網應用程序、小程序、自媒體等互聯網媒介。

本辦法所稱網絡營銷，是指通過互聯網平臺對金融產品進行商業性宣傳推介的活動，包括但不限于展示介紹金融產品相關信息或金融機構業務品牌，為消費者購買金融產品提供轉接渠道等。

第四條【基本原則】開展金融產品網絡營銷，應當遵守相關法律法規制度和社會公序良俗，誠實守信，公平競爭，保障金融消費者知情權、自主選擇權和個人信息安全，不得損害國家利益、社會公眾利益和金融消費者合法權益。

第五條【營銷資質】金融機構應當在金融管理部門許可的業務范圍內開展金融產品網絡營銷。除法律法規、規章和規范性文件明確規定或授權外，金融機構不得委托其他機構和個人開展金融產品網絡營銷。

第六條【禁止網絡營銷產品】任何機構和個人不得為非法金融活動提供網絡營銷服務，包括但不限于非法集資、非法發行證券、非法放貸、非法薦股薦基、虛擬貨幣交易、外匯按金交易等；不得為私募類資產管理產品、非公開發行證券等金融產品開展面向不特定對象的網絡營銷。

第二章  營銷宣傳內容規范

第七條【審核責任】金融機構應當對網絡營銷宣傳內容的合法合規性負責，建立內容審核機制，落實金融消費者權益保護有關要求，有關審核材料應當存檔備查。

第三方互聯網平臺應當使用經金融機構審核確定的網絡營銷宣傳內容對金融產品進行宣傳推介，不得擅自變更營銷宣傳內容。

金融機構從業人員通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道宣傳推介金融產品的，口徑應與金融機構審核的網絡營銷宣傳內容保持一致。

第八條【內容標準】網絡營銷宣傳內容應當與金融產品合同條款保持一致，包含產品名稱、產品提供者和銷售者名稱、產品備案或批復信息、產品期限、功能類型、利率收費、風險提示、限制金融消費者權利和加強金融消費者義務的事項等關鍵信息，不得有重大遺漏。

網絡營銷宣傳內容應當準確、通俗，符合社會主義精神文明建設的要求，踐行社會主義核心價值觀，倡導正確的投資理念和健康的消費觀。

第九條【禁止內容】網絡營銷宣傳不得含有以下內容：

（一）虛假、欺詐或引人誤解的內容；

（二）引用不真實、不準確或未經核實的數據和資料；

（三）明示或暗示資產管理產品保本、承諾收益、限定損失金額或比例；

（四）夸大保險責任或保險產品收益，將保險產品收益與存款、資產管理產品等金融產品簡單類比；

（五）利用國務院金融管理部門的審核或備案為金融產品提供增信保證；

（六）法律法規、規章和規范性文件禁止的其他內容。

第三章 營銷宣傳行為規范    

第十條【分區展示】對于存款、貸款、資產管理產品、保險、支付、貴金屬等不同類別、不同風險等級的金融產品，應當分別設立宣傳展示專區。

第十一條【精準營銷】開展精準營銷，應當遵守適當性管理要求，將金融產品推介給適當的金融消費者。根據金融消費者興趣愛好、消費習慣等開展精準營銷的，應當同時提供不針對個人特征推送的選項或便捷的拒絕方式。

    第十二條【禁止騷擾性營銷】開展營銷宣傳不得影響他人正常使用互聯網和移動終端。以彈出頁面等形式開展營銷的，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不得欺騙、誤導用戶點擊金融產品營銷內容。

第十三條【組合銷售】采用組合方式營銷金融產品，應當以顯著方式提醒金融消費者注意，不得將組合銷售金融產品的選項設定為默認或首選。

第十四條【新型網絡營銷】通過直播、自媒體賬號、互聯網群組等新型網絡渠道營銷金融產品，營銷人員應當為金融機構從業人員并具備相關金融從業資質。金融機構應當加強事前審核，指定合規人員審看直播或訪問相關自媒體賬號、互聯網群組；加強營銷行為可回溯管理，保存有關視頻、音頻、圖文資料以供查驗。

第十五條【嵌套銷售】非銀行支付機構不得為貸款、資產管理產品等金融產品提供營銷服務，不得在支付頁面中將貸款、資產管理產品等金融產品作為支付選項，以默認開通、一鍵開通等方式銷售貸款、資產管理產品等金融產品。

第十六條【禁止代言】不得利用學術機構、行業協會、專業人士的名義或者形象作推薦、證明。金融機構應當遵守金融管理部門有關規定，不得利用演藝明星的名義或形象作推薦、證明。

第四章 營銷合作行為規范

第十七條【責任劃分】金融機構委托第三方互聯網平臺經營者開展金融產品網絡營銷的，應當作為業務主體承擔管理責任。第三方互聯網平臺經營者未按約定履行受托義務，損害金融消費者權益或造成其他不良影響的，依法承擔相關責任。

未經金融管理部門批準，第三方互聯網平臺經營者不得介入或變相介入金融產品的銷售業務環節，包括但不限于就金融產品與消費者進行互動咨詢、金融消費者適當性測評、銷售合同簽訂、資金劃轉等，不得通過設置各種與貸款規模、利息規模掛鉤的收費機制等方式變相參與金融業務收入分成。

金融機構利用第三方互聯網平臺的網絡空間經營場所，應當確保業務獨立、技術安全、數據和個人信息安全。第三方互聯網平臺經營者應當恪守信息技術服務本位，不得變相開展金融業務活動，不得借助技術手段幫助合作金融機構規避監管。

第十八條【事前評估】金融機構委托第三方互聯網平臺經營者或者利用第三方互聯網平臺的網絡空間經營場所開展金融產品網絡營銷，應當建立事前評估機制，按照互聯網平臺資質和承擔責任相匹配的原則，從電信業務資質、經營情況、技術實力、服務質量、業務合規和聲譽等方面進行評估。

    第十九條【書面協議】金融機構應當與第三方互聯網平臺經營者簽訂書面合作協議。合作協議應當包含合作范圍、操作流程、各方權責、消費者權益保護、數據安全、爭議解決、合作事項變更或終止的過渡安排、違約責任等內容。

第二十條【持續管理】金融機構應當持續跟蹤評估第三方互聯網平臺經營者的合規性、安全性以及協議履行情況，及時識別、評估、防范因第三方互聯網平臺經營者違約或經營失敗等導致的風險。如發現違反法律法規、有關規定和協議約定的，應當要求其及時整改，情節嚴重的，立即終止合作，并將有關問題線索移交相關管理部門。

第二十一條【信息安全】金融機構和第三方互聯網平臺應當采取必要的技術安全措施，保障數據傳輸的保密性、完整性，防止其他機構和個人非法破解、截留、存儲有關數據。

金融機構利用第三方互聯網平臺網絡空間經營場所，應當防止第三方互聯網平臺非法破解、截留、存儲客戶信息和業務數據。

第二十二條【入駐管理】第三方互聯網平臺經營者為金融機構提供網絡空間經營場所，應當建立準入管理機制，對入駐金融機構從資質資格、業務合規、社會聲譽等方面進行評估；建立經營行為監測機制，發現非法金融活動，立即采取措施予以制止，并將線索移交金融管理部門。

第二十三條【不正當競爭】第三方互聯網平臺經營者應當遵循平等自愿、公平合理、誠實守信的原則，不得濫用市場優勢地位實施歧視性、排他性合作安排，不得阻礙金融消費者通過金融機構渠道查詢、辦理金融業務。

第二十四條【品牌混同】第三方互聯網平臺經營者應當以清晰、醒目的方式展示金融產品提供者名稱或相關標識。金融產品名稱不得使用第三方互聯網平臺名稱、商標的相關字樣，造成金融機構和第三方互聯網平臺的品牌混同。

第二十五條【互聯網名稱】第三方互聯網平臺經營者在網站、移動互聯網應用程序、小程序、自媒體名稱中使用“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”“財富投資管理”“股權眾籌”“貸款”“資產管理”“支付”“清算”“征信”“信用評級”“外匯（匯兌、結售匯、貨幣兌換）”等金融相關字樣或者內容，應當取得相應金融業務資質或金融信息服務業務資質。

第二十六條【商標注冊】第三方互聯網平臺經營者注冊和使用包含“金融”“交易所”“交易中心”“信托公司”“理財”“財富管理”“財富投資管理”“股權眾籌”“貸款”“資產管理””“支付”“清算”“征信”“信用評級”“外匯（匯兌、結售匯、貨幣兌換）”等金融相關字樣或者內容的商標，應當取得相應金融業務資質或金融信息服務業務資質。 

第五章  監督管理

第二十七條【金融機構監管】金融管理部門按照職責分工采取非現場或現場檢查等方式，實施對金融機構金融產品網絡營銷活動的監督管理。

金融機構、第三方互聯網平臺經營者及其從業人員應當配合金融管理部門的檢查，提供的信息、資料應當及時、準確、完整。

第二十八條【第三方互聯網平臺監管】相關部門按照職責分工實施對第三方互聯網平臺金融產品網絡營銷活動的監督管理。

市場監管部門加強互聯網廣告管理和反不正當競爭執法，及時向金融管理部門通報有關問題情況并在必要時商請協助調查。

網信部門加強互聯網信息內容管理，會同電信主管部門、金融管理部門加強數據安全管理和個人信息保護。

第二十九條【第三方互聯網平臺名稱與商標管理】金融管理部門會同網信部門、電信主管部門加強對第三方互聯網平臺名稱的監測和管理。對違反本辦法第二十五條規定的第三方互聯網平臺經營者，責令其限期整改。

    金融管理部門會同知識產權管理部門、市場監管部門加強商標使用的監測和管理。對違反本辦法第二十六條規定的第三方互聯網平臺經營者，責令其限期整改。

第三十條【打擊非法金融活動營銷】金融管理部門會同網信部門、電信主管部門、市場監管部門加強對非法金融活動網絡營銷的監測，按照職責分工予以處置。

第三十一條【行業自律管理】中國互聯網金融協會等有關行業協會依照相關法律法規、規章和規范性文件要求以及本辦法規定，制定行業標準和自律規范，完善自律懲戒機制。加強金融類移動互聯網應用程序備案管理和金融消費者舉報平臺運營。配合金融管理部門開展金融產品網絡營銷日常監測，及時移交有關問題線索。加大對社會公眾的金融知識普及教育，引導理性投資、健康消費。    

第六章  法律責任

第三十二條【金融機構責任】金融機構違反本辦法規定開展金融產品網絡營銷的，除法律法規另有規定外，金融管理部門可采取監管談話、責令整改、出具警示函以及依法依規可以采取的其他措施。

第三十三條【第三方互聯網平臺責任】第三方互聯網平臺違反本辦法第八條、第九條、第十六條第一款、第二十三條、第二十四條規定開展金融產品網絡營銷的，市場監管部門可依據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》予以處置。

第三方互聯網平臺違反本辦法第二十一條規定開展金融產品網絡營銷的，網信部門、電信主管部門可依據《中華人民共和國個人信息保護法》予以處置。

第三十四條【非法金融活動營銷責任】任何機構和個人違反本辦法第五條、第六條、第十四條、第十七條第二和第三款、第二十二條規定開展金融產品網絡營銷的，金融管理部門、地方金融監管部門可依據《中華人民共和國中國人民銀行法》《中華人民共和國銀行業監督管理法》《中華人民共和國證券法》《中華人民共和國證券投資基金法》《中華人民共和國保險法》《期貨交易管理條例》《防范和處置非法集資條例》等法律法規予以處置。

第七章 附則

第三十五條【參照管理】私募基金管理機構、信用評級機構、地方金融監管部門依法批準設立的地方金融組織開展金融產品網絡營銷參照本辦法相關規定執行。

第三十六條【解釋權】本辦法由中國人民銀行、工業和信息化部、市場監管總局、銀保監會、證監會、國家互聯網信息辦公室、外匯局、知識產權局負責解釋。

第三十七條【實施日期和整改期限】本辦法自 年 月 日起施行。本辦法施行前的金融產品網絡營銷活動不符合本辦法相關要求的，金融機構及受其委托的第三方互聯網平臺經營者應當在本辦法施行之日起6個月內完成整改。

責任編輯：王超