作者單位：中國建設銀行平臺運營中心

在互聯網浪潮下，銀行金融服務催生出新業態。大中型銀行紛紛入局場景生態化建設，以驅動線上獲客渠道。目前，商業銀行場景金融建設雖經歷了從無到有的突破，但隨著數字經濟的快速發展，銀行線上場景搭建迎來了新挑戰。依靠流量紅利快速發展的互聯網上半場已落幕，如何做實、做深、做活線上場景是銀行數字化轉型亟待解決的問題。

銀行線上場景化建設存在的問題

一是場景內容粗糙。數字經濟加速，新興場景應運而生，銀行大刀闊斧拓場景，希望快速搶占新場景實現對同業的“彎道超車”。這個出發點是好的，但部分銀行急于求成，搭建的場景內容粗糙，僅淺顯地完成從0到1的跨越，便全力上線推廣，一旦客戶初次體驗糟糕，會直接造成客戶流失。以銀發客群場景建設為例，部分手機銀行APP適老化版本界面設計復雜，交互操作不便捷，功能元素冗余，不貼合老年客群的本質需要，銀發場景的轉化率較低。

二是場景差異性較低?；ヂ摼W企業多年深耕細作生活、消費等場景，已收獲一批使用習慣穩定的客戶，而作為后來者，部分銀行戰略定位不清晰，盲目對標巨頭，場景同質化嚴重，未能凸顯自身特色。前期，銀行可以依靠存量客戶收到一些成效，于長期而言，銀行或很難繼續吸引增量用戶，也難以培養客戶忠誠度。以電商場景建設為例，部分中小銀行看別人有電商，便投放大量精力和資源自建電商場景，面客的卻是明星產品的簡單復刻版，差異性較低，很難在如火如荼的電商生態中分一杯羹。

三是場景融合度不深。數字化時代，政務、產業鏈等場景的線上化改造成為各大銀行爭奪焦點，但部分銀行搭建的場景有“形”無“魂”。雖然能基本滿足用戶的功能需求，但在金融服務觸點布局、業務優勢融合、下游業務輻射等方面的短板明顯，導致行業場景價值轉化率低、流量變現能力差。以政務場景建設為例，部分手機銀行APP公積金場景只提供公積金金額、明細查詢功能，界面未布設配套金融產品或服務，也沒能打通公積金服務通向金融需求的價值鏈路。

四是場景交互能力較弱。銀行發力場景服務平臺是大勢所趨，5G技術問世對金融服務場景端提出新要求，用戶體驗反饋成為銀行線上場景化運營的重要一環。

以往用戶對場景化產品或服務有意見時，需要通過電話、留言等傳統投訴渠道或者線下網點進行溝通，場景端對客戶旅程的觸點體驗、需求反饋等方面的回應速度不快、精準度不高。在客戶體驗反饋回路中，商業銀行更多是對客戶問題的被動采集，場景承載的交互能力有待加強。

銀行線上場景化建設的建議

一是細化顆粒度提升場景服務能力。目前，部分銀行為獨享新興場景流量，一味求快，落地場景功能較為簡單，難以實現聚集流量的目標。因此，商業銀行首先要端正對敏捷開發的認知，提高場景服務質量，是數字經濟下場景化建設的制勝關鍵點之一。

具體來看，商業銀行應提高數據使用效率，精準用戶畫像，感知用戶需要，細化場景顆粒度，滿足客戶在場景中的真實需求。如手機銀行APP可為銀發客群提供自助導讀功能，為公積金用戶提供線上支取功能等。

二是樹立品牌形象培養客戶忠誠度。高頻生活場景雖已被互聯網公司搶占市場，但其作為金融服務滲透的有效抓手，銀行不能放棄觸達客戶的重要渠道。

當然，這不代表銀行要與巨頭強行競爭，而是結合政策導向、市場趨勢、業務優勢等條件，確定本行的場景建設方向。如精細客群場景、整合類場景資源等，樹立特色品牌形象，制造差異化價值，強化用戶黏性。比如建行電商平臺深耕鄉村場景，既響應鄉村振興政策，又踐行新金融戰略，展現出電商場景新業態。

三是場景深融合助推生態圈建設。目前，各大銀行積極探索場景生態建設，以高頻非金融場景作為流量入口賦能低頻金融場景。隨著數字時代到來，各種服務場景將被全面激活，銀行生態圈建設任重道遠。

銀行應利用金融科技，提供與場景強相關、深融合的功能，讓客戶感受到有溫度的服務，而不是成為營銷的噱頭；非金融場景中應以軟植入的方式嵌入金融服務，實現金融服務與客戶生產生活場景的無縫銜接，打造流量變現能力強的生態場景。

四是加強場景交互實現用戶超體驗。隨著數字經濟浪潮的進一步滲透，客戶體驗成為場景化運營的核心，客戶交互反饋機制顯得尤為重要。因此，商業銀行應重視生態場景輸入端的能力建設，利用技術和數據賦能，打通客戶體驗反饋回路，牽引客戶全生命周期價值經營。

具體來看，銀行可圍繞客戶旅程，建立全流程客戶體驗管理體系，設計常態化客戶體驗評估機制，打造主動型客戶與平臺的溝通模態，對客戶需求痛點敏捷反應，形成用戶端的服務閉環，助力場景功能迭代優化，實現用戶超體驗。

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責任編輯：王超