作者單位：中國建設銀行平臺運營中心

當支付寶、微信等依托于智能手機及移動互聯網技術發展的手機APP快速滲透到人們生活中時，客戶的金融需求及行為習慣也在發生深刻改變，這對商業銀行的金融產品供給及服務模式提出了新的挑戰?，F階段，金融業數字化進程正處于高速發展時期，商業銀行為快速響應市場需求、比肩互聯網巨頭公司線上運營能力，正在通過大力推行手機銀行等APP挖掘用戶，積極開拓線上渠道流量，構建金融+非金融場景服務生態，探索商業銀行數字化轉型新的發展點。

在這樣的時代背景下，商業銀行高度重視手機銀行平臺場景建設及運營能力，并將互聯網常用流量指標MAU作為考核導向。不過，面對行業眾多同質化的場景服務，銀行想要獲得客戶的青睞，不能簡單以增加場景數量作為提升MAU的方法，而必須以“用戶需求、用戶體驗”等用戶視角的要求搭建場景功能，通過“共情服務”得到認可，以提升手機銀行可持續活躍度。本文以此為出發點，首先對提升手機銀行MAU的本質進行理論分析，進一步基于商業銀行目前運營情況，結合頗實際案例提出具體的對策建議，為商業銀行數字化轉型提供參考。

一、提升手機銀行MAU的本質

（一）指標介紹

目前，衡量平臺及產品運營情況的主要指標包括月活用戶數、日活用戶數、用戶啟動次數、在線時長、頁面瀏覽量等。其中，月活用戶數和日活用戶數受到銀行業認可，常被用于衡量存量運營情況的好壞。

月活躍用戶數（Monthly Active User，MAU）是用于反映互聯網應用、網站等平臺運營情況的統計指標，具體內涵是指一個統計月度內，登錄或使用了某個產品的用戶數（去重）。

日活躍用戶數（Daily Active User，DAU）是指24小時內活躍用戶的數量，基本內涵和MAU相同。

MAU和DAU的區別主要體現在以下內容：1.統計口徑不同，兩者統計的時間跨度不同；2.指標體現內容不同。MAU存在一定的偶然性，一款APP或者一種場景應用，或許只在特定的日期、在某種特殊目的的驅使下才會產生流量聚集。與MAU相比，DAU更強調“使用頻率”這一概念。

以抖音為例，抖音近年來的業務范圍早已突破短視頻發布。其商務交易、直播電商等業務也取得了積極的市場反響。2021年第一季度，抖音DAU平均值超過6億。億級流量并非偶發，而是具有一定的持續性，用戶最初使用抖音是被短視頻所吸引。當抖音基于對用戶偏好和反應的預判，推出滿足用戶社交、購物、知識普惠等需求的服務時，用戶對抖音的信任和依賴心理日益增強，抖音有因此變成用戶的高頻APP。

（二）提升手機銀行MAU的本質

基于以上分析，剔除時間周期因素，MAU和DAU并無本質區別，均可以直觀反映用戶可持續活躍度。本文以MAU為研究對象，同時引入DAU指標中“使用頻率”這一概念，對提升手機銀行MAU的本質做出如下歸納。

提升手機銀行MAU并非是單一地利用宣傳領紅包、抽獎等“薅羊毛”形式，讓用戶短暫性地活躍在APP上，而是與大眾情感產生共鳴，真正站在用戶體驗的角度提供“共情服務”，使用戶在其個人行為的多數需求情況下，都能第一時間打開手機銀行尋求解決路徑。

不可否認，商業銀行近年來對用戶體驗愈加重視，但在大眾情緒連接的層面，還需要與用戶心理需求相契合，基于用戶的生活方式、興趣愛好，引導建立具有相似特征的場景客群，提供與之相匹配的個性化金融產品和服務，以及制定相應的權益激勵制度。目前，互聯網APP的用戶活躍度主要受平臺場景服務的豐富程度和使用的便捷程度影響，因此，手機銀行圍繞用戶提供“共情服務”的場景建設，需要以搭建多元化場景和整合功能性場景為主要切入點。

二、關注用戶需求，搭建多元化場景

（一）搭建高頻服務場景，打通線上流量入口

與用戶日常消費、娛樂等非金融需求相比，金融需求相對低頻，因此，商業銀行要想激勵用戶高頻使用手機銀行MAU，就應將金融場景與非金融服務相結合，探索布局高頻服務場景，打通線上流量入口。本文從用戶日常需求的角度出發，以社交與醫療健康服務場景建設為例展開論述。

1.部署金融社交場景

社交是國民生活中不可替代的重要組成部分，以微信為例，作為當下最流行的社交工具之一，微信的社交功能是基礎，“轉賬”、“紅包”等金融服務是延伸，二者的高度結合，使微信打造出了獨一無二的“金融社交”場景。

對手機銀行來說，其強大的金融服務是核心，基本覆蓋了消費、生活、投資理財等多個場景，但基于社交功能的金融場景建設還不夠完善，如轉賬場景實現了客戶資金匯款需求，但忽視了其中用戶間的社交關系。從用戶的視角看，他轉賬的對象是人，而銀行的轉賬場景偏向于轉賬的對象是卡號，且轉賬后通過即時信息告知對方也是連貫的動作需求。所以，在轉賬場景設計中融入社交元素，也許可以大幅提升用戶體驗與共鳴。

同時，手機銀行也可以將社交功能拓展到更具創新性的游戲化社交方面。例如支付寶的2款養成類游戲：螞蟻森林和螞蟻莊園均是以公益環保為目的，捕捉用戶每日消費、行走步數等信息，利用好友排行榜等形式強化了用戶參與感，同時又完成了用戶促活，基于利益激勵和精神激勵形成用戶養成模式，使用戶從“接觸產品”到“習慣產品”，進而實現用戶規模的穩定增長。

2.接入金融醫療健康場景

醫療健康是民生所系，關乎個人和家庭的幸福，是社會和諧的決定性因素之一，金融醫療生態圈建設在金融業也已經有所拓展。以浙商銀行為例，2020年5月，浙商銀行與浙江大學醫學院附屬邵逸夫醫院、納里健康科技有限公司簽署了戰略合作協議，浙商銀行利用其醫療供應鏈方面的經驗為醫院提供高效服務。納里健康在線上醫療平臺進行集約化建設和運營管理，金融、醫療和科技的跨界融合協助浙商銀行為用戶提供了更加高效、靈活的金融醫療服務。

從當前群眾就醫情況來看，曾經的“看病難”情況已經不再是大多數人的就醫困擾，各大醫院也通過建立門戶網站、微信公眾號等就醫平臺提供了便民醫療服務，但每家醫院基本都有獨立的就醫渠道，線上預約掛號、咨詢就醫等流程規則也各不相同，對于中老年群體來說可能更加晦澀難懂。

未來，銀行可以將搭建金融醫療健康場景，作為提升手機銀行MAU的方向之一，與醫療機構、公司開展戰略合作，根據不同醫院的需求，在手機銀行上搭建個性化就醫咨詢平臺，通過“互聯網+醫療服務”的形式廣泛激活有醫療健康需求的客群。

（二）搭建權益激勵場景，建立差異化權益與信用體系

銀行想要通過增加場景數量獲得增量客戶，那么提升手機銀行MAU的關鍵點是存量運營能力，即與用戶之間建立長期信任關系，培養用戶粘性。觀察現在知名度較高的APP特色服務，我們不難發現，用戶的長期信任心理并非完全因為APP基礎功能或增值服務在功能設計上具有獨特吸引力，同時也得益于使用過程中能夠獲得的“激勵回報”。這種“激勵回報”正是依托于健全的權益和信用體系。以支付寶的“芝麻GO”會員服務為例：

“芝麻GO”是芝麻信用與上萬家商戶聯合推出的實現用戶先享權益后付費的會員服務，用戶可以憑借積累的芝麻信用分提前享受會員優惠，從而避免了預付消費可能帶來的資金損失風險，這種消費者與商家之間的信任關系，既降低了消費門檻，也使商家達到了營銷效果。

除此之外，快手刷視頻賺紅包、京東金融的小白信用等，均是具有代表性的權益激勵方式，用戶或多或少能夠從其日常娛樂或者消費行為中獲得激勵，積累的信用積分也能夠獲得其他場景的附加權益。

現在各大銀行權益和信用體系的機制還不夠完善，主要局限于信用卡積分權益兌換等大眾化激勵手段，真正有價值的差異化權益可能更多集中在財富資產達到一定規模的客群，然而相對于市場全量客戶，高端客群的規模暫時還無法成為MAU的主要貢獻力量。

未來，銀行應當突破固有高端客群范圍，更加關注規模龐大的長尾客群，利用手機銀行建立覆蓋廣泛、層級清晰、差異化明顯的權益與信用體系，并應用到借貸、消費等豐富的場景中，分級、分層、分群地挖掘客戶消費和理財潛在需求，以此與存量客戶建立長期信任關系。

三、提升用戶體驗，整合功能性場景

（一）精簡移動端APP，提升技術支持能力

場景服務多數以移動端APP為載體，整合功能場景的首要任務是精減移動端APP，使每個APP都能各司其職、物盡其用。如今，銀行內各部門都以自身的業務條線為主，推出了越來越多的APP。隨著移動端產品數量增多，APP的問題也不斷涌現。比如，產品功能同質化現象明顯、服務效率降低和用戶體驗感下降。長期以往，手機銀行的作用和優勢也難以充分體現。

據統計，在相關應用商店中可搜索到各大國有銀行開發的APP數量基本都超過5個，甚至多達十幾個，涵蓋金融、醫療、黨建、購物等多個場景。仔細研究后，我們可以發現，多數APP場景的碎片化和重疊現象明細，眼花繚亂的APP不但沒有節約用戶的時間，反而需要耗費其更多精力去掌握各個APP的使用功能。除此之外，與互聯網APP相比，手機銀行受限于技術支持能力，其功能體驗也常被用戶詬病。比如，客服無法及時連線、閃退、頁面時不時卡頓、不更新版本APP就無法打開等“槽點”屢見不鮮。

未來，商業銀行應該考慮在一個銀行框架下，精簡APP并提供盡可能全面的服務，避免各類APP在功能上出現重疊冗雜的情況，重點突出手機銀行的服務特色和功能優勢，在保障用戶信息安全的基礎上，實現用戶與銀行、用戶與用戶之間的信息共享對接。其次，技術層面的迭代更新和資源優化，也應該作為手機銀行運營的重要一環，避免因技術服務原因導致存量用戶流失。

（二）資源整合分類，打造一體化場景生態圈

銀行的本質是金融機構，無法同產業互聯網一樣，在高度聚焦的場景中融入多元化產品便可擁有龐大生態。盡管客戶的場景訴求日漸豐富，激勵著銀行搭建多元化的全新場景，但手機銀行無法同時突破所有場景，達到產業互聯網場景建設的行業深度，甚至會出現場景冗雜、運營無序的狀況。因此，商業銀行應當具備資源整合分類的思維，圍繞自身優勢，自建手機銀行一體化場景平臺生態，實現流量的聚集和高價值變現。

資源的整合和分類。以學習強國APP為例，立足于全體黨員學習宣傳習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神，同時也在不斷面向全社會上線豐富學習資源和功能場景服務。根據不同的學習內容和方式進行歸類匯總，學習資源的適用對象從幼兒園小朋友到成年人，內容范圍涵蓋政治、經濟、文化、軍事、文藝等多個領域。不久前，學習強國又上線了“慕課、強國醫生”等平臺，包羅萬象的學習強國在功能化場景的整合中，就像一個“數字化百科全書”，既保留了黨建學習的主要功能，又開拓了功能強大、分類清晰的多元化場景平臺。

用戶的精細化運營要求銀行應當根據不同的對象提供個性化產品和服務。因此，對銀行來說，僅依靠一個手機銀行構建一體化場景生態圈也并不現實，加上資金安全保障這一層面的要求，銀行無法完全效仿互聯網APP提供最便捷快速的“一鍵操作”，但手機銀行一體化場景生態圈的建設仍然能夠在精減APP的前提下，通過資源整合分類、優化手機銀行功能性場景設計得以實現。

此外，商業銀行需要積極學習產業互聯網APP（蘇寧金融、美團等）建設場景金融服務體系方面的優秀經驗，深耕商業銀行金融服務優勢，在手機銀行的運營中將資金安全保障與一體化場景服務的結合工作做深做透。

四、結語

從用戶的視角來看，“共情服務”或許也意味著手機銀行的“去金融化”，下沉到大眾生活圈，憑借其擅長的謹慎運營和資金安全保障，搭建高頻金融場景，像眾多互聯網APP一樣滲透到國民生活中；利用權益與信用激勵體系，與用戶之間建立長期信任關系；打造功能強大、資源豐富的平臺生態，為用戶提供清晰便捷的場景服務。以用戶為中心開展金融場景建設或許是提升手機銀行MAU的下一個發力點，長期保持用戶活躍以實現流量觸達的持續性，以此推動與客戶之間的高效鏈接。

文章系作者投稿，文中內容不代表作者就職單位觀點和中國電子銀行網立場。

責任編輯：王超