案例名稱

貴陽銀行零售客戶數字化營銷實踐

案例簡介

本項目旨在建立零售統一的數字化營銷體系，包括工具平臺、模型、營銷集市、活動工具等多個部分，建設的零售銷售管理平臺定位為零售業務營銷管理中臺。以用戶使用視角出發設計平臺與服務，圍繞營銷活動策劃、銷售流程管理及大數據挖掘模型應用等核心模塊建設。通過應用大數據模型、即時通訊、分布式大數據處理、人工智能、人臉識別等技術打造客戶360度畫像，實現營銷活動策劃及監控、銷售漏斗全流程管理。打通線上線下對客渠道，實現客戶價值提升、流失預警、產品推薦等數據挖掘模型的智能應用場景，提升了貴陽銀行零售客戶服務能力及半徑，讓客戶享受更加便捷、精準、友好的營銷服務。

創新技術/模式應用

1.大數據精準營銷技術及智能推薦模式創新

大數據精準營銷是基于機器學習、知識圖譜和人工智能等技術，運用協同過濾算法、Logistic Regression算法和K-means聚類算法等建模算法建立大數據營銷模型，挖掘客戶產品偏好，預測客戶價值提升及流失概率?；谀Ｐ椭贫ú町惢癄I銷策略提升客戶價值，降低客戶流失率，優化客戶結構。

基于產品推薦模型結合業務策略規則引擎打造產品智能推薦系統，實現千人千面產品個性化推薦, 提升客戶綜合貢獻度。從而實現全行營銷由地毯式、經驗依賴型向數據化決策、精細化運營模式的轉變。

圖1  基于協同過濾的推薦算法示意圖

圖2  基于協同過濾的產品推薦系統流程圖

2.營銷模式應用創新

項目搭建零售營銷數據集市，建立客戶指標和標簽體系，為構建360度客戶畫像和“千人千面”營銷場景夯實數據基礎。營銷活動打造“方案-活動-客群-創意-執行-效果”的全流程活動管理閉環，支持營銷活動A/Btest持續優化活動策略，對活動的效益及費用的后評估監控分析。建立線索采集識別機制，涵蓋核心、信貸、理財、手機銀行等主要業務渠道，建立“線索商機訂單評價”的銷售全流程自動化追蹤管理體系及營銷漏斗分析管理，精準分析每個環節轉化、流失等情況，實現對營銷活動的迭代優化。

實現了前端對客渠道、中臺支撐分析、后臺數據運營的打通與協同。前端打通了手機銀行、電話銀行、微信小程序、微信公眾號、農金助農終端、柜面終端等渠道，實現多渠道協同營銷工作，線上線下相結合，以“營銷+權益+精細化服務”組合拳方式，提升客戶粘度。

圖3  零售銷售管理平臺多渠道營銷模式架構圖

圖4  零售銷售管理平臺駕駛艙

3.關鍵金融科技技術的應用

（1）應用服務采用“前后端分離+分布式微服務”架構，通過“橫向擴展”方式，擴容SOA服務、管理前端web服務、緩存服務、H5營銷應用服務、文件服務等。

（2）數據服務采用Hadoop、Hive等大數據平臺技術，充分利用大數據平臺算力，加工和整合行內核心、理財、貸款、信用卡等業務系統的零售客戶數據資源。

（3）在數據安全方面，采用國密加密技術對敏感信息進行加密、簽名，使用安全的傳輸協議來傳輸數據，并對終端展現層的客戶敏感信息進行脫敏等安全措施。

（4）引入Oracle In-Memory列式存儲技術，系統結合靈活多變的四則、邏輯運算配置，完美解決了關系數據庫在OLAP大寬表上的性能查詢缺陷，完成大寬表800個以上字段、上千萬條記錄、無任何索引等情況下的秒級查詢響應，減少I/O操作，比傳統行式存儲方案的查詢性能，提高了30倍以上。

（5）通過人工智能技術（智能語音識別、語義識別等技術），結合智能客服應用，實現營銷策略的高效落地。

項目效果評估

1.解決業務/行業痛點：

（1）解決業務痛點

一是解決零售業務銷售的全流程管理。以前行內業務系統未能對整個業務辦理流程進行跟蹤分析，無法直觀的了 解各機構的業務量、響應率、轉化率等，無法進行有效的流程優化，提升客戶體驗。二是解決營銷活動的統籌管理，多渠道協同營銷。以前營銷模式單一且被動，主要以線下活動為主或者客戶主動上門，各分支機構主要通過線下邀請客戶參與推介會等形式開展營銷活動，缺乏活動效益及費用的統籌監控分析，較難評估營銷活動成效。無客戶在我行的360度客戶畫像，無法通過客群篩選實現“千人千面”、多渠道聯動的營銷信息觸達。三是解決基于大數據模型的精準營銷。面對我行客戶產品持有度較低，缺乏系統工具對客戶需求、產品及渠道偏好進行系統性分析，未能通過客戶畫像和客戶標簽，快速識別客戶，提前預測客戶流失率，全方位洞察客戶需求，制定客戶差異化維護策略，提升產品交叉銷售，增強客戶忠誠度。

（2）解決行業痛點

一是面對金融科技變革，導致了銀行商業模式發生結構性的變化，數字化、智慧化轉型將是銀行業未來發展的方向。因此我行建立區域最佳零售體驗銀行的戰略目標，明確了零售數字化轉型的方向，零售數字化營銷體系的建設是零售數字化轉型的重要一環。二是在疫情防控特殊時期，通過整合行內線上渠道資源，全渠道線上營銷，減少客戶線下接觸，滿足了客戶線上一體化金融服務需求，提高了服務效率與質量。三是在貴州經濟及社會發展程度相對處于欠發達地區，市場的容量、人才支撐、新技術應用探索等方面均面臨諸多瓶頸。但貴陽銀行作為西南地區首家A股上市城商行，借助貴州打造國家大數據綜合試驗區的優勢，借助貴州省大力發展數字經濟的契機，貴陽銀行結合自身實際，率先提出零售數字化轉型理念，實踐貴陽銀行零售數字化營銷方案，實屬不易。貴陽銀行零售數字化營銷體系的建設，打造了西部地區城商行零售數字化轉型模范，在同類城商行中起到了引領作用。其中，銷售全流程管理結合數據挖掘模型應用，在行業內屬于大膽創新，營銷模型體系建設及應用在同級別城商行中處于領先位置。

2.效果數據

自平臺上線以來，截至2021年末基于平臺“線上＋線下”的活動形式，我行新增客戶96萬，其中新增有效戶30多萬。通過線上活動策劃及發布的方式，大大提高了營銷活動的覆蓋范圍，線上渠道的營銷觸達率提升約4倍。平臺上線后，各機構通過零售銷售管理平臺共錄入營銷活動903個（分支機構536個，管理部門367個），支持活動人次5300萬次，活動共計下發營銷任務600萬條。

項目牽頭人

張曉琴 貴陽銀行零售金融管理部副總經理

項目團隊成員

楊炯、張曉琴、成運、韓瓊霖、鐘柯

責任編輯：韓希宇