案例名稱

數字客群經營驅動零售新增長項目

案例簡介

當前隨著數字化技術的飛速發展，數字化逐漸滲入銀行的經營管理、決策風控、營銷服務、運營流程等內部核心層面，在零售客群經營方面，隨著競爭的不斷深入及新客戶增量“到頂”，各家銀行逐漸從爭奪新客戶的“跑馬圈地”階段到深度經營存量客戶的“精耕細作”階段，呈現出四個轉變：服務方式從開發客戶到經營用戶，服務范圍從布局金融到布局生態，服務重點從重產品供給到重服務運營，服務策略在從分支行關系營銷到智能商機模型。同時監管對互金機構從事金融業務的規范化管理，也為商業銀行實施客戶生態化引流及數字化深耕帶來契機。因此，在當前流量見頂、存量博弈時代，商業銀行需要強化以線上渠道為主的全渠道客戶觸達，建立數字化的生態引流、精細化用戶運營及智能化的客戶分層分群經營管理模式，實現全客群、全渠道及全產品的大零售統籌管理及敏捷迭代機制。

為順應這一趨勢，華夏銀行在新規劃期擬強化零售轉型與數字化轉型的深度融合，加速建立以客戶為中心的數字化經營模式，通過數據+科技雙輪驅動及四大機制保障，實現“需求智慧識別、產品精準推薦、渠道無縫觸達、客戶貼心體驗”，帶動關鍵業績指標的可持續發展。為此2021年，華夏銀行個人業務部、財富管理與私人銀行部實施了“數字客群經營驅動零售新增長項目”。

一、對標先進同業分析存在的差距和問題

我行明確將“零售轉型、數字轉型”作為我行新規劃期兩大發展戰略，但與同業相比，我行的零售發展基礎較弱，反映我行條線協同、總分貫通的數字化客戶經營體系尚未形成，數據資產價值未有效挖掘，體現在五個方面：一是總分行客戶增長模式單一;二是客群經營管理體系待完善；三是數字化客戶經營管理系統較分散；四是新型渠道運用不足；五是精準營銷系統平臺支撐不足。

二、項目目標

完善以客戶為中心的數字化經營管理體系，建立“數據+科技”雙輪驅動及四大機制保障，構建“總行大腦+分行戰區指揮部+網點作戰單元”的新型零售組織架構，形成總分支一體化敏捷作戰體系，2021年重點圍繞財富、代發等8大重點客群的特點和金融需求，設計差異化的客群策略，建立“建模型-篩客群-配產品-定權益-選話術-準觸達-評結果-優模型”的完整數字化客戶經營管理閉環，實現“需求智慧識別、產品精準推薦、渠道無縫觸達、客戶貼心體驗”，不斷豐富場景生態、優化客戶體驗，形成“數字化驅動客群提升，客群帶動金融資產總量新增，金融資產總量帶動存款增長”的“自生式”零售業務增長邏輯，帶動關鍵業績指標的可持續發展，打造業務發展新引擎及零售銷售主渠道。

創新技術/模式應用

三、完善“雙輪”數字化客群經營驅動體系，為項目推進提供保障

“兵馬未動，糧草先行”，伴隨項目啟動，我行個人、財私牽頭科技、計財、人力等相關部門，強化“數據+科技”雙輪驅動，完善零售數字化客群經營的隊伍、機制、平臺、資源、考核及激勵機制，為項目推進奠定基礎，具體保障措施如下：

（一）項目團隊建設

打造零售專屬科技與數據團隊。個人部協同科技部及龍盈智達金融科技子公司，突破傳統人力招聘“窠臼”建立高效市場化人才引進機制，“不拘一格”多引入需求、開發及數據專業人才200余人，構建“專業、專注、專家”的復合型人才隊伍，打造“大數據分析師訓練營”等數字化人才培養體系，運用“干中學”模式，加快零售產品創新，培養復合型人才隊伍，同時建立“業技融合”敏捷開發機制，深化科技內嵌機制，為項目打造人力保障。

完成零售網金與個人業務組織架構融合。貫徹“客戶中心，多渠合一”服務理念，2021年推進零售網金二級部融入個人業務部組織架構變革，推進“系統、產品、營銷、渠道、機制及人員”6項融合，使渠道、科技、數據與業務更深地融為一體，打造零售“全客戶、全渠道、全產品、全服務”零售服務體系，構建有溫度的零售服務主渠道。

（二）機制體系保障

1.構建客群服務五大體系

（1）豐富客戶場景體驗，建設零售全客群的“雙引擎”積分權益體系

首次建立零售全客群的綜合積分權益體系，建設以“能量分”和“優享值”雙引擎驅動客戶價值成長的積分權益體系，實現大零售積分權益統籌管理機制，統一制定全行積分費用預算、營銷計劃及積分規則，實現客戶分層服務，打造“以客戶為中心”的客戶分層服務體系和財私客群增值服務體系。

（2）打造財私客群”陪伴式“服務，建立專業化、智能化的家庭財富管理服務體系

以探索實現共同富裕的金融路徑為出發點，華夏銀行2021年推出財富管理和私人銀行雙品牌，既致力于大眾客戶的價值提升，又精準服務于中產和高端客群的個性化需求，專注客戶家庭財富成長，助力全體人民的幸福生活。秉承“承水之德，善利于您”的財富觀，通過構建開放式的財富管理生態，不斷提升財富管理效能，做客戶財富的守護者。

（3）滿足客群個性化金融需求，建立智能化、多樣化、差異化的產品供給體系

2021年華夏銀行聚焦AUM，深挖用戶痛點需求，加強線上化、數字化的拳頭產品供給，探索線上差異化定價機制，創新存款、理財、基金、保險、貴金屬等線上專享系列產品，打造“多點開花，精彩紛呈”零售產品體驗。圍繞“專業+專屬”推進線上高價值產品供給，推出多標的、多結構的個人結構性存款。升級“自有品牌、自建場景及自研模型”的“華夏e貸”、菁英易貸系列產品，打造開戶、放款、還款全流程線上服務體驗，迭代風控模型，實現差異化授信，最大化觸達客戶消費需求。

（4）打造客戶服務“完美”旅程，建立全渠道、智能化、立體化銷售服務體系

順應“無接觸”銀行服務發展趨勢，啟動遠程銀行、云雙錄等新型渠道功能的開發，逐步應用人工智能、音視頻、數字人、5G 消息等新技術構建線上線下一體化對客服務體系，加速對客服務數字化轉型，建立全渠道、智能化、立體化銷售服務體系。

（5）滿足客戶金融安全需求，打造全時化、全維化、數字化智能風控體系

在向客戶提供金融優質服務體驗的同時，時刻不忘提升風險防控能力，打造全時化、全維化、數字化風控體系，保障客戶資金安全。

2.建立零售數字化客群管理三大機制

（1）建立數字化、智能化的客戶經營機制

以個企業級數字化客戶經營管理為核心，打造“云工作室、客戶經理APP、智能外呼”為一體的全時在線的移動營銷平臺，總行組成跨處室、跨部門、跨職能的虛擬客群作戰小組，改變總行對分行的傳統“考核指標下達”為“數科賦能支持”，提升“數據驅動”的客戶深度經營能力。

（2）打造“業務科技一體化”敏捷機制

針對移動營銷工具等敏捷類項目，構建“業技一體”高效靈活開發小組，采用MVP等快速迭代、小步快跑等敏態開發模式。加快系統更新、產品創新、服務革新、功能刷新的迭代速度。

（3）建立“全渠道、全旅程”用戶體驗優化機制”

2021年初同步實施了客戶體驗人力引入項目，引進客戶體驗人才，以客戶為中心打造全旅程一致性客戶體驗，建立零售客戶體驗多維指標體系、監測評估流程及適當容錯機制，實現快速、迭代式的客戶體驗優化，打造“好快、好用、好看、好惠、好玩”的五好手機銀行體驗，推動零售產品客戶體驗從“滿意”到“驚喜”。建立數字化信貸工廠，實現個貸全流程線上化辦理，改善客戶體驗，滿足客戶日益增長消費金融需求。

（三）系統平臺建設

1.打造數字化、線上化、智能化數字化客群經營管理支撐平臺

（1）打造企業級數字化客戶經營管理平臺，整合跨部門、跨條線數據

突破條線壁壘、打破部門豎井，實現對公、零售、金市等條線21個部門及3個子公司數據打通，構建零售、對公及子公司一體化企業級產品目錄，實現企業級的數據融合共享、營銷協同聯動及業績穿透考核，為客戶提供綜合化、集團化解決方案。

（2）打造移動化精準營銷支撐平臺，實現私域流量運營

——打造企業級的云工作室。在現有功能基礎上，整合財私、普惠、信用卡等條線產品、活動、品牌、資訊資源，實現理財、基金、保險、信托等全產品系列的推薦和購買，開發客戶行為分析、裂變營銷、千人千面、朋友圈傳播等智能營銷功能，打造線上線下、全觸點的數字化服務，建立云直播工作室，助力客戶經理私域流量營銷獲新。

——打造集“內部管理與對外營銷”于一體的客戶經理APP。 推進CRM系統從PC端向移動APP遷移，完善集營銷、運營、考核、統計于一體的客戶經理APP，形成線上、線下經營閉環，對內實現客戶管理、商機管理、網點運營、業績檢視、指標追蹤、產能分析等功能，對外實現個性化產品推送、活動展示、裂變營銷與電話外呼功能。

——打造移動化、便捷化的PAD展業工具。持續推進PAD整合優化，增加生物識別、事中審核等風控功能，打造體積更加便攜小巧、網絡更穩定、功能更全面、風控手段更豐富的移動PAD智能開卡設備。

——打造智能化、數字化的人機協同外呼平臺。研發智能外呼營銷及電話監控功能，實現客戶遠程營銷、精準觸達及營銷的穿透式質檢，探索建立智能機器人外呼系統，實現針對長尾客戶的智能化外呼營銷，實現客戶分層分群的營銷維護。

（3）打造企業級數字化智慧生態圈系統平臺，實現生態化批量引流

打造數字生態圈系統，構建“GBC”一體化數字生態圈，構建開放銀行的消費金融生態體系，開發電子賬簿、聚合支付、場景等功能，持續開發II、III類賬戶應用，豐富數字人民幣場景，建立開放積分體系，推進區塊鏈等新興應用，逐步實現存貸匯投金融產品定制、包裝、組合輸出，構建生態化用戶運營體系，與數字化客戶經營體系融為一體，實現“生態化引流、綜合化服務、場景化運營及數字化經營”，推動公私客群批量引流及價值提升。

（4）著力打造“五好”手機銀行APP

一是打造零售客戶服務核心支點和品牌承載器，實現每1-2周上版1次的敏捷演進迭代能力，全年新增上線一百余需求和近600個功能體驗優化；二是新增信用卡溢繳款領回、自動還款簽約等功能，推動手機銀行與華彩生活雙APP銜接；三是推出老年客群關懷版手機銀行；四是完成數字人民幣手機銀行端功能投產；五是協同推進北京民生一卡通功能上線和基金展示內容優化等工作；開展紀念幣預約和爆款基金產品優選推廣，構建多維、立體的對客APP營銷服務體系。

2．數據建模助力精細化客群經營

零售客群認知和細分能力是精細化客群經營的前提。我部基于用戶生命周期的分析策略，以提升客戶生命周期參與度、提升生命周期各節點的轉化率為目標，通過需求驅動的方式開展數據分析建模工作。根據細分客群在當前生命周期中的核心需求，設計運營及激勵手段，形成客戶洞見，開展精準營銷。

通過邏輯回歸、聚類分析、k-means等算法，從客群基本屬性特征、產品持有結構、渠道偏好、交易行為偏好等維度對六大重點客群進行分析，模型采用了客戶基本信息、客戶屬性信息、客戶資產及負債、資產負債變動率、RFM-頻度、RFM-金額、資金流向-輻射范圍、資金流向-筆數、資金流向-金額等9個維度的指標建模，研究各客群對我行的綜合價值貢獻、產品偏好等情況。

為滿足項目需求，各團隊成員在實施過程中嚴格遵循科學的數據分析挖掘方法論，制定了從業務理解→數據準備→分析挖掘→成果輸出→營銷落地→效果評估的全流程閉環實施管理流程，在各個環節精耕細作。

（四）資源配套體系搭建

升級“雙引擎驅動”的客戶積分權益平臺，建立每年從零售營業收入拿出固定比例費用投入集約化積分權益預算費用機制，統一全行全渠道、總分支、跨條線積分權益規則，打造敏捷迭代個人客戶積分權益活動平臺“能量驛站”。一是通過“小龍人尋寶記”支線活動，營造線上便捷、有吸引力的主題場景，探索“裂變傳播-認同-認知-認購-復購-裂變傳播”線上營銷模式，形成客戶線上營銷閉環，將線上活動與線下網點對接，實現客戶引流，深度營銷。二是不斷完善客戶標簽、畫像，針對不同細分客群和潛在客戶，完成活動任務定向推送和專屬權益上線，例如代發他行卡客戶轉化、“游客”開戶引導、新開戶客戶權益提示等。三是在CRM系統內上線“能量驛站”數據報表查詢功能，建立客戶參與活動短信模板，動態監測分行“新客登船”、“交叉營銷”等客群經營標準動作完成覆蓋。四是陸續上線重點客群配套專屬營銷活動及權益。以代發工資為例，通過分析客群特點，圍繞獲客（他行卡轉化）、留存、防流失三個方面配套相應活動。

（五）升級考核激勵機制

首次實施理財、基金、保險等財富產品代銷買單制激勵，研發買單制“奪旗爭星”考核激勵模塊，實時統計銷售金額，配套獎金直接獎勵到營銷人，充分調動一線營銷積極性。建立零售關鍵指標體系，建立總分支穿透式指標管理機制，基于數字化手段助力全行用戶基于移動端隨時掌握全行經營指標資金變動，支持“總-分-支”穿透式數據展示，數據每小時自動統計監測，助力經營決策、偏離度管理、周末資金歸行，提升關鍵節點目標管理、過程管理和精細化管理能力。

四、科技支撐，系統落地業務場景

為強科技支撐，將數字化客群經營流程在系統固化落地，在2021年我行個人CRM系統落地五大創新型業務場景：

（一）整合個人、信用卡、網金及小微條線7大類標簽指標全量展示，精準識別客戶偏好，針對標簽快速圈群，配置特殊產品信息，實現產品名單制營銷。

（二）基于國產化分布式數據庫Guass的性能優勢，系統基于姓名、電話、證件號碼等查詢條件實現客戶概況視圖的全文檢索

（三）總分支經營指標圖形化呈現，穿透式管理，自助生成圖表、圖形，可視化呈現各類經營數據，海量數據一目了然。

（四）打通從總到支營銷端一智能柜臺、廳堂大屏幕、ATM自助設備等渠道，基于產品、產品圖片，打造“千人千面”定制化產品共享營銷，實現產品全渠道智能推送。

（五）重構全新客戶360視圖，全新升級視圖，數據圖表化，內容飽滿，響應時間秒級，加載頁面流暢，在頁面性能和數據查詢效率方面顯著提升。

五、在全行廣泛推進數字化客群經營工作落地

2021年自年初起，運用大零售客戶標簽及零售全生命周期的營銷模型，建立“建模型-篩客群-配產品-定權益-選話術-準觸達-評結果-優模型”數字化經營閉環，開展數字化營銷，具體工作開展情況如下：

（一）建立完善重點客群經營策略及營銷標準流程

模型精選中高端易流失、代發低留存、潛力財富等6大數據分析模型，固化在個人CRM系統供分行定期篩選，總行針對9個精準營銷客群，分別設立產品組合、營銷話術、短信模板及活動方案，重點分行制定當地差異化的營銷策略，為試點和推廣做好準備。

在外部專家幫助下，參考先進零售一行經驗，建立了財私銷售、廳堂一體及批量引流的標準化營銷流程，制定“精準營銷七步法”以及“九連環外呼流程”的實戰技能。

（二）強化數字化營銷技能培養

同步推進數字化精準營銷、零售轉型2.0+賦能等多個導入項目，完成全行營銷人員的線上綜合測評，選拔分行轉型教練人選，加以實戰化培養，打造零售轉型第一批“鐵軍”內訓師。完成多家分行試點和線下導入工作，實現“數據”軟實力及“營銷”硬技能完美結合，提升數字化營銷效果。

（三）做好客戶經營基礎工作，大力使用CRM系統開展精準營銷

廣泛使用CRM系統進行客戶分層營銷工作，2021年組織全行在系統中建立了超萬個細分客戶群組，較上年增加48%；組織分行大力使用CRM系統開展多維客群統計分析，2021年建立各項動態報表比上年增加了近50%，全年客戶維護管理工作持續提升，全行基礎和貴賓客戶維護滿意度顯著提升。

（四）強化場景結合，開展數字化營銷活動

根據精準篩選的高價值客群，配套客群營銷策略、話術引導等方式，尋找主動接觸客戶的最佳時機，制定相應策略開展營銷活動。如針對理財客群，舉辦“家庭財富管理節”，研發純線上購買理財功能，加強線上線下渠道協同，按照客戶偏好選擇偏好渠道及時機觸達客戶，發售“精準模型+名單制”專屬產品60余期；針對基金客群，篩選高潛力客群推薦易方達悅夏、華安添和等基金產品，開展5次脈沖“脈沖式”銷售活動，針對基礎客群，持續開展“能量滿滿”主題系列線上活動。針對不同客群的偏好和特點，推行個性化、定制化服務和活動，提供更多趣味活和針對性非金融需求，同時為弘揚中國傳統文化、歷史、科技常識等內容踐行社會責任。 同時還積極開展了ETC客戶、貴金屬客戶、拆遷客戶等定向客群專屬活動。僅年末期間活動參與能量滿滿活動的基礎客戶數（AUM達到1萬元以上客戶）提升超20%。

（五）強化理財等產品承接，遏制AUM資產流失

項目廣泛運用大額資產異動、產品到期、提前還款等各類營銷事件提醒，提前偵測客戶行為模式的異?；蚋淖?，評估分析、發現客戶需求，通過系統客戶標簽+營銷事件提醒的組合運用，組織全行加強理財、定期客戶的到期承接工作，推動全行理財客戶承接率由投產前的39.95%提升至投產后的48.13%。

項目效果評估

2021年零售條線通過推進數字客群經營驅動零售新增長項目，取得如下成果：

（一）個人金融資產總量增千億，跑出新速度

本項目通過數字化客群“深耕細作”，特別是較明顯遏制了客戶流失情況，大幅降低AUM流失率，推動全年全行個人金融資產總量首次突破千億，較上年增長13%，增速躍居同業第4。

（二）基金銷售脈沖滾動式增長，刷新新高度

通過匹配精準客群名單的5次多波段脈沖基金營銷，促進我行2021年充分搶抓基金銷售旺季，實現非貨幣基金規模較年初增長163.89%，新增基金簽約客戶接近100萬戶，對全行個人金融資產總量、中間業務收入、客戶數量和客戶結構改善的提升起到了很好的效果。

（三）手機銀行月活穩步增長，增加新粘度

針對模型客群需求，持續豐富手機銀行APP等業務場景，借助零售網金渠道、技術及數據深度融合之勢，通過場景引流對客精準推薦及積分權益系列營銷活動，帶動手機銀行月活達歷史新高，全年平均增長率達36%。

（四）貴賓客戶交叉銷售率提升10個百分點

借助數據標簽深挖客戶金融需求，加大資產配置力度。2021年，行內持有三項以上金融產品的貴賓客戶占比從去年同期36.98%提升至46.52%?？腿簩俅婵?、理財產品吸收行外資金占比達92%，起到較好的引流效果。

（五）潛力客戶向上遷徙率躍升2倍

為提升客戶質量，降低高貢獻客群流失率，總行組織運用潛力客戶提升數據模型進行事件式精準觸達，帶動潛力客戶向上遷移率為26.92%，較以往提升2倍。

（六）營銷成功率提高1倍

根據精準客戶名單，運用樹立出來的高效外呼流程進行電話銷售，模型名單意向率及邀約成功率比以往提高一倍。

（七）錘煉隊伍，完善機制

通過項目的理論與實戰培養，初步打造、培養我行總行零售專屬科技隊伍、分行轉型內訓師“零售鐵軍”，初步建立數字化客戶經營管理閉環及智能營銷模式，為后續形成長效機制、規?；_展數字化客群經營管理奠定基礎。

項目牽頭人

個人業務部總經理  高波

項目團隊成員

零售數字化客群經營團隊包括總行個人業務部及零售科技團隊的部分成員：

個人業務部總經理 高波；

個人業務部副總經理 張慧杰；

零售科技室：唐寧、沈宇、石歡、王燁、何穎；

零售客群管理室：陳若琳、梁燁；

零售科技團隊：陳如天、孫芳超 等。

以上團隊成員都具備5年-30年銀行產品研發與營銷推廣經驗，在行業方向、零售金融、市場洞察、科技賦能等方面都有敏銳洞察力、快速決策力和高效執行力。

責任編輯：王超