案例名稱 

潛力價值模型助力長尾客戶營銷效能提升

案例簡介

中原銀行零售客戶體量規模龐大、分布范圍廣，其中資產等級低于5萬的客群超千萬戶，占零售客群整體體量約80%。但與此同時，線下網點服務半徑、客戶經理數量有限，無法覆蓋所有客戶，在以客戶為中心的經營理念下，長尾客戶是不容忽視的一個龐大群體，該部分客戶存在碎片化、需求單一等特點，這些特點決定了該部分客戶批量營銷和維護的難度。

本案例從數據出發，建立客戶價值模型，意在從龐大的長尾客戶中分析篩選具備增長潛力的價值客戶，從客戶活躍和增長潛力兩個維度，交叉細分為九大客群，針對每類客群單獨制定經營目標和經營策略，實現數字驅動精細化客戶營銷，提高營銷效能提升。

創新技術/模式應用

該案例的創新點在于，客群細分模式的創新和客戶潛力價值的探索。具體創新模式如下：

客群劃分邏輯創新：傳統客群劃分以資產高低、是否代發、是否惠農等維度入手，在二八定理下，導致傳統客戶經營更多的是關注當前高價值表現的客戶，從而忽略了龐大的長尾客戶服務和經營，本案例從客戶活躍度和增長潛力入手交叉細分客群，關注客戶在未來可能帶來的價值?？蛻艋钴S指客戶在手機銀行、微信銀行等線上渠道的交易頻次，標志著該客戶是否易于借助線上渠道觸達或營銷轉化；客戶潛力指客戶資產增長空間，基于客戶消費偏好、投資偏好等維度，借助數據模型預測客戶真實資產水平；通過該種方式細分客群，描述了各客群是否有營銷價值以及是否易于觸達營銷，從而針對不同客群，制定不同經營目標和經營策略。如：針對活躍度低但增長潛力大的客戶，將客戶價值提升作為目標，以客戶喚醒->資金留存->價值提升作為經營路徑開展營銷，分階段分目標逐步提升客群價值，具體營銷策略可進一步根據客戶生命周期不同進行差異化制定。

客戶潛力值預測模型：該模型從客戶基礎信息、資產變動、消費情況、產品偏好等全維度標簽，結合客戶歷史增長情況，借助xgboost算法實現客戶增長潛力回歸模型，從而測算客戶潛力增長空間。同時根據一定比例（例如：5:3:2）選定閾值，分別劃分為低、中、高三類客群，對于高潛力客戶預示著其具備一定的增長空間，可以以價值提升為主，低潛力客戶預示著增長空間很有限，可以以普惠服務為主。

項目效果評估

1、精細客群管理，優化目標策略：結合客戶價值模型，實現了對長尾客戶的精細化經營管理，根據客戶的潛力價值和活躍情況的差異性，制定相應的經營目標，同時借助客戶標簽、畫像等方式實現對客戶需求的有效預判和精準挖掘，從而為客戶帶來更好的服務，為企業創造更多的價值。

2、洞察客戶差異，調整資源配置：通過客戶價值模型，將千萬級的長尾客戶細分為九大客群，針對低潛力客戶以普惠服務為主要目標，中高潛力客戶以普惠服務+價值提升為主，便于企業對有限的人力資源進行合理分配，發揮遠程經營最大價值。

3、發揮數據價值，經營效果顯著：我行借助客戶價值模型，為500余萬客戶提供普惠金融服務，實現沉睡客戶喚醒-破冰激活-粘性維穩，到潛力價值客群的轉化，目前已轉化10余萬價值客戶；存量價值客戶的經營成效凸顯，在金融產品銷量、客戶資產規模、客戶活躍等方面均有顯著提升。

項目牽頭人

趙怡欣、中原銀行遠程銀行服務中心負責人

項目團隊成員

趙怡欣、白冰、李純、李鶴鶴、魏琳琳、魏曉敏、嚴甜甜、高震、馬騰飛、劉陸林

責任編輯：韓希宇