案例名稱

數字化營銷——手機銀行活躍度提升及價值轉化

案例簡介

該項目基于手機銀行埋點數據對手機銀行理財購買路徑、基金購買路徑、信用卡大額分期申請路徑和貸款申請路徑進行梳理，建立起了四大金融場景購買或申請路徑的轉化漏斗，基于關鍵節點的漏損分析形成斷點營銷線索，確認高潛客戶名單后通過多渠道觸達客戶后達到提升手機銀行金融產品轉化率的目的。

創新技術/模式應用

此次的手機銀行數字化營銷項目以手機銀行客戶的點擊數據為基礎進行梳理和分析，通過對手機銀行某一功能客戶的點擊數據綜合分析后定位營銷高潛客戶名單進行營銷，從而達到提升營銷效率和轉化率的目的。如針對手機銀行理財功能的分析，首先建立理財購買漏斗，將點擊理財按鈕到購買成功之間整個流程各個環節的漏損數據進行了分析，從數據上發現從“理財產品列表頁”到“產品詳情頁”出現了較高的漏損率，我們便聚焦在這一環節，將漏損客戶名單進行導出，添加客戶屬性標簽后進行電話和短信營銷，提升手機銀行理財產品購買的總體轉化率。

對于營銷方式和營銷內容的設計，主要思路為理財和基金板塊的漏損名單主要進行理財或基金等財富類產品的營銷，由于該部分客戶名單量較大，后期則根據客戶AUM進行了營銷方式的區分，將名單客戶中AUM＜20萬的客戶進行短信營銷、名單客戶中AUM≥20萬的客戶進行電話營銷，提高營銷效率；對于貸款板塊的漏損名單客戶再細分成個體工商戶主/企業法人和純個人客戶，個體工商戶主/企業法人進行經營性貸款的營銷，純個人客戶則進行個人消費貸款的營銷；對于信用卡板塊的客戶則分別進行信用卡營銷和信用卡大額分期的營銷。

營銷線索每周由總行進行下發，由相應業務部門下發至各支行進行營銷執行，討論并優化線索精度?？傂袑崟r追蹤各支行在執行過程中根據執行情況反饋優化建議，根據各支行反饋的優化建議進行可行性討論，確認可以優化的內容直接在下一批線索下發時完成優化，在來回多次的反饋、討論與優化中提升營銷線索精度。同時，收集各執行反饋中對系統的優化與迭代訴求，敏捷迭代系統功能與埋點精準度，再結合方案執行過程中的數據訴求與數據分析啟發，拓展高價值的數據資產。

項目效果評估

·  解決的問題：在我行前期通過對手機銀行客群基礎數據的分析中了解到，目前我行手機銀行客戶客均AUM約3萬元且近三個月未連續登錄手機銀行且AUM小于10元的客戶占總客戶數的比例較高，所以通過該項目對手機銀行的埋點數據的分析和應用將手機銀行客戶的價值進行了進一步轉化，且取得了較好的效果。同時，目前我行手機銀行活躍度偏低，通過該項目對手機銀行客戶數據的分析成果，達到了逐漸完善客戶旅程的管理的目的，提升了手機銀行活躍度。

· 效果數據：本項目執行的營銷線索是每周下發一次，每周統計上周線索的轉化成效，總體來說，項目期間，手機銀行活躍戶提升用例下發線索23871條，已執行6192條，成功轉化901戶，總轉化金額接近1.1億，總轉化率14.55%。 為更好的驗證產出名單的有效性，在第二批名單下發時在正常線索名單內增加了對照組，即相同時間段內登錄了手機銀行但是沒有點擊過相應板塊的客戶名單。在每周統計成效的過程中單獨篩出了對照組的轉化情況，總的來看，對照組總執行967條，成功轉化10人，對照組總轉化率1.03%。從數據上看，實驗組線索名單較對照組成功轉化率高13.07%。該數據從一定程度上證明了正常線索名單的價值和有效性。

項目牽頭人

孫銘男 網絡金融部總經理助理

項目團隊成員

吳微、費佳淼、張世超

責任編輯：韓希宇