北京五環附近一所大學的校園里，銀行職員黃婧正忙碌著為學生辦理校園聯名卡。

黃婧就職于某銀行北京分行，是一名零售客戶經理，駐點拓客是零售條線的常見工作，但今年，她第一次嘗試了新工具——企業微信，并引流至銀行APP完成轉化。

近年來，銀行探索私域運營的趨勢尤為明顯。銀行通過在公眾號、抖音、頭條等高流量平臺投放廣告，觸達潛在客戶并引流為私域流量池，再通過留存轉化形成私域社群，從而有針對性地提供產品服務。

數字金融強調技術對金融服務形態的重塑，數字化轉型是其重要抓手。據21世紀經濟報道記者觀察，作為數字營銷時代的私域運營工具，企業微信等B端協同辦公產品在銀行業數字化轉型過程中刷足了存在感。

銀行探索私域獲客和服務增效

12月，適逢銀行籌備“開門紅”，不少人士向記者反映，收到了客戶經理通過企業微信發送的理財優惠券、積分秒殺、新客專屬等營銷內容。

黃婧向記者表示，“這些內容是全行統一發出，并不是客戶經理手動發出?！蓖ㄟ^一對多的信息推送，私域工具提高了營銷觸達的效率。

21世紀經濟報道記者梳理公開信息發現，近年來銀行業正在發力探索私域工具獲客模式。

國有大行較早涉足企微等工具。公開信息顯示，建行直營客戶經理打造“一對一”和“一對多”服務模式，截至2021年底，建設銀行通過企業微信累計連接客戶1100萬，云工作室累計訪問客戶4710萬人。

股份制銀行也在探索私域流量。2022年，平安銀行提出以企業微信為抓手，深度落地“五位一體”模式。依托企業微信，集成點經營、群經營、圈經營等多個場景，助力遠程與線下做大客戶規模。

據記者觀察，銀行在運用私域提升獲客和服務效率上，有諸多創新打法。

例如，小婧所在的銀行在走進校園推廣辦卡的場景中，跳過了客戶經理用企微主動添加客戶的尋常做法，而將企業微信社群的二維碼通過公眾號、線下掃碼等進行投放，直接將用戶引進企微群內。

小婧表示，當群里的用戶有進一步需求時，她才會單獨添加客戶。通過建立私域社群粘性和1v1精準服務，該行彌補了數字化下部分體驗的缺失，提升了運營顆粒度和轉化效率。

同時，記者還觀察到手機內的客戶經理企微時常提示，“由于工作變更，某客戶經理將接替XXX為您繼續提供服務”。簡而言之，當客戶經理出現調崗、離職等情況時，企業微信在客服替換上可做到無縫銜接，從而保證服務的持續性。

此外，企微的推廣也與銀行考核制度有關?！霸谄笪⑸险J證了客戶身份后，會算作‘過程管理’的一部分，雖不計入績效，但也會被考核?！毙℃罕硎?，通過個人微信轉移到企微內的“熟客”不能算作一次聯系，只有直接用企微添加陌生客戶才算作“有效溝通”，管理者可據此了解銷售進度和卡點。

私域的“無邊界”觸達也是一把雙刃劍。不少人士向記者反映，對銀行企業微信無營養的“營銷轟炸”感到苦惱。實際上，內容質量才是銀行私域生態的核心價值。

各條線私域打法并不一致

銀行業務部門常分為零售個金、公司金融、柜面運營等條線，各條線的流量需求、獲客邏輯存在差異。

零售客戶經理黃婧向記者表示，面對陌生的客戶，使用企業微信便于展示銀行身份，顯得更“官方”和“專業”。她還表示，“純粹的客戶我只加企微，想交朋友的再加個人微信?！?/p>

陸征是黃婧同一家分行的對公客戶經理，在企微的使用順序上卻有所不同。

“我通常先加個人微信，上門核實的時候再加企業微信?？傊?，我對所有客戶都會加上企微和微信，兩端都可以溝通?！?/p>

然而，私域運營并非萬能。

陸征進一步表示，由于目前客戶為自來戶、小微企業為主，“只用企微溝通總感覺有隔閡?！?/p>

企微本身的短板也很明顯。某銀行廣州分行客戶經理表示，“總要求我們‘KYC’客戶，但企業微信看不到客戶朋友圈，又如何貼近客戶生活呢？”

魏澄在深圳某國有行支行從事柜面工作，她向記者表示，該行各條線較為分散，互相有壁?！肮駟T很少涉及直接外出拉業績，因此幾乎不用企微，在內部聯系時會使用銀行自己的OA，營銷條線的客戶經理才會用到企微?！?/p>

總體而言，在銀行的私域模式上，總行與分行間的內部溝通以內部OA為主，較少使用企微；而在分支行統籌經營、客戶經理管戶經營等場景上應用較廣。此外，在私域流量大戰中，客戶經理個人IP的打造也十分重要。

值得注意的是，近期，企微漲價十分明顯，銀行私域運營面臨成本上升的壓力。

去年，企微宣布將“平臺技術服務費”轉變為“平臺接口調用許可費”。今年，企微最新收費模式“按外部聯系人數量收費”也已落地。外部聯系人即私域用戶數，私域運營的成本隨之上升。

企微的漲價，反映的是B端SaaS軟件市場生態變化。作為企業微信的競品，阿里系的釘釘、字節系的飛書近期也開始上調費用，并按不同版本梯度收費。

今年5月，第三方機構QuestMobile發布最新數據，4月份，釘釘MAU為1.99億、排名第一，企業微信以1.02億位居第二，飛書約為0.12億。

責任編輯：韓希宇