由中國電子銀行網、易觀千帆聯合發布的“2025中國手機銀行綜合運營報告”顯示：2025年第一季度，手機銀行運營指數呈現環比回落態勢，但季度內運營指數逐月回暖。具體來看，1月、2月、3月的綜合運營指數分別為81.6、82.2和84.2。從不同類型銀行手機銀行運營指數來看，國有大行手機銀行3月份運營指數為90.9，股份制銀行手機銀行3月份運營指數為80.9，城商行手機銀行3月份運營指數為62.8。從活躍用戶規模來看，3月份國有大行手機銀行、股份制銀行手機銀行、城商行手機銀行活躍用戶規模分別為4.11億戶、1.52億戶、4363萬戶。對此，易觀千帆分析認為，從運營指數方面看，本季度，較2024年第四季度小幅回調。究其原因，主要受手機銀行整體版本迭代放緩、季度初營銷活動力度調整、春節期間用戶金融需求階段性回落等綜合影響。

一、2025第一季度中國手機銀行數字化運營整體情況分析

2025年第一季度，手機銀行運營指數較2024年第四季度小幅回調。究其原因，主要受手機銀行整體版本迭代放緩、季度初營銷活動力度調整、春節期間用戶金融需求階段性回落等綜合影響。值得關注的是，季度內運營指數呈現逐月回暖態勢，至2025年3月回升至84.2。

2025年第一季度，手機銀行數字化運營聚焦“資產+場景+分層+本地”四大維度展開：

一是資產提升，聚焦用戶金融資產提升，通過金融資產規模分級獎勵（如資產提升有禮）、投資理財任務激勵（如完成基金任務可抽現金紅包）、長期資金留存（如個人養老金資金賬戶繳存可領支付優惠券）等方式，推動用戶留存和金融資產沉淀。

二是場景運營，圍繞日常消費、出行、繳費等高頻場景，以立減金、優惠券為抓手，嵌入“消費達標抽立減金”“出行打車券”“繳費抽電費券”“商城月月福利”等場景化權益，推動用戶高頻場景使用，進而提升用戶使用頻次。

三是分層運營，基于會員等級（財富會員/X+會員）、用戶生命周期（新戶/老戶）、垂直客群（代發薪/學校繳費）等用戶分層運營，差異化提供“財富等級禮”“會員專屬禮”“新戶專享禮包”“代發薪客群信貸券”“學校繳費客群專屬禮”等權益，依托客群分層體系，實現權益資源精準匹配，提升運營效率。

四是本地運營，結合本地社保、繳費、商超、出行等民生消費場景，推出“超市購物滿立減”“1分錢騎行”“旅游年卡折扣”等區域專屬活動，增強本地化場景運營能力。

從不同類型銀行手機銀行運營來看，國有大行手機銀行側重“會員權益運營”與“資產提升激勵”鞏固用戶規模優勢；股份制銀行手機銀行側重以“高頻場景”與“現金紅包”促進用戶高頻使用；城商行手機銀行以“分層運營”與“本地民生消費場景運營”提升區域競爭力。2025年3月，國有大行手機銀行、股份制銀行手機銀行、城商行手機銀行運營指數分別為90.9、80.9、62.8。

二、中國手機銀行數字化發展分析

從數字用戶發展來看，易觀千帆監測數據顯示，國有大行手機銀行活躍用戶規模穩居主導地位，2025年3月為4.11億，環比增長0.7%，同比增長1.4%，人均啟動次數緩慢增長，從2024年1月8.4次增至2025年3月8.8次，增長4.8%。股份制銀行手機銀行活躍用戶規模整體呈現下降態勢，2025年3月為1.52億，環比增長2.0%，同比下降6.9%，但高頻使用特征更為顯著，人均啟動次數長期高于國有大行與城商行手機銀行。城商行手機銀行活躍用戶小幅波動，2025年3月為4363萬，環比增長0.1%，同比增長0.7%，人均啟動次數從2024年1月7.4次增至2025年3月7.7次，增長4.1%。綜合來看，國有大行手機銀行活躍用戶占絕對規模優勢，用戶粘性也小幅提升；股份制銀行手機銀行活躍用戶更高頻，用戶粘性更高，但面臨用戶增長瓶頸；城商行手機銀行活躍用戶規模偏小，用戶粘性有所提升。

從數字營銷監測來看，2025年第一季度，手機銀行數字化營銷整體呈現分層用戶運營（新客/會員客戶/財富客戶等）、高頻場景嵌入（生活消費優惠）、高價值獎品激勵（大額紅包/代金券）等特征。具體來看，國有大行手機銀行側重會員類/資產提升類活動，如建設銀行手機銀行財富會員活動、工商銀行手機銀行升金有禮、農業銀行掌上銀行資產提升有禮。股份制銀行手機銀行側重財富管理與高頻場景活動，并設置現金紅包、消費返現等激勵，如招商銀行App完成基金任務抽至高188元現金紅包、全能攢體驗抽188元紅包、查詢五險一金可抽288元消費返現金、曹操出行周周有禮領至高86元打車券。城商行手機銀行側重分層用戶運營活動及本地生活優惠，如北京銀行手機銀行新客三重禮、X+會員回饋禮，江蘇銀行手機銀行新客專屬禮、專屬客群禮（代發薪客群/學校繳費客群）、超市購物滿立減/旅游年卡特惠購。

三、典型手機銀行數字化運營分析

工商銀行手機銀行10.0

工商銀行手機銀行以“‘10’刻新生，攜手成長”為主題，上線10.0版本，以終為始，開啟新一輪多元化、智能化渠道升級。

工商銀行手機銀行憑借“致廣大而盡精微”的發展理念，以華為原生鴻蒙系統為切入點，適配2000+功能，推出小藝語音轉賬、桌面卡片、元服務等根植于底層系統性AI的創新服務模式，金融無處不在。工商銀行手機銀行重構場景生態連接，在環抱式首頁、數字空間、云網點遠程辦、智能客服“工小智”等位置布局應用級窗口，總攬4大服務、5大版本、6大客群。

工商銀行手機銀行在10.0版本煥新AI管家式服務，革命性升級面向多彩未來的“對話式”交互，支持數字人引導、多輪對話和自然意圖理解，智達用戶根本需求。通過小組件、實況窗等模式快速觸達常用服務，提升了交互的流暢度、貼合度。精準識別用戶需求、動態分析用戶數據疊加差異匹配服務策略，最終鍛造出“懂客戶、懂場景”的智能陪伴體驗。

工商銀行手機銀行以專業的服務素養為“道”、以深厚的數據積淀為“術”、以全生命周期業務為“法”，借助數字化經營能力開啟主動智能。在“主動”養老方面，覆蓋從備老到養老再到享老的全旅程需求，嵌入養老規劃、賬戶服務、資產診斷、投資管理等專業能力。在“主動”理財方面，擴容開放平臺，構建從科學分群到陪伴跟蹤的顧問式財富管理體系，以專業服務打造“三位一體”全旅程陪伴模式。

借助“知客”數字化平臺的靈活觸客和智能引擎，客戶、流量、產品、活動、內容、數據六大運營協同發力，配合立足大語言模型的智能建群雷達，工商銀行手機銀行得以精準圈選受眾群體，智能組合運營策略，提升運營效率，在權益、節日、家庭等優勢方向獨運匠心、伴客前行。

指數樣本附錄（排序不分先后）：

大型商業銀行：工商銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行、交通銀行、郵儲銀行

股份制商業銀行：招商銀行、平安銀行、浦發銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業銀行、廣發銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行

城市商業銀行：北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長沙銀行、蒙商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、瀘州銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺州銀行、福建海峽銀行、廣東南粵銀行、煙臺銀行、東營銀行、營口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行、珠海華潤銀行、廈門銀行、金華銀行、大連銀行、邢臺銀行、邯鄲銀行、遼陽銀行、寧夏銀行

責任編輯：陳愛