當江蘇城市足球聯賽以 5300 萬次微博閱讀量刷新業余賽事紀錄時，場邊 LED 屏上滾動的 "江蘇銀行" 標識正悄然改寫銀行業的獲客邏輯。這場被網友戲稱為 "楚漢之爭" 的本土賽事，不僅讓 "比賽第一，友誼第十四" 的熱?；鸨槿W，更讓金融機構看到了線下場景在流量困局中的破局潛力 —— 當互聯網平臺獲客成本高企不下，那些扎根地方文化肌理的在地化場景，正成為銀行重建用戶連接的價值錨點。

一、場景焦慮下的銀行業困局：從自建生態到依附平臺的十年之變

十年前的銀行業曾掀起自建場景熱潮，建行 "善融商務" 與工行 "融 E 購" 試圖以電商模式綁定客戶，彼時場景生態尚屬 "可選項"；而如今 4295 家銀行機構中，中小銀行正陷入 "高價買流量、低價做業務" 的尷尬境地。這種轉變源于三重壓力的倒逼：大型銀行憑借客群優勢持續下沉，互聯網金融機構依托場景搶占核心業務，而 2025 年一季度商業銀行 1.43% 的凈息差水平更讓傳統盈利模式難以為繼。當長三角監管部門一紙禁令終結 "送盲盒吸儲" 的野蠻生長，銀行不得不將目光投向更具可持續性的場景建設。

政策導向則為轉型提供了明確路徑?！?quot;十四五" 體育發展規劃》設定的 5 萬億體育產業目標，與二十大報告中提及的養老金融戰略，共同推動銀行從被動服務轉向主動構建生態。這種背景下，江蘇銀行的 "金融 + 體育 + 文旅" 模式不再是個案，而是中小銀行突破同質化競爭的必然選擇 —— 當零售端理財、信用卡產品高度趨同，唯有扎根本土的場景才能創造不可復制的差異化價值。

二、蘇超案例的破局密碼：從流量曝光到生態閉環的三層進階

江蘇銀行的成功絕非簡單的冠名贊助，其底層邏輯暗合場景運營的黃金法則。在表層曝光層面，從球場 LED 屏到球衣袖標的全域品牌綁定，配合手機銀行 APP 專屬賽事專區，形成 "線上 + 線下" 的視覺滲透；而在體驗設計層面，信用卡購票 9 折、消費滿贈球隊周邊等權益，將金融產品嵌入 "觀賽 - 消費" 動線，更通過每周 100 張免費門票的饑餓營銷，實現 APP 月活的顯著提升。最關鍵的是生態構建層面，當賽事票務分散在多個平臺時，江蘇銀行通過整合全部場次預約服務，悄然將自身轉化為區域體育消費的樞紐平臺。

這種模式在 "村 BA" 熱潮中已初見端倪。郵儲銀行發行聯名借記卡、廣發銀行舉辦鄉村籃球嘉年華、保靖農商行提供物資支持，這些案例共同印證了傳播學 "鄰近效應" 的商業價值 —— 物理空間的接近能催生更強的情感認同。江蘇銀行更進一步，在賽場設立金融服務站，將存款辦理、信用卡申請等服務融入球迷動線，使 "看球 - 辦業務 - 消費" 成為自然發生的行為鏈條，這種深度融合讓場景不再是流量過客，而轉化為持續交互的用戶入口。

三、場景生態的多元圖譜：從體育賽場到萬億級民生場景的延伸

體育場景只是銀行業生態轉型的冰山一角。在教育領域，浦發銀行太原分行打造 "校園反詐課堂"，為視障聽障人群配備手語翻譯和觸覺輔助，將金融服務轉化為有溫度的社會價值；醫療場景中，建行長沙支行優化醫?？ㄖЦ豆δ?，支持 "湖南醫惠保" 及親屬參保繳費，讓金融服務穿透民生痛點；文旅領域則更顯創意，中行 "云游黃山" 項目通過游戲闖關兌換景區權益，工行針對老年及外籍人群拓展多元支付場景，這些探索共同勾勒出 "服務即體驗，場景即生態" 的轉型藍圖。

值得注意的是，線下場景的價值回歸與短視頻時代的 "多巴胺刺激" 形成有趣反差。當用戶被碎片化信息包圍，真實場景中的互動體驗反而成為稀缺資源。江蘇銀行在賽事現場設置的金融反詐宣傳區，將嚴肅的教育內容轉化為球迷可參與的互動游戲，這種 "寓教于樂" 的方式證明：當金融服務融入用戶的情感記憶點，就能突破傳統營銷的生硬感，建立更深層的信任連接。

四、生態構建的現實挑戰：從模式復刻到長期價值的雙重考驗

盡管蘇超模式展現出強大生命力，銀行仍需直面兩大現實挑戰。其一是生態深度不足的問題，多數合作仍停留在品牌曝光或支付入口嵌入等淺層次，未能真正解決用戶在場景中的核心訴求。某城商行負責人坦言："引入場景后 APP 日活確有提升，但新客留存率并不理想，根源在于服務沒有融入用戶的真實需求鏈。" 其二是區域差異的規?；y題，"江蘇十三太保" 的經濟均衡性難以復制，這要求銀行探索 "標準化 + 本地化" 的靈活模式 —— 在統一風控體系下，允許分支機構根據本地文化特色開發場景應用，如西南地區可深耕民族節慶，華北地區可聚焦非遺傳承等差異化方向。

更深層的挑戰在于長期價值的維系。當賽事熱度褪去，如何避免場景成為 "一次性流量"？江蘇銀行的答案是數據驅動的生態運營：通過分析用戶在 APP 中的賽事直播觀看時長、文旅消費券使用偏好等數據，構建用戶畫像并提供個性化服務組合。這種從 "流量思維" 到 "用戶思維" 的轉變，正是場景生態可持續發展的關鍵所在 —— 正如某金融科技專家所言："場景的終極價值不在于曝光量，而在于能否成為用戶生活中的 ' 金融基礎設施 '”。

五、未來啟示：中小銀行的生存坐標不在超級生態，而在細分深耕

2025 賽季 "粵超" 即將啟幕的消息，預示著 "金融 + 體育" 的場景探索仍在繼續。但蘇超案例的真正啟示在于：中小銀行無需復制巨頭的 "超級生態"，而應聚焦用戶未被滿足的細分需求。當江蘇銀行將金融服務嵌入 "觀賽 - 旅游 - 消費" 的本地生活鏈條時，其本質是在構建區域經濟的毛細血管網絡 —— 這種扎根地方的生態位，恰是大型銀行難以覆蓋的生存空間。

在利率市場化與監管規范化的雙重背景下，銀行業的競爭正從 "資本實力" 轉向 "場景運營能力"。那些能將信用卡優惠轉化為球迷吶喊、把金融教育變成賽場互動、讓 APP 成為區域生活入口的銀行，終將在生態重構的浪潮中找到自己的坐標。畢竟，當金融服務不再是冷冰冰的數字游戲，而成為連接本土文化的情感紐帶時，場景便有了生生不息的生命力。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊