2015年6月-9月，中國金融認證中心（CFCA）、中國電子銀行網（微信公眾號：cfca-cebnet）聯合全國近70家銀行發起“2015未來銀行”征文活動。以下為熱心網友通過網絡渠道投來的稿件。

　　作者單位：鄂爾多斯銀行信息科技部

　　一、中小商業銀行現狀分析

　　我國中小商業銀行自成立以來已經取得了良好的發展,在化解地方金融風險、支持地方經濟和中小企業的發展等方面做出了突出的貢獻,有效地滿足了經濟體制改革的需要,在我國銀行業乃至國民經濟發展中扮演了重要的角色。隨著經濟一體化的不斷深入，金融環境進一步寬松，我國本土金融機構和外資金融機構的數量逐漸增多，這些使得我國國內銀行業呈現出相互競爭的格局，也對中小商業銀行的發展構成了威脅。生存在“夾縫”中的中小商業銀行不僅要面對國有商業銀行的競爭，還需要面對外資銀行的挑戰。在激烈的斗爭中如何提高競爭力，如何取得生存和發展對于中小商業銀行顯得尤為重要。國有大型銀行和外資銀行在業務規模和資產質量等方面保持著絕對的競爭優勢，面對沖擊，中小商業銀行應勇于創新、另辟蹊徑，積極打造極致的客戶體驗來提高競爭力，這已經成為許多中小商業銀行關心的話題。

　　二、客戶體驗

　　客戶體驗是近年興起的一種嶄新的客戶管理方法和技術，是客戶在與產品交互過程中所形成的對產品正面或負面的感受，它是一種純主觀感受，這種感受包括：操作習慣、使用后的心理想法等等?？蛻趔w驗的建立是一個長期的過程，在短期內是無法被復制的。隨著我國市場經濟的快速發展和體驗經濟時代的到來，客戶的需求發生了很大的變化，客戶已不再簡單地滿足于單純的商品功能，而是進一步擴展為對購買或消費背后的身心愉悅、社會認同及自我實現等更高層次價值的追求。目前，銀行產品和服務創新的模仿程度很高，產品同質化現象嚴重，這必將成為中小商業銀行發展的關鍵制約因素。在此背景下，打造極致的客戶體驗已成為中小商業銀行以服務留客戶、提高核心競爭力的重要途徑。

　　客戶體驗是客戶與企業、企業產品或服務之間進行互動時形成的印象和感覺，是客戶在形體、情緒、知識上參與的所得?？蛻魧︺y行的印象和感覺是從其開始接觸銀行的廣告、宣傳品，或是第一次到營業網點辦理業務就產生了。此后，從了解銀行的宣傳、產品、服務，到使用銀行的產品，接受銀行的服務，這種體驗得到了延續。因此，客戶體驗不是單點覆蓋的，而是由多方面所組成的，一般會包括銀行的品牌形象、產品、服務以及客戶付出的金錢成本、時間成本等。正是客戶對不同銀行接觸的感受差異，構成了客戶對某一家銀行獨特的體驗認知。銀行如果想向客戶傳遞理想的客戶體驗，勢必要在產品、服務、人員以及過程管理等方面有突出的表現。為了提升客戶體驗，本文認為中小商業銀行應當從以下幾個關注進行推進。

　　1．關注客戶的感官體驗，推進網點建設

　　感官體驗就是通過眼、耳、鼻、口、手這五大感官給消費者帶來的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺上的體驗和感受。馬丁?林茲喬姆在《購買的真相》里曾提到：“在理性思維的表面之下，人體的5個感覺器官詮釋著整個世界，并支配著我們的情感。感官為我們提供一條快捷通路，迅速通往消費者的內心?！庇纱丝梢?，全方位關注客戶的感官體驗可成為中小商業銀行網點建設和提升銀行服務的一大競爭優勢。

　　銀行的服務環境是客戶體驗的重要組成部分，銀行一直都在強調莊嚴、規范和穩重的形象，但隨著銀行的創新和發展，銀行的形象也應得到突破。中小商業銀行網點可以借助于明亮豐富的色彩和精心布置的設計來營造溫馨美好的網點氛圍，如網點家具和設備的擺放可實行開放式、網點宣傳折頁可用亮色紙張打印、貴金屬展柜安裝打燈等視覺設計來對客戶產生極大的視覺化刺激，從而提升客戶的關注度和參與度；同時，網點可以播放舒緩而寧神的背景音樂來營造一種慢氛圍，讓每一位來辦業務的客戶能在這樣和諧的氛圍中更多地了解銀行的產品和服務；客戶經理可以為等待辦理業務的客戶貼心地沖上一杯銀行特有品牌的咖啡，緩解客戶等待的焦慮心情，有時候客戶的感性體驗勝過理性分析。打造貼近生活、人性化的溫馨銀行應該成為中小銀行網點轉型所努力的方向。

　　2．關注客戶的思維體驗，強化產品創新

　　思維體驗是以創意的方式引起客戶的驚奇和興趣，為客戶創造認知和解決問題的體驗。思維重在創意，體驗貴在驚喜，創新的銀行產品能給客戶帶來驚喜，讓人感覺無所不能，服務產品的最本質功能將會直接影響客戶對銀行的評價。那么，中小商業銀行如何在數字化時代推出新產品來捕捉客戶需求，真正實現以客戶為中心的業務轉型。

　　中小商業銀行應大力拓展移動金融，積極推出網上銀行、手機銀行、微信銀行和微博銀行。針對不同的客戶開發不同的渠道，根據客戶群部署產品。比如將目前的網上銀行分為個人版網上銀行、企業版網上銀行、小微版網上銀行、網絡版網上銀行，提高產品的針對性和有效性從而積累龐大的客戶群，實現主動獲客，提高經營能力。

　　同時，中小銀行還應積極實現實體網點智能化升級。實體網點應重新進行功能布局，增加智能化自助交易設備，比如VTM、ITM、自助發卡機等，通過“大堂引導+客戶自助+遠程服務”聯動協同的作業模式，實現服務效率高、創造更佳的客戶思維體驗。此外，中小商業銀行還可以跨界合作，積極探索與咖啡店、商店等合作，推出新型網點業態。

　　3．關注客戶的行為體驗，優化服務流程

　　行為體驗是影響客戶的有形體驗、生活形態與互動?？蛻舻男袨闀苯佑绊戙y行競爭的結果。因此必須認真研究客戶的行為，找出不同層次客戶的行為體驗需求，有的放矢采取不同的營銷方法。金融產品的特性決定了金融產品的同質化，但員工的服務過程卻可以給客戶帶來獨一無二、無可復制的心理體驗，所以，中小商業銀行在關注客戶行為體驗方面應更加積極，優化服務流程為客戶創造便利。

　　網點員工的業務能力和溝通能力對客戶行為體驗會產生很大的影響，因此網點員工需要具備嫻熟的業務能力和良好的溝通能力，員工需要以更加貼近客戶需求的形式創新服務。實體網點也要根據網點類型、客戶、功能定位來確定適合網點的崗位配置，明確崗位職責，優化崗位配備。銀行服務的話語權在改變，客戶群在改變，客戶的需求在變化，所以中小商業銀行應對不同的客戶需求提供不同的服務。對于大眾客戶，重點要擴大業務辦理渠道，提高辦理業務的速度，減少客戶等候的時間，提供標準化服務。對于貴賓客戶，需要加強專業化服務，提供私人專屬服務，增強業務的私密性和個性化。中小商業銀行也應引入互聯網思維，簡化辦理業務的流程，提高便捷性，同時整合線下線上渠道，形成實體網點獨特的優勢。

　　4．關注客戶的情感體驗，提升服務理念

　　情感體驗是用感性帶動心理的體驗活動，能觸動情感的產品和服務是能讓客戶銘記于心的。中小商業銀行業務競爭的本質還是客戶競爭，和客戶建立良好的關系，使得客戶在情感上認同銀行的產品和服務。銀行在關注客戶情感體驗的同時也培育了客戶的忠誠度。

　　網點員工要為客戶提供親情服務，取得客戶信任，產品和服務要充分體現人性化。為老弱病殘等特殊人士提供上門服務；為客戶送生日、節日祝福等溫暖式的服務；為高端客戶提供健康、法律咨詢、子女教育等增值服務；為大額存取款客戶提供安全服務等。讓客戶體會到親情的“味道”，體會到“家”的溫暖，客戶就會對銀行產生信任，忠誠度和滿意度就會不斷提升。這種在提供金融服務以外滿足客戶生活服務需要的情感關注是無法逾越的，也是中小商業銀行培育客戶忠誠度的有力競爭武器。

　　在體驗經濟時代，通過提升客戶體驗可以實現銀行產品和服務的價值。中小商業銀行應當抓住機遇，在圍繞提升客戶體驗的各個領域不斷創新，在激烈的市場競爭中持久發展。

責任編輯：王超