如果說單純開放存款利率定價尚不足以打破原有銀行經營架構的話，那么隨著企業“脫媒”及融資渠道多樣化帶來的存貸兩端的雙重擠壓已經讓銀行傳統盈利模式變得舉步維艱。無論國內銀行人對于利率市場化有著怎樣的技術、思想上的準備，或者在研究臺灣利率市場化進程的變革種種，或者在揣摩監管層下一步的導向，利率市場化所帶來的巨大市場變化已經深刻地反映在2017年一季度的指標上。

原有的銀行品牌之分，更多的體現在統一定價基礎上的各類增值服務的競爭，放開利率市場化定價以后的價格沖擊將會迅猛改變甚至顛覆原有的銀行品牌格局，當原有的品牌形象的比拼變為價格上的短兵相接，銀行品牌是否需要推倒重塑呢？

一個很普遍的現象是，除了新設機構時投放形象廣告以外，大部分的銀行廣告都變為價格導向型廣告，這是否意味著銀行已經放棄原有的品牌運維了呢？

筆者認為，恰是這樣一個變革的時代，越發需要重視品牌的影響，越發需要重視品牌的力量，因此，銀行品牌非但需要繼續堅守下去，而且需要一個彎道超越，適時重塑的過程。

一、利率市場化帶來的動態平衡將開啟銀行品牌的重塑

利率市場化意味著什么？最簡單一點講就是定價的開放。正如計劃經濟向市場經濟的過渡，雖然在尋找、出清價格的過程會有反復，但是一旦價格找到一個錨點，就會迅速形成新的市場平衡。那么在不斷的價格試探過程中，價格敏感性客戶會在追尋收益最大化的過程中重新建立自己的品牌喜好，從而形成新的金融行為習慣，這也就是從價格到品牌重新回歸的一個過程。

因此，在短暫的淡化品牌競爭之后，銀行自身還是要恢復品牌力的營造。這當然除了品牌自身的張力以外，還有著形勢的變革使然。

1、技術變革，唯一不變的是銀行品牌

銀行的金融服務是一個不斷演進的過程，也是一個不斷更新與淘汰的過程。單從零售角度來看，存款媒介經歷了存單-存折-銀行卡-電子錢包的一個演變過程。對于很多銀行從業人員而言，每一個產品升級的過程都是一個伴隨著不斷地解釋、不斷地營銷的過程，直到今天，依然有眾多的老年客戶青睞于一目了然的存折而不是攜帶方便的銀行卡，更不用說網銀、電子錢包等。

在這漫長的過程中，每家銀行在不同的時期會對于階段性的產品進行設計、包裝，甚至花大力氣做單品宣傳，但是隨著時間的推移，一代又一代的產品推出又淘汰，而唯一不變的只有銀行自身的品牌。這也就是說，你或者已經模糊了龍卡、牡丹卡、金穗卡的概念，但是你一定不會模糊建行、工行、農行的認知。

銀行品牌不僅僅是一個簡單名字的延續，更重要的是一種品牌的傳承。

2、人員更替，一直堅守的是銀行品牌

銀行業市場營銷，特別是一線營銷的推進，離不開員工的全程參與，或者簡而言之，很大程度上銀行特質的反映更多是透過每一位員工服務展示出來的。因此，在一定區域內、一定時間內，往往金融服務人員就成為銀行品牌的鮮活招牌，正如招銀人將自己比作葵花籽一樣，每個人都成為品牌的傳播者。

但是，隨著銀行人員自身離退休的代謝更新，加之銀行間競爭的加劇帶來的人才快速流動，銀行人身上的標簽感越來越淡化。而隨著銀行產品逐步向互聯網產品的過度，銀行自身對于操作性風險的從嚴控制，人在金融服務中的決定性越來越淡化，這就讓習慣了人情社會的國人逐步切斷了銀行人和銀行之間的過度關聯，進而更加理性地尋求適合自身金融服務的銀行主題，而不是僅僅依賴于熟人經濟。

但從理財購買角度，以往會通過理財經理預約額度，而隨著網銀、手機銀行的普及，更多的客戶選擇了線上秒殺。而這一過程繼續深化，則必將是對于銀行品牌的深度認知，而逐步剔除掉銀行人的個人影響。

3、存保制度、IPO沖關，銀行品牌不可承受之重

國內銀行的變革演進是小步快跑的態勢，但是集腋成裘，時間的推移讓每一小步革新都給銀行自身發展帶來深度影響。如果說存保制度是為銀行破產清除路障，它的影響尚不足以讓銀行對自身品牌聲譽應對管理提上日程的話，那么國內中小銀行的IPO沖關成敗，則足以讓任何一家排隊中的銀行提起百倍精神，全力應對、絲毫不敢懈怠。

樹立良好的口碑需要日積月累，但是毀掉一個招牌卻在分秒之間。近年來，國內諸多中小銀行，甚至大型國有銀行深陷各類案件，雖然每一家都在聲譽風險應對上竭盡全力，但是其負面影響依然深淵，甚至于出現了局部地區銀行品牌形象喪失正常業務難以為繼的困境。因此，在很長一段時期，市場和監管的雙重評判都會要求銀行自身更加注重自身品牌的塑造。

二、新時期下，銀行品牌運維方向探討

早期的銀行品牌運維是一個摸索前行的過程。一來，銀行品牌的提煉、宣傳手段較為傳統，形式較為單一，難以擺脫傳統工業產品宣傳的樣板；二來，從業人員多為兼職，或者臨時指派，缺少專業性，往往是一把手意愿的二手解讀。

銀行業市場競爭加劇后，特別是2000年前后，電視媒體的高度發展，讓一些品牌傳播機構開始將目光轉向銀行業，開始了初步的專業與銀行的探索合作。這一時期的銀行品牌宣傳大而空、大而美、高度模糊，不知所云，任何一家的宣傳方案，隱去XX銀行，換做其他銀行，皆可。

而今，以互聯網為代表的新技術沖擊下，生活的諸多范式被打破了，這就要求銀行業品牌運維要以一種全新的思路引領，從新、從快、從細的開展。

1、定位無限下沉，小而精代替大而美

一直在品牌運維上走在國內銀行業的前端的招商銀行在微信時代又開創了一個潮流，一個“博士帽”大樓卡通形象就讓粉絲們心動不已，卡通“博士帽”不僅賣的一手好萌，還深得時尚精髓，又是一個多金暖男，每一個重要時間節點都能給粉絲帶來驚喜。當我們在后銀行卡時代、后網銀時代感嘆一卡通、一網通的先導紅利喪失殆盡的時候，招商銀行用一個卡通“博士帽”就讓自己重回營銷一哥位置，不得不說品牌的親民化打造收效顯著。

以此而論，新時期的銀行品牌運維就要破除以往的高大上、大而全形象，將端著的、繃著的、掩著的形象俯身下來，釋放出活力，無限下沉，這樣才能為自己圈粉。

溫度代替制度。制度是一道紅線，不能觸碰，在以往的金融服務中，往往把產品的解釋、產品的宣傳中規則的解讀做的那么生硬，生怕那句話沒有告知到今后會成為客戶投訴、起訴的把柄。而新時期的客戶已經不是以往客戶，他們大多習慣于互聯網語言、習慣于新思維，對于基礎的金融規則非常精通，這就需要我們用有溫度，有人情味的品牌感召力來贏得他們的好感。

溫暖代替溫馨。我們常講溫馨服務，將客戶比作上帝，急客戶所急，想客戶所想，而新時期，我們需要破除的是客戶與我的看不見的壁壘，不要“你和我”，不要“客戶和銀行”，而是要“我們”。將客戶看做自己的一部分，換位思考，設身處地，共同溫暖。

互動代替告知。作為客戶往往都有這樣的體會，時常收到一些提醒的短信、信息、告知等，大部分是當方面的告知，而告知完就沒有了下文。而新時期的網民一代客戶，更多的是希望像游戲、網絡互動那樣，告知以后提供多個選項進行下一步操作，這就需要銀行在產品、服務設計中超前一步，將互動納入進來。

悅動代替死板。我們往往會發現一個調皮活潑的風格能一下子拉進距離，讓一切溝通變得純粹。銀行品牌也是這樣，長久的高大上形象掩護下，所有的條款幾乎是雷打不動的，而如果換作一種比較跳躍的風格，將一些原本死板的、教條的設計，變為靈活的、悅動的風格，則會讓新一代的客戶更加容易接受。

2、迭代升級，去客群與新客群的系統再造

一個時期有一個時期的設計語言，一個時期需要一個時期的品牌語言。老一代銀行客戶需要的是穩妥、精確，一絲不茍的風格，于是在早年的銀行產品設計，甚至是廳堂裝潢設計中，都會強調一些剛性線條的運用。

而我們需要清醒地認識到的，現在，以及即將我們面對的客戶，既不是守著存折、不肯接受銀行的老年客戶，也不是習慣了刷卡、習慣了排隊叫好的中生代客戶，更不是會用網銀、自助設備，不喜歡排隊的新生代開戶，而是習慣了移動支付、沒有銀行卡概念、沒有廳堂概念的全新客戶，以及我們的科技能力尚不能預判的更全新的一代客戶。

客戶族群的更替，新一代客戶的金融習慣的改變，需要我們提供不同于以往的品牌認知。這就需要我們在不斷地客群細分后，對于核心客群進行重新鑒別，按需更新客戶服務系統。這是一個難以回避的淘汰、取舍的過程，品牌終究是向著核心客群傾斜的，這樣才能在不斷地調整中獲取最大的客群支持。

3、順應科技，品牌要站到潮流前沿

科技對于銀行業的改變是巨大的，未來科技對于銀行業的沖擊也是難以預料的。人不可以與趨勢為敵，同樣的銀行業也必須順應科技的方向，善于運用新技術對產品進行豐富、補充，而不是視而不見、盲目堅持原有即便是曾經帶來成功的各種模式。

早在網店發展的初期，1號店、京東尚在跑馬圈地的時候，很多銀行就做起了自己的網店，甚至在拼爭行業規模第一、行業覆蓋第一方面盲目冒進。然而網店的競爭優勢絕不是產品的豐富，而是涵蓋了產品豐富、配送及時、退換簡便、賠付便捷的綜合實力的比拼，而銀行去開網店，而忽視了自身資金渠道的優勢，也是南轅北轍。而今再看，還有幾家銀行官網鏈接的網店尚在經營？

善于接受新的科技，但是仍然要回歸金融的本源，到位不越位，始終為客戶提供接近、觸碰潮流的渠道，這才是銀行品牌的發展方向。渠道，抑或扶梯，抑或橋梁，銀行給客戶的感知一定是伴隨性。這就需要銀行品牌在合作品牌選擇上要有前瞻性，始終抓住行業內的執牛耳者開展合作，或者借鑒，或者引用，或者深度融合，一定要讓科技為銀行所用。

4、持續變革，自適應改造取代定位打造

產品是品牌的個性延展，品牌是產品的屬性標簽。在銀行品牌設立的初期，往往會根據管理層的意見，對自身進行定位，然后根據定位再展開定向打造。而這往往就會給客戶造成一種假象，銀行的形象是一成不變的，只有我達到某個高度、某個階層，才能享用對等的銀行品牌提供的服務。

而經歷過移動互聯、微信、微博洗禮的新客群，對于品牌的容忍度非常低，所謂“一句話不合就翻臉”并不是一句玩笑話，而是對于這類人群處世態度的一個高度濃縮。因此銀行品牌如果繼續一成不變，就很難爭取到這類客群，從而為這個時代所拋棄。

正如世界唯一不變的就是變化，銀行品牌的重塑也應該是持續微調的過程，不同的產品更要呈現出不同的特色去適應客群，而產品的不斷更新更要深度擁抱客群喜好，從而與客群全生命周期的同步發展。

品牌如何能夠具備自適應能力？這就需要在總體品牌形象打造下的權力下放，讓各級分支機構部特別是一線部門激發主觀能動性，根據客群特質進行細節再造。

品牌應該建立的一個品牌生態環境，而不是以往我們所堅持的品牌樹形結構。在這個生態下，凡是能夠能夠增進與客戶融通、交流的，均可以由一線構建細節去實現。這樣，就可以通過一個個客群閉環實現整體品牌的形象再造。

作者單位青島銀行

責任編輯：王超