前兩日，和一個記者朋友交流，談到民營銀行同質化傾向問題。截止2017年7月，共有17家民營銀行獲批，15家已經開業。從銀行定位來看，大多數民營銀行定位于互聯網經營模式；從業務布局來看，消費金融成為主流的選擇。

　　考慮到互聯網消費金融已經巨頭環伺、競爭白熱化，已然遲到的民營銀行也加入戰局，不得不送上三個字“同質化”。

　　在這位朋友看來，已然是激烈競爭的業務，民營銀行還有參與的必要嗎？就不能發揮其牌照價值，去做點更有意義的事情嗎？所以，要怎么看待民營銀行的“同質化”問題呢，談談我的一點看法。

　　同質化之名與差異化之實：關鍵在于視角

　　說到同質化問題，其實何止是民營銀行，十多年前傳統銀行就被批評產品同質化、收入同質化，互聯網金融各個細分產業之間，包括第三方支付、網貸、消費金融等，也從未擺脫同質化問題。粗看起來，同質化似乎是金融機構難以擺脫的標簽。

　　問題出在哪里？看待問題的角度。

　　業務種類視角，同質化嚴重

　　站在業務種類的角度來看，自然是同質化有余、差異化不足。無他，業務種類就那么幾種，實在沒得選。

　　《商業銀行法》第三條明確規定了銀行的業務范圍，如下：

　?。ㄒ唬┪展姶婵?；

　?。ǘ┌l放短期、中期和長期貸款；

　?。ㄈ┺k理國內外結算；

　?。ㄋ模┺k理票據承兌與貼現；

　?。ㄎ澹┌l行金融債券；

　?。┐戆l行、代理兌付、承銷政府債券；

　?。ㄆ撸┵I賣政府債券、金融債券；

　?。ò耍氖峦瑯I拆借；

　?。ň牛┵I賣、代理買賣外匯；

　?。ㄊ氖裸y行卡業務；

　?。ㄊ唬┨峁┬庞米C服務及擔保；

　?。ㄊ┐硎崭犊铐椉按肀ｋU業務；

　?。ㄊ┨峁┍９芟浞?；

　?。ㄊ模┙泧鴦赵恒y行業監督管理機構批準的其他業務。

　　民營銀行被鼓勵從事基礎銀行業務，一些稍微復雜的業務也需要一定的經營年限才能申請，所以從業務種類上看，各家民營銀行的業務種類實在是大同小異。

　　從公開披露的經營范圍看，基本都是上述商業銀行法的“十三條”，從主推的產品來看，主要是存款、理財、消費金融、供應鏈金融以及一些基礎結算類業務。

　　在這些產品中，最亮眼的，則是信貸類產品，如微眾銀行的微粒貸、網商銀行的網商貸、新網銀行的好人貸、蘇寧銀行的升級貸等等；其他的諸如智能存款產品，由于利率低于寶寶類貨基，吸引力有限；理財類產品，以代銷同業理財為主，與互金理財產品相比，收益率較低，也缺乏特色；其他一些主要針對B端的結算類產品，市場影響也有限。

　　所以，不難得出民營銀行業務結構簡單、產品趨向于同質化的結論。

　　業務策略視角：差異化發展

　　不過，同類型的產品也可以玩出迥然不同的花樣來，形成差異化之實。不同與其他金融機構，差異化定位是民營銀行立身之本。

　　2015年6月公布的《關于促進民營銀行發展的指導意見》，明確要求

　　“民營銀行應當確立科學發展方向，明確差異化發展戰略，制定切實可行的經營方針，發揮比較優勢，堅持特色經營，與現有商業銀行實現互補發展，錯位競爭?！?/P>

　　某種程度上，一家民營銀行若沒有差異化特色，也就沒有開設的必要（或曰開不了）。

　　從結果來看，已經開業的幾家民營銀行，尤其是已經具體開展業務的第一批次幾家銀行，其產品定位均有著鮮明的差異。

　　微眾銀行主打微粒貸，是一款消費金融產品，依托微信和QQ兩大流量入口，創新銀行同業聯合放貸模式，發展迅速，已經成長為銀行系消費金融的明星產品。

　　網商銀行主打網商貸，是一款面向電商平臺小微客戶的貸款類產品，依托支付寶和淘寶的流量入口，與螞蟻小貸的螞蟻借唄互補發展、相輔相成，也有不錯的發展。

　　華瑞銀行主打自貿區業務和科創業務；金城銀行主打對公業務，推出特色產品政采貸和退稅貸；民商銀行則依托浙江民營經濟，主打小微企業融資業務。

　　就后面幾批陸續開業的民營銀行來看，也各有各的特色。比如蘇寧銀行，定位于科技驅動的O2O銀行，基于渠道和科技，探索普惠金融新模式；新網銀行在民營銀行中率先推出了網貸資金存管業務；中關村銀行則定位于創業者的銀行，聚焦三創（創客、創投、創新型企業）服務。

　　可見，無論從已開業民營銀行的實踐還是從已批復民營銀行的定位來看，差異化都是民營銀行的機構底色。

　　從策略到實踐之難：差異是一種奢侈品

　　當然，機構定位中設想的差異化與實踐中做到差異化還有很遠的距離。在同質化競爭的氛圍中，做到差異化本身就是很高的要求，屬于一種奢侈品；對多數機構而言，差異化最終只會停留在紙面上。

　　對民營銀行而言，距離差異化還需綜合考量以下幾個因素：

　　科技投入與科技人才，是個大問題

　　隨著金融科技成為金融業務尤其是互聯網金融業務的主要驅動力，無論機構的市場定位和客群定位如何獨特，基本都要以優異而自主的科技能力為前提。這種科技能力，既體現為核心系統與各業務系統的建設迭代，也體現為數據基礎和基于數據的各類業務智能化升級。

　　談到科技實力之前，需要先考慮科技投入。相比互金機構，銀行可開展的業務種類要多得多，而且對接主流金融體系也需要額外搭建很多系統，更嚴格、更完善的監管也需要大量的系統支撐，基礎性系統之外，凸顯科技實力還需要大量的額外系統建設。

　　以微眾銀行為例，年報顯示，截止2016年末，已建成94個關鍵系統、452個子系統。

　　對于民營銀行而言，科技實力的構建既有投入問題，還有人才儲備問題。若得不到股東方的強有力支撐，僅僅依靠30或40億資本金，從零起步，最多也只能搭建基礎性業務系統而已，科技領先便很難落地，業務特色也無從說起。

　　場景與入口，繞不過去的坎

　　互聯網銀行，便要符合互聯網的玩法?；ヂ摼W的世界是平的，不比大小，只比誰能更便捷地觸達潛在用戶，并勾起用戶的興趣。所以，場景與入口，依舊是必爭之地。

　　大的場景與入口，比如電商場景、社交場景等，已經被互聯網巨頭占據；囿于政策原因，線下場景暫不可考慮。能做的，只有兩條路，一是與中小場景合作，構建所謂的生態體系；二是把自己打造成一個優質入口。

　　說實話，兩條路都不好走。先說構建生態，若自身沒有優質的流量入口，也就吸引不到優質的合作伙伴，談何生態搭建；再說打造優質入口，也是難上加難，在互聯網世界，每一個優質入口都是一張船票，很多傳統企業巨頭搶破腦袋也沒拿到，一家新興的銀行又談何容易。

　　缺乏場景與入口的支撐，難以有效地觸及用戶，再好的產品，終究是枉然。

　　品牌塑造與營銷，新世代新玩法

　　在客群定位上看，互聯網銀行本質上更接近年輕人的銀行，便要順應新世代的年輕人思想和品牌觀，一些傳統金融機構“高大上”的品牌塑造方式真的“OUT”了。

　　筆者在《把金融產品賣給90后》一文中曾對80后和90后的品牌觀做了比較，摘錄如下：

　　若一個人（80后群體）用別人的標準來衡量自己，那么他便需要高逼格的東西來裝點自己。對于這類用戶，品牌的逼格越高越好，而高逼格來自于距離感，品牌方只要端著就好了，然后拼命在高大上的渠道投放廣告，找成功人士代言。這是金融機構一貫的品牌宣傳做法。

　　若一個人（90后群體）生活的自己的世界里，他只需要自己認可的東西來裝點自己。對于這類用戶，對所謂的高逼格開始無感，金融機構傳統的品牌打法便開始失效了。要得到用戶的認可，便要走下神壇，和他們玩在一起，用他們的語言和他們交流；用心和他們交流；偶爾自嘲、自黑，更是高級的玩法。

　　這幾年，逗逼、草根的明星人氣更高，相應地，原來端著的明星也紛紛走上逗逼化之路，這是娛樂業適應新一代網民喜好的體現。

　　可惜的是，在金融業，無論是傳統金融機構還是互聯網金融機構，走得都還是高逼格之路。若要想把金融產品賣給年輕人，便要先從改變品牌策略開始。

　　結語

　　差異化，從來就不是容易的事情，尤其是對于民營銀行這一新興的群體來講，在實踐中做到差異化需要付出更多的努力。

　　當一眾金融巨頭、互金前輩們都耽于“同質化”策略樂此不疲時，民營銀行起碼在機構定位和發展策略上，都瞄準了差異化在努力。我想，是應該鼓勵鼓勵的。

　　作者：薛洪言，蘇寧金融研究院互聯網金融中心主任；微信公號：洪言微語

責任編輯：方杰