當我們談論銀行用戶服務的時候，到底在談論什么?

　　當下，互聯網科技對于銀行傳統服務模式的沖擊之音不絕于耳。對此，大家也都漸成共識，銀行躺著賺錢的日子已成過去，尤其在移動互聯網的侵襲下，用戶體驗至上的時代已全面到來。

　　今年6月，微眾銀行與騰訊CDC(用戶研究與體驗設計部)，聯合28家銀行共同展開銀行業首次用戶體驗大調研項目。通過參與此次定性階段調研，銀行機構代表們對互聯網時代的“用戶體驗”這個概念，有了更加直觀的認識;調研項目結束后，實驗室也對這些參與調研的銀行機構觀察者進行了回訪。

　　那么，這些參與調研的銀行小伙伴們，他們在這個專注用戶體驗的實驗室中看到了什么、發現了什么，在新思維與舊觀念的碰撞中又探尋到了什么方向?

　　一 聯合實驗室的新玩法

　　此次，報名調研的銀行超過40家，但由于啟動周期較為緊張，最終有28家銀行率先成為了此次實驗室調研合作伙伴。其中，既包含國有大中型銀行，也有部分城商行、農商行，不少銀行派多名代表來到訪談現場，以研究組成員的身份跟隨調研團隊實地觀察調研過程。

　　對于這次大調研，銀行機構人士最大的感受在于：一是調研分析專業，此次調研實驗室采用的是深度訪談、焦點小組、問卷等定性、定量調研方式，受訪用戶樣本全面、分類分層且配合度高。而參與調研的銀行機構可全程了解、學習這些專業的用戶調研方法和流程。

　　“從用戶存款、理財、貸款、消費等各項金融體驗流程設計問題，全面覆蓋銀行各個服務環節，真正做到從用戶實際體驗出發?！币晃粎⑴c調研的大型國有銀行管理人員表示，這樣的調研可以深度發掘用戶行為習慣和客觀訴求。

　　其二，調研的深度與廣度兼具。相對于過往銀行業的一些調研，往往會從自身具體業務或服務點出發研究，比較局限。此次，聯合實驗室是依托專業的第三方進行中立訪談，獲取受訪者想法和信息更加客觀，更完整地反映出全行業的態勢。

　　未來，實驗室還將與參與銀行機構共享調研結果，進一步幫助銀行優化業務流程、服務，共同改善用戶體驗。

　　二 從調研中我們看到了什么?

　　此次聯合大調研結束后，參與的銀行也形成一個很強烈的共識——無論是用戶的認知、行為還是態度的變化，都是“劇烈”的。

　　“從80-90后及更新生一代的投資理財、消費行為習慣來看，已基本不會到銀行物理網點，而對排隊等候辦理業務的低效服務簡直是‘零容忍’?！倍辔簧虡I銀行機構人士在交流中也談到，年輕一代客戶對實體銀行網點需求已日漸趨少，大多數人樂于通過指尖在功能齊全的APP完成生活所需 。

　　銀行過去傳統的“掃樓”、“駐點”等獲客手段，不管是從成本還是效率上來考慮，也都失去了優勢。線上服務成為與用戶建立關聯的關鍵 。

　　“你以為現在50歲的大叔大媽只會用微信轉發雞湯文、養生文?!他們現在都會手機銀行轉賬，一個月都去不了銀行柜臺一次?！币晃粊碜阅吵鞘修r商行的觀察者，看到用戶對銀行需求的巨大變遷而感到震撼。未來，銀行應逐漸把投融資、支付等傳統金融服務逐步部署到線上渠道，開發、優化手機銀行APP，以滿足用戶日常的轉賬、消費、理財、貸款、結算等剛性需求?！?/P>

　　根據受訪用戶反饋，他們對部分銀行的服務持認可態度;當然也有一些銀行在用戶心目中是服務意識薄弱，不夠靈活、便利，高高在上的形象。另外，“手機銀行UI設計不夠人性化，例如重復登錄、密碼繁瑣難記、結構復雜難以找到所需功能?！边@些都是受訪者對銀行用戶體驗欠佳的吐槽。

　　最終，綜合此次調研訪談成果來看，安全、收益、流動性、便捷以及差異化服務，是銀行用戶體驗的幾大核心需求。值得強調的是，在安全性上，由于受到國家金融機構監督、持牌規范經營的背景，銀行仍舊是國人心目中“最安全可靠”的金融渠道。

　　三 銀行應如何擁抱“用戶體驗”新方向?

　　盡管在調研中感受到的用戶需求“劇變”，與當下成熟機制下改變推行之不易，讓不少銀行從業者都心有戚戚然。但他們仍然著眼于思考，如何去改變、創新才能適應于未來。在這次大調研中，既比較全面地看到了用戶的痛點，同時也看到銀行自身亟待提升的空間：

　　一是用戶的深耕——識別差異化需求，提供差異化的產品和服務。從這次大調研中可以看到，用戶在所處地域、金融知識儲備、理財經驗、財務狀況、婚育狀況等的差異，會導致其對于金融服務的期望和需求不一。

　　一位城市商業銀行人士在同行交流中指出，“現在80、90后對理財的訴求，更傾向于高收益的活期或期限短等流動性強的產品。盡管銀行在活期收益上相比余額寶什么的更高一點;但80-90后用戶會因為‘高流動性’轉而選擇互聯網金融?！彼€表示，“銀行可加強用戶的識別和引導，通過對用戶分類分層進行差異化產品定制和營銷等方式，改善用戶體驗?！?/P>

　　二是服務的深耕——簡單便捷、重視細節是銀行服務提升的方向。更加簡單便捷地使用產品和服務已成為用戶的核心需求之一，而簡單便捷包括：容易理解、操作無障礙、花費時間和精力少。

　　這正如羅振宇在2016年跨年演講中所提到的：時間會成為商業的終極戰場，未來有兩種生意的價值會變得越來越大：一種是幫助用戶省時間;另外一種是幫助用戶把時間浪費在美好的事情上。

　　“這次調研設計幫助銀行業建立同理心，從用戶的角度思考服務提升?！币晃粐秀y行人士認為，未來銀行要延展為用戶服務的范圍，要從單純的產品設計拓展到服務設計，從用戶還未接觸到產品、網點開始到用戶結束使用交互的過程，都會有多渠道的體驗需求。

　　三是品牌的深耕——市場同質化嚴重，提升銀行品牌影響力，加強與用戶的情感聯系。

　　理財門檻高、購買不便、排長隊、辦事效率低，這些都是大多數訪談用戶提到的銀行服務不佳。此外，銀行自身的品牌傳播較弱，尤其是用戶使用網點的頻率越來越少，與銀行間的情感聯系就顯得薄弱。

　　因此，提升銀行自身的品牌營銷創新能力，讓用戶形成較強的品牌認知，可使得銀行占據更有力的競爭位置。

　　在這樣一場“劇變”的沖擊下，銀行機構迫切地希望能找到自身的互聯網化方向。在用戶體驗中可探尋的方向，比較一致地傾向于增強線上服務，尤其是APP的開發和優化上。

　　“基于人臉識別、指紋登錄等生物技術的應用，通過互聯網或者APP就可以實現用戶的大部分剛性需求?！币晃粐秀y行機構人士認為。雖然多數銀行已將大部分業務部署、遷移到線上，如銀行卡查詢、轉賬、理財、充值繳費/線上審批小額現金貸等業務，均遷移至APP上;但由于用戶體驗不佳、用戶教育不到位等問題，導致其使用率沒有實際預期那么高。

　　一位區域股份銀行的觀察者則提到，銀行在UX領域缺乏資源和人才，組織架構上缺少傾斜，應揚長避短。在銀行互聯網產品用戶體驗的提升上，緊跟BAT等及行業步伐;同時，應從服務體驗設計上統籌，立足服務全流程本身，將互聯網產品、線下服務等納入整體設計。

　　四 不忘實驗室初心

　　微眾銀行作為本次調研項目的主辦方，在成立初期就帶有強烈的互聯網思維模式，致力于探索和推動互聯網思維在金融領域的用戶體驗創新。

　　微眾銀行副行長陳峭曾在分析銀行業務模式發展趨勢時指出：“零售銀行的業務模式下一階段將提出更高要求，以客戶至上的態度不斷發掘用戶未被滿足的需求。微眾銀行希望沿用騰訊開放的風格，將優化用戶體驗的探索成果分享給同業伙伴?！?/P>

　　正是抱著這樣的初心，微眾銀行聯合經驗深厚的騰訊CDC發起成立了“銀行用戶體驗聯合實驗室”。實質上，微眾銀行已將騰訊CDC用戶體驗理念應用到了自身的產品設計和研發中，在移動互聯網用戶體驗上繼承了騰訊的精髓，與微信、QQ賬號的無縫對接，存款產品較高的收益，再加上龐大的年輕用戶群體支持，迅速成為了銀行業的一股清流。

　　然而不能否認的是，當下銀行業發展面臨著巨大挑戰，互聯網銀行模式和傳統銀行模式有著優勢互補、協同前進的關系。而此次“銀行用戶體驗聯合實驗室”的發起，看到眾多同業積極參與到其中，也在一定程度上說明，互聯網時代的浪潮已經加速了行業變革。顯然，銀行開始意識到，把握用戶需求和加強用戶體驗可能成為未來競爭的核心優勢。各家銀行也在通過更多對用戶體驗的關注和投入，進一步適應未來的銀行發展趨勢，提升自身核心競爭力。

　　據了解，銀行用戶體驗聯合實驗室此次用戶調研的大量問卷數據，后續將會形成一份銀行用戶體驗研究成果報告。

責任編輯：韓希宇