“銀行存款、理財、信用卡、貸款、貴金屬……，了解一下？”——對于部分持卡人來說，商業銀行的營銷短信轟炸或許比健身卡推介要密集得多。

　　銀行不僅僅是通過短信向客戶推銷，郵件也是如此，因此，惹來不少用戶吐槽“受不了”。

　　新網銀行行長趙衛星曾表示，銀行說了好多年，所謂的以客戶為中心的發展模式，但是走到今天仍然沒有真正意義上的客戶為中心的發展模式。

　　那么，究竟怎樣才是真正以客戶為中心呢？國外那些廣受用戶喜歡的銀行都是什么樣的呢？

　　1 安快銀行：

　　客戶體驗取代產品成為新的核心戰場

　　隨著金融科技的發展，網上銀行、手機銀行的發展，越來越多用戶不再愿意去銀行網點辦理業務，諸多銀行實體網點數量在不斷壓縮。但安快銀行首席執行官雷·戴維斯依然斷定銀行網點作用非常重要，因為銀行業務是要依靠客戶關系才能發展的。

　　“對于銀行來說，科技只是一種工具，千篇一律的平臺、一個模子里刻出來的APP，成百上千的銀行都在用的同樣的東西，怎么可能幫助你脫穎而出呢？我堅信是不可能的?？蛻粝胍且环N人性化的數字化體驗，是結合了兩個的領域精華?！?雷·戴維斯表示。

　　在這樣的觀點的引領下，安快銀行開始走向銀行轉型之路。與大多數銀行家們的所思所想都局限在“銀行思維”上，更傾向于思考銀行該干什么不同，安快銀行所尋求到的是研究其他行業的各種企業并向他們中的領先者學習——從星巴克到迪士尼，從麗思卡爾頓酒店到Nordstrom。

　　安快銀行從星巴克獲得了將銀行支行定位為社區居民的社交中心、休閑去處的靈感，從迪士尼看到了其嚴格的紀律和堅持自己標準的員工，從麗思卡爾頓酒店了解了通過意想不到的方式為顧客提供善舉是吸引回頭客的好方式，從Nordstorm得到了百貨店銀行的思路。

　　因此，安快銀行通過設計舒適的店面環境，營造將客戶“往里請”的品牌形象。他們將“網點”改稱為“商店”。從環境設計到流程設置，從顧客關系到內部管理，一切以顧客為中心。這里不僅擁有各種智能設備方便客戶辦理金融業務，同時還為客戶提供免費優質的咖啡、糕點零食、WiFi、報紙雜志、財經信息。

　　與此同時，安快銀行為融入社區做著十分積極的努力：

　　一是，根據當地居民的客群特點推出一些當地專屬的設施或者活動，能使顧客能夠真真切切感受到銀行的用心，從而給予更多認同感。因此，安快銀行針對各個地方特色實行差異化經營路線，例如在西雅圖社區店每周舉辦瑜伽課程和插花課程來幫助社區里眾多的家庭主婦打發時間；舊金山的旗艦店設有室內自行車停放處，因為舊金山有很多居民喜歡騎公共自行車。

　　二是，員工積極融入社區，職員被定位為社區的其中一員，他們打從內心關心客戶、樂于為客戶提供服務，故能將所有服務細節做到極致。曾經有家分行觀察到，許多客戶在遛狗的時候，狗會不自覺地溜進社區銀行內，銀行還為此在門口擺放了狗喝水的盆子，放上狗糧，更甚者，銀行職員甚至能叫出這個小區中狗的名字。值得關注的是，在安快銀行，靠的不是業績指標來激勵員工，而是由每年40小時的帶薪志愿者服務項目來激勵自己的員工。

　　事實證明，這種通過人與人之間的溝通而發展起來的關系確實具有強大的力量，并且給客戶帶來了良好的感受——竟然會讓他們愿意忽略這樣的事實：即街道上的另一家銀行的存款利率稍微高一點，或者有更好的服務大廳與停車位。

　　2 荷蘭ING銀行：

　　以消費者視角改造客戶旅程

　　與安快銀行著重打造線下物理網點的特色服務不同，荷蘭ING銀行認為打造客戶體驗的關鍵舉措是從客戶的視角出發，沿客戶旅程發現客戶服務的斷層加以解決。

　　因此，荷蘭ING銀行，經過十年打造了全渠道銀行（網點、ATM、手機應用、互聯網、呼叫中心），實現了客戶在各個渠道的無縫一體化體驗。這主要包括兩大方面：

　　一是，明確各渠道定位。ING銀行重新調整不同渠道之間的定位，比如利用遠程渠道處理簡單的交易業務，而必須在網點辦理的業務所有流程均也為實時自助（不適用的流程除外），以節約用戶在網點的等待時間。實體網點更側重于為客戶提供復雜產品的投資咨詢。例如，ING在法國推出一款Coach Epargne應用，客戶可以完全在線進行儲蓄和投資決策，使的網點客戶經理能夠更加專注于較為復雜的產品銷售。

　　二是，打造全渠道客戶信息平臺。ING銀行在多個國家推出了全渠道客戶體驗界面，將客戶在不同渠道的信息整合后一致呈現。例如ING在英國針對零售銀行客戶推出Yolt App，在一個數據面板上集成了客戶在所有金融機構的賬戶情況，使的客戶可以享受所有銀行的各類交易和服務，追蹤資產動態，這也是英國第一個能處理不同金融機構資產的應用。

　　3 澳大利亞聯邦銀行

　　物理空間和信息技術的雙重運營革命

　　澳大利亞聯邦銀行已有100多年的歷史，書寫了澳大利亞金融史上的諸多“第一”：第一家電視銀行，第一家網上銀行，第一家推出社交和手機P2P支付的傳統銀行等。澳大利亞聯邦銀行扔葆有充沛的創新活力。

　　今天，隨著金融科技的發展，全球諸多銀行都在加速轉型，澳大利亞聯邦銀行也不例外。不過，與其他銀行不同的是，澳大利亞聯邦銀行把“一流的團隊，一流的服務”和“成為客戶滿意度第一的銀行”設定為發展愿景和目標。

　　在轉型過程中，澳大利亞聯邦銀行總結了客戶的三層訴求：“了解我、滿足我的需求、提供可靠的服務”，并以此為核心理念，把客戶體驗做到了極致，給客戶帶來了超出預期的驚喜。

　　在線下，澳大利亞聯邦銀行全面推動線下渠道的數字化升級，融合新技術，設置大量移動自助設備、升級自動柜員機等，以縮短排隊時間，并可讓客戶通過視頻與專家顧問互動，營造了極具“未來科技感”的一流網點體驗。

　　而在線上，除了建立完整的雙速IT架構，實現穩健的中后臺開發以及敏捷的前端開發，也積極推進金融產品創新，并利用最新技術加快產品的孵化和落地。以房貸產品為例，其推出的房貸手機應用能夠為客戶提供端到端的購房服務，同時內嵌自身房貸產品，拉動相關產品銷售。該銀行通過對客戶的觀察和追蹤，發現客戶在購房過程中存在許多痛點，例如理想中的房產卻不知去哪里找，看到心儀的房子但難以獲得具體信息，也不知和誰接洽，房產情況、交易歷史、周邊環境、價格等信息透明度低等。于是，澳大利亞聯邦銀行通過開發手機應用精準地解決了這些難題。

　　目前，其應用覆蓋了澳大利亞95%的住宅房產，整合了所有客戶關心的信息，并能實現房產比較、貸款還款在線計算、實時連接房產或貸款專員等服務。

　　4 花旗銀行

　　符合預期還不夠 顛覆預期才能破局

　　僅僅做到令客戶滿意，有時候并不一定能夠給銀行帶來預期的效果。從心理學角度，超越預期，給予“驚喜”，才能給客戶帶來最佳的體驗。

　　這方面，花旗銀行一直都做的很好，比如，2011年，花旗銀行在新加坡創立“創新實驗室”，集中250名優秀數據分析員在卡納塔卡設立大型數據分析中心?？蛻羧鐖竺麉⒓酉嚓P計劃，每次使用信用卡時，花旗銀行的系統就會根據時間、其所在地點和花旗銀行客戶過往的購物或進餐記錄，向客戶進行短信推送，提供臨近商店餐廳的優惠，該場景幫助花旗銀行成功提升了客戶價值。

　　而在線下渠道，花旗銀行最新的ATM機已經可以辦理幾乎所有在傳統營業網點辦理的業務，包括開設賬戶、申請貸款、信用卡和銀行本票等，花旗銀行稱這些ATM機為“花旗銀行快車”（Citibank Express）或盒子銀行（“bank in a box”）。并且，這種設備還可以即時發放銀行卡——客戶不再需要通過郵寄獲得銀行卡。這種設備還具有在線連接銀行業務、視頻溝通和生物識別身份的功能?？蛻艨梢栽谟嬎銠C或移動設備上啟動一項交易，然后在“盒子銀行”完成交易，反之亦然。

責任編輯：曉麗