如果從時間視角看，國內最早的直銷銀行是北京銀行與其境外戰略合作伙伴荷蘭ING集團聯手推出的“北京銀行直銷銀行”，成立于2013年9月18日。但從行業發展的視角看，2014年2月28日,民生銀行直銷銀行正式上線，算是吹響了整個銀行業大力發展直銷銀行的號角。

　　此后短短的兩年多時間，國內超過百家直銷銀行如雨后春筍般紛紛成立，走上了發展的快車道。究其原因，2013年余額寶橫空出世絕對是一個重要因素，此外2015年12月中國人民銀行出臺的關于個人賬戶管理的相關規定，厘清了銀行發展純線上業務的制度障礙，也算是一個重要支點。

　　本文從A股上市銀行發布年報的視角，回顧了過去5年直銷銀行在各家銀行年報中的出現頻率，淺層次的描繪一下直銷銀行的發展歷史，并就年報中各家銀行關于直銷銀行的相關表述展望一下未來直銷銀行發展的趨勢。

　　以下數據結論主要根據2014年至2018年度上市銀行年報中，檢索“直銷銀行”這一關鍵詞而來。

　　從整體看，2014年，共有9家銀行在年報中提及“直銷銀行”這一關鍵詞共計65次，平均提及7.2次；2015年度共有10家銀行53次提及“直銷銀行”，平均提及5.3次，2016年共有13家銀行70次提及“直銷銀行”，平均提及5.4次，2017年，共有12家銀行共計62次提及“直銷銀行”，平均提及5.2次，2018年度共有18家銀行78次提及“直銷銀行”，平均提及4.3次。

　　結合以上數據可以發現，2014年和2016年是直銷銀行發展的兩個重要年頭，2014年作為直銷銀行的開局之年，紛紛成為各家本年度年報愿意提及的熱度關鍵詞，而2016年“直銷銀行”一詞從提及次數以及平均數來看，也是一個高峰期。這里需要指出的是，雖然2018年的年報，“直銷銀行”一詞共計出現有78次之多，但從平均數以及結合當下直銷銀行發展情況看，顯然不是直銷銀行發展的“大年”。

　　具體到上市銀行層面，按照經營范圍和體量看，國有大行銀行年報中難覓“直銷銀行”字樣，股份行和城商行是發展直銷銀行的主力軍，因為農商行上市銀行數量不是很多，最早在2016年的無錫農商銀行年報中才發現直銷銀行的相關表述。

　　從各家銀行年報情況看，民生銀行和北京銀行是當之無愧的 “直銷銀行狂魔”，民生銀行5年年報共計提及“直銷銀行”80次之多，北京銀行稍遜一籌但5年也累計在其年報中提及“直銷銀行”多達70次。杭州銀行和興業銀行在其過往5年的銀行年報中也提及“直銷銀行”一詞分別有27次和22次。結合實際發展情況看，上海銀行上行快線、江蘇銀行直銷銀行也是一個重要力量，但單純從年報看，兩家銀行“低調的很”。

　　一個關鍵詞在一家銀行年報中出現的次數，決定了一家銀行對其相關業務的披露程度，回顧過去五年的相關數據，很容易發現民生銀行和北京銀行是在年報中重點披露相關數據的兩家銀行，下面我們就去年報中看看這兩家銀行最近五年直銷銀行發展的具體情況。

　　縱觀民生銀行年報，最近5年連續披露了直銷銀行發展的相關數據，從用戶數量看，2014年度到2018年度，民生銀行直銷銀行客戶數分別是146.81萬戶、286、72萬戶、500萬戶、1091.45萬戶和1917.13萬戶，基本保持每年翻一番的發展速度，基本符合其在2018年年報中的相關結論“直銷銀行綜合排名連續四年位居行業前茅”。

　　而另一個小伙伴兒北京銀行最近5年銀行年報關于直銷銀行相關數據的披露情況分別是：2014年度1.5萬戶，2015年24.6萬戶，2016年33.9萬戶，2017年41萬戶，2018年45.1萬戶。值得注意的是從2017年，北京銀行年報關于直銷銀行板塊引入了一個重要數據指標——行外客戶占比，從最近兩年的數據看，北京銀行直銷銀行行外客戶占比連續兩年超過6成。

　　而北京銀行年報的另一個重要看點是在其2015年銀行年報中出現“2015年10 月 26 日，在習近平主席和荷蘭國王的見證下完成 合作備忘錄的簽署，將聯合設立合資法人直銷銀行”相關表述，結合最近北京銀行的相關信息，醞釀多年的合資法人直銷銀行將會很快揭開神秘面紗，值得提出的是此前中信銀行與百度合資的百信銀行獲得首個法人直銷銀行牌照以后，再無其他機構能夠獲得相關牌照，此次北京銀行與荷蘭ING的合資銀行如果順利獲批，也不失為一種“曲線救國的策略”。在戰略上有類似考量的還有招商銀行，在其2018年銀行年報中有類似表述“戰略委員會還審議了以合資方式設立法人直銷銀行”。

　　需要指出的是，本次年報數據分析聚焦“直銷銀行”這一個關鍵詞，并沒有展開，因為有些銀行年報關于直銷銀行的表述可能會是以另外一個品牌形式體現的，比如上海銀行的上行快線、南京銀行的“你好銀行”和光大銀行的“陽光銀行”。這里其實涉及到一個行業爭論，直銷銀行的品牌建設到底是與母行脫離還是需要借助母行的品牌影響力，從實踐看，分化出兩種不同路徑，上面說的一類顯然是有意跟母行做了品牌隔離，還有一類諸如江蘇銀行直銷銀行、北京銀行直銷銀行、民生銀行直銷銀行則是與母行深度綁定，借助母行原有品牌優勢，發展相關直銷銀行業務。

　　回顧過去5年發展歷程，中國的直銷銀行從無到有，從少到多，一直在業務同質化和擺脫同質化競爭的格局中不斷探索，從組織形式上既有持牌的獨立法人也有準持牌的獨立事業部，從業務模式上有B2C，也有B2B2C等不同商業模式。在銀行紛紛成立理財子公司和金融科技子公司浪潮下，尤其是在理財子公司方面，直銷銀行如何發揮線上獲客優勢，與其形成良性互動、協同發展，是需要行業思索的課題。

責任編輯：方杰