中國電子銀行網訊，9月24日至26日，由中國金融認證中心（CFCA）、中國電子銀行聯合宣傳年、中國電子銀行網主辦，中國銀聯重慶分公司協辦的“2020中國數字金融生態論壇”在重慶舉行。論壇涵蓋夜話、主題演講、知名科技企業走訪等豐富內容，一百多家銀行及金融科技企業高管、學術專家齊聚山城，論道銀行數字金融生態發展新“基”遇。

神策數據業務咨詢總監 徐美玲

神策數據業務咨詢總監徐美玲出席論壇并做主題分享。徐美玲認為，在近兩年的數字化轉型中，存量競爭和客戶線上遷移成為轉型核心。尤其是在疫情環境下，數字化和線上化轉型被明顯提速，做得比較好的銀行今年業務的承接和增長上是比做得比較落后的銀行有顯著優勢的。隨后，徐美玲指出數字化轉型的四大難點。

第一，數據驅動認知。數據驅動很大程度上依賴數據的基礎建設，而數據驅動認知和投入度很大程度上決定了上層應用的建筑能不能搭建起來。第二，數據本身，包括IT體系建設和工具體系建設。如果只是為了建系統而建系統，大部分對業務不會產生真正的價值，所以比較好的數據驅動的基本邏輯是要圍繞業務應用場景去做閉環。

第三，金融科技人才。純技術背景的金融科技類人才對于業務的認知和理解能力相對較弱，這是銀行在高級分析人才培養上面的一個較大劣勢。最后，線上行為類數據采集。正常業務的轉化邏輯，尤其是交易類業務整體轉化率最高不超過5%，95%的觸點信息是無法獲取的，但這其中蘊含的機會和觸點的信息是非常關鍵的，對于業務存量挖掘非常重要。

徐美玲表示數據運營本身對于銀行來說已經是一個難點；另一方面銀行的人才與組織結構、銀行利用數據的水平和思維模式要求也是比較高的，包括系統工具的建設。因此，數字化運營需要四個大環境做支撐。

第一，建渠道。

渠道開拓的本質為了給客戶提供更加智能的服務，對應的就是兩大類主題，一是業務線上化程度，比如業務在線上化比例，除了涉及到特別重要的身份認證的東西實際上都可全部實現業務線上化。二是被線上化服務的用戶占比，這是特別重要的命題。

第二，拓場景。

其中，最根本的問題是這些場景真正的價值和轉化率。拓場景本身并沒有本質上的差異，產品的使用率以及客戶的價值和沉睡比例不會單純因為拓場景而帶來很大的提升。

第三，客戶體驗。

客戶的體驗很重要的兩個事情，首先客戶在各類觸點里面，是否能找到用戶需要的服務或產品；第二個客戶找到之后能不能順暢的完成各個環節的操作和銜接。帶來的兩個問題就是怎么樣做好產品的優化，讓客戶觸點過程當中每次能夠給用戶更順暢的完成任務，第二個就是當用戶能夠完成任務的時候銀行能不能及時發現，并且通過服務的方式去做干預，或者線上提升這部分的轉化。

第四，強運營。

平臺化的運營在整個數字化運營的體系里面，強運營的邏輯底層的內核會更加依賴有價值的數據資產，形成業務與用戶的洞察，在洞察之后能夠形成有效的運營與決策，把這些決策真正能夠通過有效的手段能夠實現下來，最終銀行能夠通過數據的閉環監控業務帶來的真實反饋，這是數字化運營里面除了前面幾個階段遇到的相對比較困難的一個點。

徐美玲認為數字化經營轉型需要轉變三大思維邏輯。一是，從關注產品的視角切換到關注客戶的視角；二是，從傳統以人和線下渠道的邏輯切換到線上渠道思維邏輯，把線上的渠道和經營線上渠道當作一個具備獨立運營能力的平臺來來看待；三是，在數據驅動閉環上面投入更多資源和方法，并做體系的建設。

徐美玲談到生命周期運營落地難的主要原因是由于銀行業務和業態的復雜度相對比較高，并且對于數據的組織，圍繞用戶的視角做全渠道和跨端，以及線上線下的整合這件事情的承載要求會比較高。所以銀行對于業務和數據的理解和組織都需要做一些基礎的底層的建構，才能夠實現銀行全客群運營，包括具體細分客群，甚至一些獨立的業務線運營，其實是有具體的承接關系的。

在平臺化運營上，銀行主要依賴平臺實現三個層次。第一，平臺本身能夠具備觸達客戶的能力，而不是被動承接客戶來訪問的一個服務工具。如果渠道自己觸達客戶的能力建設不足時，平臺本身就很難成為真正可被運營的平臺產品。第二，本身銀行觸達客戶后，能夠做高效的資源分發，承接客戶的需求。第三，客戶找到客戶服務后，能夠做有效的承接和轉化，這時將考驗產品設計能力、產品交互能力和產品運營體系。

徐美玲表示，以數據為驅動力的閉環運營本身有一個很重要的需求，就是數據不能再是獨立于業務流之外的一個可有可無的東西，數據必須結合在業務流體系的建設里面成為非常重要的一環，并且成為需求的一個主要來源。從目前整個產研或者電子銀行的開發邏輯不難發現，大量的數據體系與業務需求體系是分裂的，但是如果把這兩個體系分裂，數據就不足以支撐數字化運營落地。因此，整個IT業務流和數據流的重構非常有必要。

本質上，對于客戶的構建體系，徐美玲總結了三大類，可以幫助銀行更好的去洞察現在的客群并實現分層運營，一個是客戶的價值，第二個是用戶的生命周期狀態，最重要是場景的潛力，如何通過數據判斷客戶在特定場景下的潛在價值，通過潛在價值做增量運營將是最大一個難點。

在數字化運營體系方面，徐美玲認為銀行需要重構運營工作模式，把以前人工運營變成自動化和體系化運營，這是現在落地方面難度比較大的地方，包括渠道的重構。對于數字化運營體系架構需要具備三大層次。第一個是底層的數據基礎建設；第二個是解決產品化層面的問題，第三是，銀行自身服務體系。因此，實際上數字化運營體系架構不單純是一個IT問題，也不單純是業務問題，是系統的組織運作流的問題。最后，徐美玲提出數字化轉型三大核心：意識、能力和方法，銀行應該對各個資源、人才、組織架構等工具都提出相應的要求。

責任編輯：韓希宇