2020年第4季度，隨著國內經濟迅速回暖，手機銀行APP版本迭代更新加速，多家銀行上線新版手機銀行APP。為迎合客戶需求，銀行開始強化場景拓展、活動運營和內容運營，手機銀行用戶規模明顯提升，交易滲透不斷加深，第四季度交易額達135.66萬億元，創2020年新高。

中國電子銀行網聯合易觀持續發布“中國手機銀行綜合運營報告”。數據顯示，2020年全年，手機銀行數字化運營呈現以下特征：一是持續專注精細化運營，手機銀行普惠性、易用性提升，如開拓縣域客戶、老年客戶專屬版本服務；金融科技賦能財富體檢、資產配置建議等智能理財服務升級；政務服務場景不斷擴容，將手機銀行APP作為拓展政務場景獲取政務服務流量的重要入口；強化內容運營，通過資訊、視頻直播等內容提升手機銀行的互動性及粘性。二是手機銀行APP逐漸向國民衣食行娛樂教育醫療等生活場景滲透，競爭日趨激烈，持續深度與外部場景合作可提升滲透率，頭部應用商家用戶滲透具有明顯優勢。

一、中國手機銀行當期熱點監測

代銷基金成手機銀行流量擔當

Wind數據顯示，2020年公募基金全年的銷量超過3萬億元，創下了歷史新高，銀行代銷基金也成為流量擔當，部分新發基金份額需要搶購，多家銀行持續推出基金申購費率優惠活動，同時有效帶動金融資訊板塊用戶互動頻率。據中國證券投資基金業年報數據顯示，2019年末，在基金銷售渠道，銀行渠道申購、認購金額占總體的24.6%，連續4年增長。銀行銷售收入組成中，認購費占比18.09%，申購費占比37.03%。代銷基金等中間業務逐漸成為銀行收入增長的重要來源之一。

在私募基金方面，平安私人銀行發布了2020私募年度熱搜榜，數據顯示2020年有90.7%的平安私人銀行私募基金客戶獲得正收益，平安優選私募股票多頭基金組合同期回報率達到103.02%，最大回撤僅有6.64%，顯著跑贏市場平均水平。平安銀行口袋APP，突破私募產品依賴線下認購和交易瓶頸以來，線上認購率達到99%，私募資訊線上投資圈月訪問量超過100萬。

大額存單“按月付息”、線上轉讓供不應求

大額存單一向是備受穩健型投資者所偏好的產品，其中中長期大額存單最為搶手。但是，應監管要求，銀行自2021年1月1日起，提前支取靠檔計息的個人大額存單、定期存款等產品，計息方式由“靠檔計息”調整為“按活期存款掛牌利率計息”。此外，為了降低攬儲成本，目前市場上3年期以上的產品幾乎不復存在，1年以上的大額存單發行量更是大幅減少，大多產品期限普遍為1年以內的，而1年期20萬元起購門檻的大額存單利率基本維持在2.1%至2.25%之間，利率下滑明顯。為解決流動性問題，吸引更多用戶，多家銀行推出“按月付息”的大額存單產品,部分銀行也開始試水大額存單線上轉讓業務。

二、2020第四季度中國手機銀行數字化運營整體情況分析

手機銀行運營：馬太效應持續，大行手機銀行運營指數更優，股份行手機銀行生活場景、內容運營亮點頗多

2020年，手機銀行運營指數在第1季度呈現V型波動，即2月嚴重下挫，而后出現回暖跡象，主要是由于2月受春節及疫情影響，個人客戶金融需求減少，餐飲、出行等生活需求也減少，導致手機銀行活躍用戶、啟動次數、交易額等均下降明顯。隨著國內疫情防控持續向好，個人客戶金融及生活需求逐步回升，同時，由于手機銀行已成為零售銀行客戶服務的主渠道，疫情也加速銀行數字化進程，手機銀行滲透率進一步提升，推動第2季度手機銀行運營指數上升。

第3季度手機銀行運營指數穩步上升，7月由于股市經歷了一波快牛行情，對銀行個人存款、理財等業務造成了一定的分流，進而影響手機銀行流量，手機銀行活躍用戶環比小幅下降，導致7月手機銀行運營指數較低。8月及9月，手機銀行活躍用戶穩步上漲，疊加常態性的營銷活動及功能優化，促使手機銀行運營指數上升。

第4季度分月來看，10月，由于國慶假期等因素使得用戶購買理財、基金等需求減少短暫性收縮，手機銀行版本迭代更新也較慢，手機銀行運營指數較低。11月及12月，雙11、雙12效應帶動手機銀行購物、消費等支付需求增加，同時，工行、招行、光大銀行、中信銀行、廣發銀行、哈爾濱銀行、營口銀行等均集中上線手機銀行新版本，年末用戶金融需求上升也帶動手機銀行交易額上升，使得11月及12月手機銀行運營指數相對更優。

從不同類型銀行手機銀行運營指數來看，大行手機銀行始終憑借在活躍用戶規模、交易額方面的絕對領先優勢，并持續將手機銀行作為零售業務轉型及資源側重支持的前沿陣地，手機銀行服務能力及用戶體驗不斷提升，手機銀行運營指數最優。

股份行手機銀行更加注重場景拓展、活動運營及內容運營，招行、平安銀行、光大銀行等銀行手機銀行發力餐飲外賣、出行、政務、城市服務等場景，并圍繞不同客群、日常消費、金融交易持續上線營銷活動，還通過資訊、視頻直播等內容提升手機銀行的互動性及粘性，通過任務激勵、積分積累、會員激勵等措施培養活躍社區，助力內容社區的活躍及留存。

城商行手機銀行由于活躍用戶規模、交易額均遠小于大行及股份行手機銀行，且在功能及活動豐富性等方面還有待提升，其運營指數較低。不過，部分城商行手機銀行在逐步強化運營能力的同時，探索差異化發展路徑，在所屬區域上線具有當地特色的“金融+生態”場景，打造差異化競爭優勢。

三、中國手機銀行數字化發展分析

活躍用戶：專注精細化運營，活躍用戶規模整體保持穩定增長態勢

2020年，手機銀行功能創新年初圍繞疫情上線愛心捐款、醫護專享理財、在線問診等服務，在國內疫情防控逐步向好的態勢下，手機銀行在專屬版本、理財服務、生活場景、內容等方面持續專注精細化運營。

提升手機銀行普惠性、易用性。手機銀行進一步加大對縣域客戶、中老年客戶的服務水平，工行、建行針對縣域客戶分別推出美好家園版、鄉村專版，加強普惠金融服務力度。工行手機銀行幸福生活版、中信手機銀行“幸福+版”、廣發手機銀行愛心版、哈爾濱銀行極簡版手機銀行等從用戶體驗、養老金融服務助力老年客戶數字金融。

金融科技賦能智能理財服務升級。手機銀行從財富體檢、資產配置、投資導購等方面提升智能理財服務水平。如工行手機銀行6.0推出財富檢測服務，基于海量數據對客戶投資畫像進行精準描繪，運用專業量化模型，一鍵檢測客戶資產配置的健康狀況，個性化提供投資建議和投資方案，為客戶提供一站式財富顧問服務。

拓展民生政務服務場景。2020年，很多銀行將政務服務作為非金融場景拓展的發力點，強化銀政合作，切入稅務、社保、公積金、征信報告等場景。如光大手機銀行8.0提供在線申領醫保電子憑證、電子社?？ê驼餍艌蟾娌樵兊缺忝穹?；哈爾濱銀行手機銀行4.0依托社保專區建設，實現社?？腿旱呐烤€上化，搶占電子社?？蛻?。截至2020年6月，我國在線政務服務用戶規模達7.73億戶，為此，多機構緊抓政務類服務布局，銀行則將APP作為拓展政務場景獲取政務服務流量的重要入口。

迎合客戶需求強化內容運營。全國性銀行紛紛加入手機銀行內容運營，內容形式涵蓋圖文資訊、音頻、社區討論、視頻直播等形式，其中資訊內容以財經及投資資訊為主，與財經媒體合作較為廣泛。在引入媒體生產內容的同時，部分手機銀行也積極自創內容，宣傳銀行的活動、產品。分析認為，隨著文章信息、短視頻、直播、圖文等“內容消費”成為占據用戶使用時長的主力軍，“內容”也是銀行和用戶間溝通的媒介，“內容營銷”由此逐漸成為銀行實現數字化營銷的一個重要手段。不過，目前手機銀行內容整體運營效果有限，仍需從內容質量、活動、權益、互動性等方面提升內容運營水平。

隨著手機銀行用戶規模的增長、數字化運營能力的提升，手機銀行活躍用戶規模整體保持穩定增長態勢。從不同銀行類型來看，大行手機銀行活躍用戶規模占據絕對優勢；股份行手機銀行在非金融場景、內容運營、活動運營等方面積極實踐，帶動活躍用戶規模持續增長；城商行手機銀行活躍用戶增長相對乏力，數字化經營能力仍有待提升。

注：易觀千帆在本季度全新升級A4算法，存在部分修正，以便更加準確地還原用戶的真實行為

從典型APP應用變化來看，招商銀行APP 9.0推出“M+會員計劃”，構建用戶分層經營體系，“M+會員”根據用戶的資產積累、基礎任務、活躍任務確定用戶等級，會員等級越高，權益越廣泛。如完成資產提升、綁卡、實名驗證、風險評估、購買理財、申請貸款、使用生活服務、每日登錄等，用戶會員等級與所享受的權益都會相應提升?！癕+會員計劃”以AUM與MAU雙線聯動的方式，有效連接金融場景與非金融場景，利于APP場景打通及拓展，助力提升用戶活躍及粘性。12月，招商銀行APP活躍用戶規模為4972.1萬戶，環比增長1.6%。

光大銀行12月上線手機銀行8.0，依托光大集團推動大財富、大民生生態體系互動協同，促進生態圈導流獲客。光大手機銀行8.0推出財富版本，加大光大集團旗下銀行、證券、保險等板塊的整合力度，推出AI智能視訊、銀證聯合開戶服務，提升智能財富管理服務體驗；上線“服務號”，光大證券、遠程專屬管家首批入駐，通過引入更多集團內外的合作伙伴，構建生態社群運營平臺。同時，進一步拓寬金融民生服務，提供在線申領醫保電子憑證、電子社?？ê驼餍艌蟾娌樵兊缺忝穹?。12月，光大銀行手機銀行活躍用戶規模為1257.6萬戶，環比增長5.6%。

生活場景滲透率：競爭日趨激烈，持續深度合作可提升滲透率

手機銀行APP提供生活場景服務，可以逐步將金融產品及服務有效鏈接到各場景生態價值鏈上，通過高頻生活場景提高用戶活躍及用戶粘性，因此，生態場景布局的“以高頻打低頻”策略已成行業共識，并通過豐富客戶畫像反哺金融業務發展。

手機銀行APP逐漸向國民衣食行娛樂教育醫療等生活場景滲透，競爭日趨激烈。整體來看，這些生活應用場景滲透率從高到低可分為三大梯隊，銀行可以根據自身情況選擇手機銀行外部場景獲客、活客的主要方向。第一梯隊是電商、視頻等場景；第二梯隊是城市出行、餐飲外賣、旅游等場景；第三梯隊是教育、票務、醫療等場景。

從具體APP對比來看，以招商銀行APP與江蘇銀行手機銀行為例，招商銀行APP通過平臺開放不斷提升服務創新效率，對外向合作伙伴開放API，聚焦生活場景建設，不斷拓寬服務邊界，其用戶在電商、視頻、出行、旅游等場景滲透率均更高。江蘇銀行手機銀行得益于與美團在聯名信用卡、優惠權益、餐飲外賣方面的合作，以及引入平安好醫生，帶動用戶在美團、平安好醫生的滲透率更高。

分析認為，手機銀行細分應用場景滲透率與手機銀行用戶規模及場景合作力度相關，整體來看頭部效應凸顯，頭部應用商家用戶滲透具有明顯優勢。因此，銀行可以加速開放，廣泛擁抱生活領域的頭部合作伙伴，穩步提升自身生態圈的客戶體驗和服務質量，并持續拓展手機銀行APP生態圈場景服務能力。

交易規模：手機銀行交易額為135.66萬億元，金融類交易滲透不斷加深

2020年，我國GDP為101.6萬億元，同比增長2.3%，居民收入與經濟增長基本同步，全年全國居民人均可支配收入32189元，同比名義增長4.7%，扣除價格因素實際增長2.1%。得益于經濟及居民收入增長，用戶也更多地主動使用手機銀行來辦理金融業務，使得手機銀行轉賬、投資理財等金融交易額上升。同時，第4季度，個人客戶雙11、年底消費產生的交易大幅增長，手機銀行信用卡還款、消費支付等交易額也上升，共同帶動手機銀行交易額環比增長25.3%至135.66萬億元。

分析認為，手機銀行作為服務客戶的核心抓手，未來仍將獲得銀行零售業務資源側重支持，手機銀行用戶規模有望繼續穩定增長，用戶收入增加及交易滲透逐漸加深，單個用戶的交易頻率及交易額上升，預計仍將帶動手機銀行交易額持續增長。

四、典型手機銀行數字化運營分析

AI數字人

目前，多家頭部銀行APP已經開啟AI數字人線上客服，以趣味的卡通3D虛擬形象為客戶提供全程“貼身服務”。光大銀行AI數字人可以手把手地引導客戶完成注冊開戶、業務辦理等流程，打造多樣化的人機交互體驗。當遇到特殊問題時，AI數字人還可以啟動遠程真人接管功能，提供專屬解答，兼顧服務質量和效率。而南京銀行打造了數字營業廳的AI調度體系和賦能平臺，通過“數字員工+服務式營銷”模式，實現基礎業務協助辦理、客服答疑、營銷產品咨詢等功能。

光大銀行AI數字人

指數樣本附錄（排序不分先后）：

大型商業銀行：工商銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行、交通銀行、郵儲銀行

股份制商業銀行：招商銀行、平安銀行、浦發銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業銀行、廣發銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行

城市商業銀行：北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長沙銀行、蒙商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、瀘州銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺州銀行、福建海峽銀行、廣東南粵銀行、煙臺銀行、東營銀行、營口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行、珠海華潤銀行、廈門銀行、金華銀行、大連銀行、邢臺銀行、邯鄲銀行、遼陽銀行、寧夏銀行

責任編輯：方杰