作者單位：中國建設銀行平臺運營中心

當前，商業銀行越來越重視私域流量的運營，也做出了許多嘗試，但在實踐中仍然存在著私域流量引入轉化效果不理想的問題。本文基于營銷學經典4P（Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion推廣）理論，對商業銀行私域流量的運營現狀進行解讀分析，并從產品和服務精準化、促進服務變現、整合渠道、提升推廣效果等方面探索商業銀行私域流量運營的路徑。

一、私域流量：更自主、更精準，可反復觸達用戶的品牌營銷陣地

 2021年發布的《中國私域營銷白皮書》將私域流量定義為品牌自有的、可開展個性化運營的用戶資產，通?？蓜澐譃槲⑿派鷳B、企業自營渠道以及其他觸點三大板塊。由于私域流量具有可反復觸達、自主運營、更精準等特點，可以降低企業獲客成本、增加推廣人數，已成為當下企業品牌營銷的重要陣地。

隨著中國金融機構數字化轉型趨勢的不斷推進，以及新冠疫情對銀行客戶服務模式引發的轉變，加之商業銀行擁有私域流量運營的先天優勢——客戶經理和線下網點，不少商業銀行紛紛發力私域流量運營。

二、基于4P理論解讀商業銀行私域流量運營現狀

私域流量運營是近年來新起的營銷方式之一，借助營銷學經典理論——4P理論解讀當前商業銀行私域流量運營的現狀，可以更好地了解當下商業銀行私域流量的運行機制。

（一）產品：私域流量陣地定位不同，產品和服務差異較為明顯

產品是商業銀行所能提供給目標用戶的產品和服務的集合。私域流量更強調的是針對每位客戶的精細化運營，通過對不同客戶的精準把握為其推薦不同的產品和服務。

由于商業銀行所提供的產品和服務有著較為鮮明的行業特點，包括以金融產品和服務為主、高客單價、決策周期長等，需要與用戶建立長期關系，并持續輸出內容來提升用戶粘性和對產品的興趣，進而縮短用戶的購買決策周期，提高產品的轉化復購。

商業銀行布局私域流量主要基于微信生態、企業自營渠道，以及其他觸點三大板塊，商業銀行對不同板塊的定位不同，所提供的產品和服務也各不相同。

其中，微信生態包含微信公眾號、朋友圈、社群、視頻號、小程序和企業微信等，是當前商業銀行私域流量運營的主陣地，所提供的產品以提供在線咨詢、銀行最新資訊、優惠信息等為主。商業銀行基于不同私域流量陣地所提供的產品和服務詳見下表：

（二）價格：豐富多樣的優惠及促銷形式吸引、留存、轉化用戶

價格是指用戶購買產品或服務時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策關系到企業的利潤、成本補償，以及是否有利于產品銷售、促銷的問題。在價格方面，私域流量一定程度上可以讓企業擺脫了高昂的流量運營成本，降低的成本便可以折算為產品優惠，用價格讓利、優惠促銷等形式吸引更多的消費者。

商業銀行為了更好地運營私域流量，實現拉新、留存及轉化用戶，往往傾向于提供多種優惠形式，如建設銀行旗下本地生活場景服務平臺建行生活APP通過發放各類優惠幅度大的新人券來吸引用戶下載注冊，并通過簽到有禮、每日好券等優惠形式保持用戶黏性；招商銀行通過設計推薦福利的機制，用戶推薦好友辦卡的優惠力度大，且根據推薦人數的增加，福利也呈梯級式遞增，增加了用戶邀請好友辦卡的動力。

（三）渠道：渠道多元化，線上渠道成為銀行獲客新方向

渠道是指企業為使其產品進入和達到目標市場，達到產品分銷的目的，而使用的銷售通路。商業銀行私域流量運營中的渠道主要是指商業銀行獲取各種私域流量的來源，大致分為線下渠道和線上渠道兩種。

線下渠道作為傳統渠道，直接觸達客戶，包括各級網點、客戶經理等；線上渠道是近年來商業銀行拓展流量的新手段，包括自營渠道、短信、電話、微信及其他第三方社交平臺等。隨著移動互聯網的普及和線上用戶的增加，線上獲客開始成為商業銀行拓展流量的新方向。商業銀行獲取私域流量的渠道詳見下表：

（四）推廣：嵌入消費場景，嘗試裂變營銷，加快場景流量轉化

推廣指企業利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動。包括宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。

營銷推廣私域流量是提高流量轉化率的重要一環，有利于增強客戶與產品的粘性。

目前商業私域流量的推廣實踐，一方面是嘗試精細化客戶群，在金融生態中嵌入消費場景；如建行生活推出“建行生活”APP，覆蓋餐飲、外賣、充值、繳費、電影、購車分期等多場景，為不同客戶群提供一站式極致體驗。工商銀行推出“愛購消費券”活動，覆蓋加油、餐飲、商圈、超市等核心消費場景，安排員工駐店引導客戶參與活動體驗，同時營銷信用卡、積分兌換等業務，宣傳二維碼、微信小程序等入口。

另一方面是實行裂變機制，以老帶新，基于信任和社交關系，達到流量引入并提高轉化的效果。通過精細化客戶群和引入裂變機制，以促銷活動為抓手，細化客戶服務和消費場景，在金融生態中精準洞察民生需求，加快不同場景流量經營轉化。

如招商銀行將APP的用戶按照粘性分層（是否綁定招行借記卡、信用卡或他行借記卡、信用卡），并通過招商銀行APP、掌上生活APP嵌入大量的金融和生活服務場景，促進低粘性用戶向高粘性用戶轉化；并按客戶所處地理位置為其分配不同的社群，社群專屬飯票、影票福利及福利抽獎、節假日趣味活動等，成功吸引客戶，促進用戶轉化。跳過添加客戶個人微信好友的步驟，當群里的客戶有具體的需求，再讓客戶添加招行專屬運營人員的企業微信號，實現精準篩選客戶。

三、發展展望：潛移默化地促進服務變現

聚焦客群特征，產品和服務精準化。面對私域流量運營的眾多陣地（微信群、朋友圈、社群、公號、直播間、短視頻等），商業銀行的定位較為寬泛，所提供產品和服務的精準性有待進一步提升。

商業銀行需要結合客群屬性、產品特點和自身能力選擇合適的陣地進行長期運營和維護。在運營過程中，可將用戶按照不同的數據和分類打上相應的標簽，并根據標簽進行針對性的產品和服務推送，更加精準地觸達用戶，實施精準營銷，提升活動的參與率。

同時，產品的精準推銷離不開消費者數據的打通，一方面，企業員工之間打通消費者后臺行為數據，可以更有針對性地提供產品和服務；另一方面，私域運營的情感構建作為一種強關系的建立紐帶，能夠進一步放大私域流量的運營價值。

全面了解用戶金融需求，潛移默化，促進服務變現。由于銀行產品銷售的特殊性，不少商業銀行在私域流量的運營中，多是集中于產品介紹、直播講解等，金融產品的直接銷售較為少見；同時，商業化變現功能尚未完全打通，很多客戶如果想線上下單還是要移步企業 APP，多一步的跳轉可能會導致商業銀行企業因此失去一批潛在消費者。

因此，商業銀行在進行私域流量運營時，一方面需要能夠向用戶提供“一對一”的專家服務，全面了解用戶的金融需求，站在用戶視角為其提供相應的產品或服務，潛移默化，促進服務變現；另一方面商業銀行可以依托第三方機構建立小程序，自主掌握用戶數據也便于商業化變現。

規范流程，精細化、差異化渠道運營，加強渠道流量數據分析。隨著線下、線上渠道的不斷豐富，客戶觸點增多，全渠道營銷已成趨勢。當前商業銀行私域流量經營，普遍存在以下幾個方面的問題：一是渠道分散，流量入口多元化，流量轉化效果不理想；二是渠道紛繁蕪雜，缺少統一的規范及標準；三是各渠道內容品質良莠不齊，重復交叉內容多，同質化嚴重，原創能力不強；四是互動不充分，客戶活躍度不高，銀行較難捕捉客戶反應。

渠道是流量的載體，最大化發揮渠道引流的作用，提高流量轉化率，需要銀行從以下方面著手：一是在拓寬渠道的同時，注重渠道運營的垂直化和精細化，根據不同渠道的特點發揮各渠道的作用，差異化運營，做精、做專、做強；二是制定和完善統一的范式和標準，做好渠道整合和流程規范，獲取更高的渠道引流及轉化效率；三是提高原創能力，確定目標受眾，細分市場和風格，產出高質量、有長期價值、與銀行業務有一定關聯度的知識性內容；四是加強流量數據分析，關注客戶行為，與目標流量積極互動，提高客戶參與感，捕捉和識別客戶反應和成交信號。

豐富場景營銷，圍繞精準需求打造場景客群，提升推廣效果。對于客戶來說，滿足需求是首要，接受推廣的內容只是影響其選擇產品的重要因素之一。

商業銀行私域流量的營銷推廣，存在客戶定位不清晰、營銷策略不精準、線上線下場景未有效結合的問題，導致流量轉化率不高，營銷推廣效果欠佳。針對私域流量轉化困難的問題，商業銀行一是要精準識別客戶群，與客戶建立信任，根據不同客群的需求將推廣策略“私人定制化”；二是打通線下線上壁壘，豐富場景營銷。在能夠精準用戶需求之后，提供相關場景內容，在很大程度上這些小場景的出現能進一步促進用戶轉化。

在金融場景下嵌入、滲透非金融場景，圍繞客戶需求來打造場景客群。精準定位客群流量中同屬性的客戶群體，增強金融場景下對其“吃喝玩樂”“日常關注”“行為、內容偏好”等非金融場景需求下的觸達，來做好低頻交互場景下的高頻維護，實現批量客群運營的同時，挖掘轉化機會，實現私域流量的裂變轉化。

四、結論

通過運營私域流量，商業銀行能降低營銷成本、實行有效裂變、增強流量粘性。探索商業銀行私域流量運營路徑，不僅僅是商業銀行的戰略變革，更需要思維的轉變。私域流量運營可以成為線上線下業務的粘合劑，幫助銀行打造一種更良性的客戶關系。

（本文觀點為個人研究思考，不代表中國電子銀行網觀點和作者所在單位立場）

責任編輯：王超