在行業競爭加劇、用戶需求變化、數字科技革命等種種挑戰下，銀行業主動思變，擁抱革新，全面開啟數字化轉型。2021年，我國銀行業務離柜交易率超90%，個人手機銀行用戶比例達81%，同比增長14.1%，手機銀行作為銀行業數字化轉型的重要標志和數字化經營的關鍵發力點，成為各家銀行逐鹿數字化時代的主戰場。艾瑞睿見UserTracker數據顯示，2021年3月，中國農業銀行掌銀APP月活用戶率先破億，并持續穩居銀行業榜首，到2021年11月與同業第二名拉開了16%的差距，領跑優勢顯著。

一、月活折桂，農行掌銀持續領跑同業

根據艾瑞睿見UserTracker數據，中國農業銀行掌銀APP作為銀行業首家“億級月活”金融平臺，充分展現出領先優勢。一是活躍程度高。從絕對數來看，銀行APP月活存在明顯分層，農行、工行、建行、招行、中行2021年11月月活均超過5000萬，作為第一梯隊，內部競爭激烈。其中農行掌銀月活遠超1億，高居銀行業首位。二是增長態勢強。從增長率來看，各家銀行APP也存在較為明顯的分化特征。2021年11月頭部銀行APP月活同比增長率主要分布在20%以內，但農行掌銀以超過40%的增速表現遙遙領先同業。三是發展后勁足。作為個人客戶數量最多的商業銀行，農行個人有效客戶總量將近7億戶，掌銀注冊客戶超過4億戶，充足的客戶體量為其月活增長提供了巨大的挖潛空間。

二、百舸爭流，手機銀行競爭破局的關鍵路徑

移動互聯網時代背景下，手機銀行已經成為商業銀行必爭之地，各家銀行對手機銀行的投入力度不斷加大，行業競爭白熱化。根據中國銀行業協會數據，2020年中國手機銀行交易筆數已經從2014年的99.2億筆增長到了1919.5億筆，年度復合增長率達63.8%，手機銀行交易金額自2014年的31.7萬億元增長到了2020年的439.2萬億元，年度復合增長率達54.9%，手機銀行交易頻次持續提升。百舸爭流，奮楫者先，在各商業銀行激烈競爭大背景下，我們認為手機銀行的競爭破局路徑主要體現在以下五個方面：

1、擁抱數字變革。在數字化變革大趨勢下，銀行業紛紛加快了轉型步伐，不僅將數字化戰略上升到全行的高度，同時持續加大數字化投入，推進技術能力建設。2020年，中國銀行業技術資金總投入2078億元，預計2021年這一指標將上升23%達到2558億元。雖然當前銀行用于數字化建設的投入低于信息化建設投入，但從技術能力演變路徑來看，由信息化向數字化的升級發展成為必然趨勢，銀行作為數字實踐的先行者，預計將在2024年實現數字化建設與信息化建設投入占比達接近1:1的水平。

這其中，大型銀行發揮頭雁效應，憑借強勁實力為銀行同業數字化轉型樹立良好標桿。以農行為例，其在2019年初，便將數字化轉型作為全行核心戰略，制定了“推進數字化轉型再造一個農業銀行”的戰略，明確零售服務“移動優先、線上線下協同”的發展策略，把掌銀作為核心載體，啟動線上經營體系建設。2020年開始實施掌銀發展工程，在不到兩年時間內，連續發布掌銀5.0、6.0、7.0三大版本，平均每月迭代推出1個過渡版本、每周更新小版本，其產品服務的創新支持能力、多渠道協同聯動能力和客戶體驗水平不斷提升。

再如另外一家大型銀行，建設銀行也在持續優化金融科技治理體系，提出TOP+金融科技戰略，按照“建生態、搭場景、擴用戶”的數字化經營思路，構建業務、數據和技術三大中臺，全面提升數據應用能力、場景運營能力、管理決策能力。在手機銀行建設上，C端、B端、G端共同推進，打造彼此相連、同步迭代、實時互動、共創共享的生態圈。從2011年以來，陸續發布客戶端5大版本，致力于為用戶提供數字化、智能化、個性化、隨時隨地、方便快捷的綜合金融服務。

2、發揮自身優勢。客戶經營從線下往線上轉型過程中，線上獲客活客是首先要考慮的問題。早期采取獨立運作模式的直銷銀行，試圖從第三方平臺引流獲客，并沒有取得很好的效果。手機銀行作為商業銀行新的主戰場，自然而然也承載了商業銀行結合主業，發展主業的使命。如何根據自身戰略，利用自身優勢資源，在可衡量效果的情況下撬動較大的客戶市場，頭部銀行給出了自己的思考和實踐。

招商銀行作為全國零售銀行的領先代表，一直深耕城市戰場，主攻年輕客群，定位“時尚、活力”，在信用卡、財富管理方面有突出優勢。招行牢牢抓住自身客群特點和業務特色，利用手機銀行構建信用卡生態，引入餐飲、娛樂等更多元的泛金融和生活服務場景，并推出內容社區、“招行名家說”、理財課堂、直播、與B站跨界等多種社交互動方式，受到年輕群體普遍歡迎，進而提高用戶使用頻次和粘性。根據披露數據顯示，其兩大APP的非金融場景使用率超過70%。

平安銀行積極探索與集團主業的結合模式。在交叉銷售方面，平安銀行借助平安百萬壽險代理人隊伍進行業務拓展，向平安口袋銀行APP引流，并在平安口袋銀行突出保險、車主、汽車貸款等服務。在數據打通方面，平安銀行與平安科技聯合，將集團客戶行為數據進行分析，以便于平安口袋銀行對客戶實現精準營銷。

農業銀行的特色也非常明顯。與其他同業相比，它在三農縣域具有更加深厚的業務底蘊和客群基礎。在當前服務鄉村振興的大背景下，農行通過實施“掌銀下鄉”工程，加強科技賦能，讓縣域鄉村廣大居民享受方便快捷的掌銀服務。開辟“興農商城”頻道，將鄉村農戶、特色農產品與廣大用戶進行了有效鏈接。推出簡單易用的掌銀“鄉村版”，提供惠農理財、惠農e貸、惠農通服務點等各種專屬服務，吸引和培育了一批長尾客群?？h域鄉村地區貢獻的掌銀月活客戶超過5000萬。

3、打磨客戶服務。互聯網時代，客戶至上，體驗為王。在用戶體驗方面，手機銀行的競品不僅僅只有同業，還有更廣泛的承載金融功能的如微信、支付寶等互聯網企業APP。因此對于銀行來說，只有不斷打磨手機銀行的產品和細節，擊中客戶的需求痛點，才能讓銀行APP富有生命力。

招行近期發布了招商銀行APP 10.0，圍繞“大財富管理價值循環鏈”，持續打磨客戶體驗，為用戶創造價值。具體而言，一是類似“AI小招”等更多創新功能的發布，實現了優質服務不斷下沉，觸達更多用戶的目標；二是更加開放的生態布局，推出“招財號”財富開放平臺，精選優秀的合作伙伴一起滿足客戶理財需求；三是通過專門的用戶體驗團隊，建立高效的信息反饋機制，實現不斷快速迭代，從而給客戶帶來更好的體驗。

無獨有偶，農行12月18日也正式推出了農行掌銀7.0版本，以“美好生活，更近一步”作為建設理念，在服務客戶的細節上體現了“工匠”精神。例如全面升級了賬戶管理、收支、預約轉賬等高頻功能，大幅提升了流程順暢度和操作互動體驗；提供常用功能一鍵觸達，掃碼支付、賬戶查詢等功能，長按桌面掌銀圖標就能直接調用，校園、食堂等高頻場景小程序化，可以直接定制到手機桌面。不僅推出針對銀發群體的“大字版”，還有服務少數民族客戶的維語版、藏語版等多種版本，針對每一類用戶提供細致入微的服務，這在同業中也是十分少見的。

4、深耕私域運營。經歷過移動互聯網高速發展的沖擊，單純的APP功能創新已經不能滿足銀行用戶的全部期待，精細化的運營才能有效提高手機銀行的用戶粘性。近年來，借鑒互聯網運營方式，銀行在數字化運營及營銷上做了較多的創新嘗試，并且憑借從業人員數量較多、人員專業素質較高、產品種類相對集中等因素，在私域運營上取得良好成效。

在場景運營方面，各行普遍從豐富客戶的生活消費生態入手，拓展金融服務邊界。例如招行APP持續深耕“飯票”、“影票”兩大生活場景品牌，加強開放合作。平安口袋銀行借助集團優勢，推動車、房、醫療、健康、智慧城市等生態圈的建設。農行著力拓展智慧政務、智慧校園、智慧食堂、智慧出行等各類高頻場景，建立小豆樂園、實物商城、視聽會員等多種專區，推動金融服務與生活服務的深度融合。

在用戶運營方面，銀行更加關注基于客戶的長久經營價值和持續服務。招行推出“M+會員計劃”，構建用戶分層經營體系，根據用戶的資產積累、基礎任務、活躍任務確定用戶等級，不同等級匹配不同權益，體現成長引導的經營理念。農行針對掌銀用戶畫像建立了上千個數據標簽，包括金融資產、交易活躍、價值貢獻、行為特征、興趣偏好等，支持其了解用戶的需求，洞察用戶的痛點，分層分群開展個性化運營服務。

在活動運營方面，各行日益注重營銷活動的持續性和趣味性。招行、平安、光大等針對細分客群，持續、密集開展各類營銷活動，通過現金紅包、代金券、影票券、打車券、話費券、繳費有禮等營銷權益激勵用戶使用，助力拉新促活。農行掌銀創新推出預約抽獎、拼團、秒殺、“小豆回血”等趣味性營銷活動，有效提高了客戶的參與感和獲得感。

5、提升數據智能。銀行數字化轉型的核心目的是通過前沿數字技術給用戶提供極致的銀行體驗。要實現這個核心目的，就要依賴于大數據、人工智能、云計算等金融科技的快速發展，從而為銀行探索智能金融服務、滿足零售客戶多元化需求提供重要驅動力。

在智能推薦方面，工行采用“智慧大腦+旅程引擎”技術，以智能算法為支撐，在客戶使用手機銀行的核心欄目、環節、交易時，定向配置內容推送，為客戶提供個性化、引導式的旅程服務。招行通過用戶的歷史行為與偏好數據，基于大數據分析決策，在商城板塊中實現商品流推薦。農行推進“數據+算法”的數據驅動經營模式，構建了多樣化的客戶需求預測模型，為不同用戶提供量身定制的菜單、產品、活動、權益等服務內容，實現“千人千面”的服務體驗。

在智能客服方面，建行打造的“智能班克”、浦發銀行推出的“小浦”、光大銀行上線的“AI數字人”，具有擬真形象、智能對話、情感化互動等特點，直接賦能手機銀行對客服務。農行掌銀7.0大幅升級了智能搜索、智能客服、智能語音助手、金融小秘書等功能，讓用戶在紛繁復雜的掌銀產品功能中，能夠最快速地獲得自己最需要的服務。例如智能搜索，用戶只需說出搜索內容，即可發起搜索，并可直接跳轉搜索結果所對應的功能頁面，背后體現了強大的智能處理能力。

在智能風控方面，各行普遍運用數字證書、無感認證、生物識別等技術，保障客戶登錄、轉賬匯款等交易場景的安全性，并運用大數據、人工智能等新技術識別潛在風險、拓展風控能力邊界。例如工行的“工銀智能衛士”，農行的手機位置核驗、反欺詐引擎，都是行業領先的實踐。

三、擁抱未來，打造融入時代發展的數字“新銀行”

“十四五”時期，數字經濟和實體經濟加速融合，建設數字中國已上升至國家戰略層面。手機銀行APP不僅承載了銀行數字化轉型自身變革的重任，也成為金融機構積極參與建設數字中國、服務國家經濟發展的重要樞紐。在各家銀行紛紛提升手機銀行APP戰略地位、加大手機銀行APP建設力度背景下，農行主動擁抱數字變革、深入挖掘傳統優勢、不斷打磨客戶服務、持續深耕私域運營、提升數據智能驅動，創新打造了服務億級月活客戶的線上智慧“新銀行”，為大型商業銀行的數字化轉型發展樹立了一個良好的標桿。

責任編輯：韓希宇