案例名稱

華夏銀行個人客戶積分權益體系創新實踐

案例簡介

2021年華夏銀行步入新五年規劃期，基于對客戶經營的深度理解和數字化轉型的深入實施，推動全渠道一體化的客戶服務，提升客戶體驗。在此背景下，華夏銀行全行個人客戶積分權益體系全面升級，從客群經營角度和客戶全生命周期出發，細化客戶成長階梯，建設以“能量分”（個人客戶積分活動與權益）和“優享值”（貴賓客戶增值服務權益）雙引擎驅動客戶價值成長的積分權益體系。

2021年四季度，華夏銀行“能量驛站”——個人客戶線上積分活動體系實現一期上線，實現了零售業務以客戶為中心、零售轉型機制的重大進階?！澳芰矿A站”通過以客戶生命周期為主線、與客戶互動的任務體系部署，構建持續上新的營銷活動體系，通過持續的數據趨動、系統敏捷迭代，探索“裂變傳播-認同-認知-認購-復購-裂變傳播”線上營銷模式，構建線上線下互相引流的營銷場景，建立華夏銀行年輕化的活動品牌形象，促進零售客戶深度經營。在活動設計和宣傳組織上弘揚傳統文化，緊跟國家重點戰略，助力綠色金融，助力美好生活，體現華夏銀行“可持續 更美好”品牌理念和社會責任。

創新技術/模式應用

一、建立“雙引擎”趨動的客戶價值成長體系

基于客戶分層經營體系，構建“能量分”（個人客戶積分活動與權益）和“優享值”（貴賓客戶增值服務權益）雙引擎驅動客戶價值成長的積分權益體系?！澳芰糠帧斌w系適用于全量客戶，促獲客、促活躍、促提升，基于客戶全生命周期，圍繞精準獲客、激活喚醒、交叉銷售、價值提升等場景建立業務規則，做大 MAU，提高基礎客戶“交易主賬戶”占比；“優享值”體系適用于貴賓級以上客戶，保存量、防流失、提貢獻，基于客戶分層體系，圍繞金融資產月日均貢獻建立業務規則，促進客戶價值貢獻提升、晉級和穩定關系提高，做強 AUM，提高財私客戶“家庭主賬戶”占比。

二、構建“互動+趣味”性強的任務部署體系

圍繞獲客（精準畫像+多渠道）、活客（成為客戶的主辦銀行）、留客（客戶心理需求的激發）三維體系，部署線上任務體系。在現有客戶分層（基礎、貴賓、財富、私行）的基礎上，推出“開戶新享”、“激活悅享”、“進階尊享”、“幸運抽獎”等四大主線任務九類活動規則，以及針對代發、收單、個貸、老年客群定制化的“小龍人尋寶記—重走絲綢之路”支線活動，完成活動任務定向推送和全流程引導。

通過線上活動和權益運營，促進了客戶與銀行的互動關系不斷深化；推廣基于數字生態圈平臺的獲客引流機制，探索場景生態客戶運營模式，開展社交運營、口碑運營和裂變運營等多種運營活動和常態化客群管理活動，實現批量獲客引流，高頻存量激活。

三、數據趨動深度營銷

持續升級數據驅動，推進數字化深度客戶服務模式。一是構建數據基礎，不斷完善客戶標簽化管理。以客戶為核心，通過活動數據埋點、活動有獎問卷等形式，基于金融行為、交易渠道、行為態度、需求痛點等方面的偏好差異，以及客戶年齡、性別、區域特征等內部銀行數據和外部渠道數據，完成數據整合，定義規則，進行客戶分類，形成多場景下全方位的客戶畫像；二是結合人群特征，定制特色化營銷活動，探索“裂變傳播-認同-認知-認購-復購-裂變傳播”線上營銷模式；三是依托特色活動定向推送觸達客戶，搶抓場景線上線下精準營銷，激發用戶活躍度；四是積極與線上線下商戶平臺做好溝通和合作，根據用戶體驗數據，采用“積分兌換”、“直接發放優惠券、打折”等活動方式，不斷升級活動玩法和權益內容，吸引客戶持續關注、參與。 

四、搭建“持續上新”的營銷場景

豐富積分應用場景，創新營銷互動方式；2020年3月起，為緩解疫情對線下營銷活動沖擊，搶抓線上積分活動營銷窗口期，華夏銀行個人業務部首次推出全行積分活動“宅家抗疫 能量滿滿”系列線上營銷活動，并在2年時間內先后推出“能量滿滿 邀約有禮”、“金牛賀歲 能量加倍”、“能量滿滿 月月有禮”、“能量滿滿 煥新升級”五大主題活動，以及“花樣女神周”、“暖春惠享”、“元氣初夏”、“金喜周五”、“好禮敲門 愛在七夕”、“國慶遨游太陽系”、“雙十一開盲盒”、“嗨購雙十二虎福生風”等二十余次支線活動，通過“小龍人奪寶記”小視頻線上發布等方式，形成長期主線、短期支線立體活動體系，全方位吸引客戶關注線上活動，以華夏銀行個人客戶多元化需求為導向，提供更多趣味活動和非金融服務。

2022年開始，“小龍人尋寶記—重走絲綢之路”支線任務帶領客戶從長安出發，每月一站陸續推出“集糖瓜贏好禮”、“貼春聯迎虎?！?、“元宵節詩詞大會”“花樣女神月”、“地球日挑戰賽”、“華夏青年 筑夢藍天”等兼具趣味性和個性化的線上營銷活動，形成客戶分層分類分群營銷閉環，探索“裂變傳播—認同—認知認購—復購—裂變傳播”線上營銷模式。

五、建立“快速反應聯盟”，系統敏捷迭代

聯合個人業務部、財富管理與私人銀行部、信息科技部和龍盈智達科技有限公司等相關人員，建立課題攻堅小組和“快速反應聯盟”，一是“體驗優先”，根據客戶和一線員工意見建議，持續對系統進行優化迭代；二是優化客戶標簽管理并形成體系化建設，通過還原客戶與積分權益活動的觸點事件形成對客戶行為長期的追蹤與分析聚類，捕捉各客群的產品、渠道及觸點偏好，完成2021年末“致客戶的一封信”活動，引爆活動熱點，形成規模效應；三是圍繞客戶身份識別和體驗優化升級，進一步打通線上和線下客戶觸達壁壘，截至2022年一季度末，“能量驛站”通過手機APP為全行35萬新開戶客戶定向推送“新客有禮”活動。四是針對手機銀行 APP “五好體驗”，完成手機銀行端的客戶活動體驗和操作指引優化。2022年，完成重大系統升級3次，小微需求升級20余次，活動創新發布6次。

六、升級觸達矩陣，彰顯品牌形象和社會責任。

結合行內外各條線宣傳渠道，全方位同步轉發、直播活動內容，深度下沉場景，形成總、分、支行立體宣傳網格。持續建立年輕化、持續追蹤的品牌營銷策略。融合華夏“小龍人”卡通形象，統籌管理視覺設計（VI）、理念識別（MI），打造Z世代專屬品牌形象。在活動設計和宣傳組織上弘揚傳統文化，緊跟國家重點戰略，助力綠色金融，助力美好生活，體現“可持續 更美好”品牌形象和社會責任。

項目效果評估

（1）2020年3月至2021年末，“能量滿滿”、“能量驛站”系列線上營銷活動累計報名客戶數45.6萬戶，帶動新開戶8.1萬戶，實現基礎客戶提升16.2萬戶，累計帶動金融資產總量提升779.5億元。2021年“能量驛站”全新發布，全行統一的貴賓客戶權益平臺全新上線，實現以客戶為中心的營銷服務重大進階。

（2）創新營銷模式?！盎⒏ＩL 嗨GO雙12”創新營銷模式促貴金屬實物旺季營銷。12月底，組織開展“能量滿滿 年度賬單”客戶年末感恩回饋活動。首次以一封“告白信”形式呈現， 1.3萬人報名參加，20.39萬人次訪問，產生訂單共14902筆，實現“以活動促獲客、以活動促關系”。

（3）建立“快速反應聯盟”，實現系統敏捷迭代。通過微信群、行內“新世界”信息平臺、“掌運”交流平臺、“客戶之聲”等渠道廣泛收集客戶體驗中的問題和優化建議，持續敏捷迭代升級系統，進一步提高客戶體驗。2022年，完成重大系統升級3次，小微需求升級20余次，活動創新發布6次。

（4）持續提高手機銀行、微信小程序活躍度和關注度。截至2022年一季度末，“能量驛站”各渠道總訪問量達570萬人次，新增報名客戶20萬戶，活動累計參與人數達66萬人，產生12.6萬筆訂單。

項目牽頭人

高波（華夏銀行個人業務部兼財富管理與私人銀行部總經理）

項目團隊成員

責任編輯：韓希宇