2022年12月5日至9日，由中國金融認證中心（CFCA）、數字金融聯合宣傳年、中國電子銀行網主辦的“2022數字金融創新發布周暨第十八屆宣傳年年度盛典”在“云端”舉行。發布周為期五天，活動涵蓋數字金融創新主題分享，新書發布、研究報告、手機銀行行業倡導、開放銀行白皮書等多個“創新發布”環節。備受業界關注的“2022中國數字金融金榜獎”榜單也在本次活動中揭曉。中信銀行財富管理部總經理助理袁東寧出席活動并就中信銀行財富管理數字化轉型的探索及實踐進行了分享。

中信銀行財富管理部總經理助理 袁東寧

袁東寧介紹，中信銀行財富管理從2016年到2021年共經歷了三個階段。從1.0版本的“五大行動模式”、2.0版本的“客戶工廠模式”到現在3.0版本的“超級渠道模式”，中信銀行開啟了財富管理的新征程。

他進一步指出，銀行數字化轉型就是不斷適應客戶的數字化行為，并提供滿足客戶需求的數字金融服務。中信銀行圍繞財富管理業務數字化轉型做了很多嘗試并取得豐碩成果，包括通過大數據進行精準營銷、風險防控、客戶體驗優化、效率提升、決策管理等。演講中，袁東寧結合中信銀行在財富管理數字化轉型中的相關實踐，從數字化營銷、數字化客戶體驗和數字化管理三方面進行了詳細講解。

一、數字化營銷

中信銀行數字化營銷邏輯以“五主商機（主投資、主融資、主結算、主活動、主服務）”為牽引，依托策略、數據、平臺形成業務飛輪，推動“五主商機”場景化到新戶閉環、客群經營、流量經營的全旅程標準化策略流轉?！拔逯魃虣C”工作核心是重塑客戶旅程，即從客戶需求出發到滿足需求全周期的流程重塑，實現優化客戶體驗，驅動零售業務體系化轉型。

數字化營銷有三個關鍵：一是策略池，即以場景化事件商機、客戶旅程、專項兜底策略的邏輯構建三層策略，并在營銷中臺規范策略基本要素，支持按標準化流程創建策略。二是數據和系統聯動，基于多渠道系統打通、無縫銜接，多渠道間相互協同，對接產品中心、權益中心、活動中心，支持人、時間、渠道、場景、產品、權益話術等營銷要素的自由組合，并通過策略看板全渠道階段性分析等方法，細化策略數據回檢機制。三是閉環優化，即讓數據貫穿整個營銷流程，形成環環相扣的數字化營銷閉環。

數字化營銷的核心是全面開展客戶旅程經營，圍繞核心客戶旅程進行優化、擴展、創新，從而達到提升體驗、促動營銷、增強粘性的目的。例如，中信銀行根據客戶交互流程以及零售業務特征，按照類型劃分，歸納形成33個常見的客戶旅程，目前已經覆蓋24個主要旅程。以財富客戶旅程作為轉型突破口，瞄準核心業務流程，在渠道營銷、產品與服務、客戶與經營三大領域全面升級，同時將財富管理能力輸出至線上，分別上線了財富體檢、財富四筆錢、財富開放平臺等內容和功能，實現了財富管理輕咨詢直達客戶，直接觸客等能力提升。

整體策略部署方面，中信銀行緊緊圍繞核心客群旅程部署相關經營策略，通過分析并梳理客戶旅程，將客群進一步細分，形成策略矩陣，通過APP、短信、公眾號、智能外呼、遠程座席等渠道下發，并執行相關策略，持續進行策略優化、擴展和創新。

二、數字化客戶體驗

中信銀行的客戶體驗管理模式正在由過去的響應式、主動式向賦能式演進。第一階段響應式是指響應客戶的訴求；第二階段主動式管理是通過全流程的埋點，主動收集客戶反饋，實現商機實時跟進和體驗問題的實時推送；中信銀行目前正邁向第三階段賦能式，即構建體驗監測平臺，推動業務流程的優化和重塑。

中信銀行基于客戶旅程體驗衡量與監測體系，建立了一套多源化、全渠道、實時、閉環協同的數字化體驗管理平臺，實現快速識別、應對客戶多樣需求的變化，加強內部高效協同，全方位提升零售業務客戶體驗，通過體驗監測體系與經營戰略有效聯動，實現零售金融業務的高質量發展。

此外，客戶體驗管理模式的演進還依賴于全渠道協同平臺，該平臺聚焦六大場景：數據協同、渠道路由、營銷跟進、交易轉介、斷點續傳和負載均衡，實現“一點觸發，全面響應”的經營模式，賦能總行、分行、支行、理財經理、基金公司、保險公司、KOL等內外部機構在全渠道開展數字化經營，打造以客戶為中心，多邊開放的一體化運營及全渠道協同生態，今年完成了多家基金公司和理財類資管機構入駐。

三、數字化管理

中信銀行的數字化管理主要依托兩個平臺，智能決策平臺和M+客戶經營平臺。

智能決策平臺的定位是智能經營決策分析平臺，主要服務對象是零售條線總、分、支行的經營管理者和數據分析師。該平臺于2017年籌建，經歷了問題看清、歸因看透、策略有用三個階段。

智能決策平臺一方面建立指標驅動的零售經營決策體系，面向各層級管理人員，以指標為抓手開展經營管理風險態勢預判與干預。另一方面，建立策略賦能經營診斷體系，形成策略制定、執行、檢視閉環，支持業務人員和一線隊伍提升產能。目前智能決策平臺用戶數超過3萬，日活3000，沉淀數據卡片、看板總量超過1.3萬億，沉淀可執行策略600余個，支持業務人員5分鐘創建看板完成業務洞察，初步實現了全業務經營決策的數字化。

智能決策平臺主要有六個特點。一是整合了行內現有且類似的系統，形成了統一平臺；二是以共創共建方式讓業務人員參與到指標庫、專題分析庫、策略庫等內容建設中，帶動了數據資產建設；三是以用促建，規范了數據模型、指標、維度的標準，推動了數據治理的建設；四是將數據應用模式從需求開發轉變為產品應用，解放人力的同時大大提升數據應用效率；五是通過數據應用產品化，降低數字化技能門檻，使數字化賦能于更廣的范圍；六是依托智策平臺，探索從數據決策到自動化、智能決策的轉變，實現數據賦能的跨越式發展。

M+客戶經營平臺定位是客戶管理和客戶經營的展業平臺，服務對象是財富領域客戶經理和中臺人員。從2014年開始，中信銀行開始建設CRM并經歷了多次版本迭代。到2021年，中信銀行進行整合重構，推出M+客戶經營平臺，重塑了以“五主關系”為核心的經營管理流程。

當前，M+客戶經營平臺已發展成為集客戶管理、財富管理、績效積分、數據洞察和產能分析于一體的企業級客戶經營系統工具；是整合零售板塊全客戶、全產品、全渠道數據于一體的系統工具；也是具備多端擴展能力的開放化平臺，可將服務延伸至M+的PC端、移動端和微信端。截止目前，該平臺累計覆蓋1.6萬一線用戶，全年營銷400多萬客戶，實現AUM增長1700多億，銷售訂單達1.2萬億。全年出具了資配報告近100萬份，切實將資產配置流程融入到客戶經營和服務過程中，為總、分、支行相關經營進行賦能提效。

M+客戶經營平臺還具有“多快好省”四大特點：多是指多客群、多場景嵌入，多波次、多渠道協同；快是指引用模版1分鐘上線，關鍵流程3分鐘部署；好是指畫布直觀、界面友好，策略迭代、轉化率好；省是指自動執行、省時省力，精準觸達、降本增效。

“未來，中信銀行將持續探索如何利用數字技術讓客戶更易認知和接受理性投資，為客戶提供更好的數字化體驗和財富管理服務，進一步體現作為金融國家隊的使命擔當，令用戶感受到中信銀行是一家有溫度的服務平臺”，袁東寧最后總結道。

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責任編輯：方杰