近期，一年一度的雙十一、雙十二購物盛宴在各大電商平臺接連上演，不僅消費者沉浸在年度購物狂歡之中，商業銀行亦紛紛把握時機，將其視為開展節日營銷的黃金契機。商業銀行節日營銷，作為一種在特定節日時期精心策劃并實施系列促銷舉措的營銷策略，旨在吸引用戶、提升品牌知名度及促進業務增長。本文主要探討當前商業銀行常見的節日營銷模式，并結合網絡營銷4I理論（趣味interesting、利益interests、互動interaction、個性individuality），對商業銀行節日營銷提出幾點思考與建議。

一、 常見商業銀行節日營銷模式及現狀

本文根據商業銀行在節日營銷中所展現的影響力差異，將商業銀行節日營銷模式劃分為兩大類別：一是借力營銷模式，即利用傳統或新興的節日節點，順勢開展營銷活動；二是造節營銷模式，側重強調銀行通過創建獨特的品牌節日，以達到提升品牌影響力和吸引客戶的目的。

（一）借力營銷

借力營銷是指商業銀行利用傳統節日、重要節氣，以及電商大促特殊節點，將自身業務與熱點時刻相結合，設計開展營銷活動及產品推廣，以提升活動影響力和轉化效果。以2024年618、雙11活動為例，商業銀行紛紛圍繞電商消費旺季趁勢出擊，推出多種優惠活動，詳見下表。

總的來看，商業銀行借勢電商大促開展節日營銷，重點聚焦在促進消費及權益兌換上。一方面，商業銀行通過與天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺合作，推出支付滿減、首綁有禮等方面的優惠活動，以期利用電商的促銷環境刺激消費，引導用戶積極動用銀行卡進行消費。另一方面，在電商大促購物高峰期，信用卡部門成為了各大銀行營銷活動的主力軍?；顒悠陂g用戶的支付單量和金額普遍上升，對于信用額度和支付便利性的需求也隨之增加。信用卡部門通過提供信用卡支付紅包、分期付款、積分抵現等優惠活動，有助于減輕用戶支付壓力，極大地促進了用戶購物意愿。

除電商大促節點外，在春節、元宵節、婦女節、二十四節氣等傳統節日節氣開展節日營銷也受到廣泛關注，這些時點往往伴隨著季節性行業需求增加及傳統的消費熱潮。因此，銀行借助這些節點順勢開展節日營銷，能夠實現與消費者的有效互動。

（二）造節營銷

造節營銷是指商業銀行創造新的節日或主題活動，通過構建獨特的節日概念和特色IP，探索獲客、活客、價值變現的新模式。這種策略可以增強客戶的忠誠度，同時也能有效擴大品牌的影響力。

隨著商業銀行數字化轉型的愈發深入，銀行越來越重視聚焦財富主題整合營銷資源，打造活動IP，以期提升用戶活躍并促進價值轉化。一方面，推廣明星產品與熱門活動，將流量引導至重點業務，例如工商銀行的“工銀財富粉絲季”主推天天盈、工銀理財、實物貴金屬等財富產品；另一方面，展示品牌服務，通過趣味互動普及財富管理和投資知識，例如建設銀行的“財富季”消保分會場，整體以趣味游戲呈現，旨在通過趣味互動引導用戶參與了解消保知識，樹立科學的資產配置理念及正確的消費觀。當前，各大商業銀行開展的品牌造節營銷活動如下表所示。

總的來看，目前商業銀行開展造節營銷的主要策略聚焦于三個方向：一是創意活動+權益獎勵。借助一系列的創意活動加上豐富的權益獎勵，搭建銀行與用戶之間的橋梁，持續不斷地保持活動的吸引力，提升獲客活客能力；二是重點客群+業務分會場。針對重點客群或業務，提供差異化的產品和服務，滿足了不同群體多元化的需求，通常會在主會場建立獨立的專區，承載更多的內容，實現重點客群或業務的精細化經營；三是全方位財富管理服務。造節營銷通常涵蓋宣傳理財、用戶資產增值、消保等服務，助力銀行從簡單的“管錢”轉變為全方位的財富管理專家。

二、 商業銀行節日營銷模式思考

隨著數字化浪潮的推進，借助節日熱點開展節日營銷已成為目前商業銀行使用比較廣泛且成熟的營銷手段之一。網絡營銷4I理論是順應互聯網、消費者行為和市場環境變化而產生的理念，有助于指導企業更有效地在網絡環境下進行營銷活動?；诖?，本文結合網絡營銷4I理論，對商業銀行開展節日營銷提出以下幾點思考和建議：

趣味吸引顧客。網絡營銷趣味性原則要求營銷的內容和形式應該吸引人，讓用戶產生興趣。商業銀行開展節日營銷通過趣味性的互動和體驗，能夠更好地與用戶建立情感聯系，使用戶在輕松愉快的氛圍中接受活動推廣和產品推薦。具體而言，一是可以在核心板塊融入趣味元素，如趣味小游戲、知識問答、幸運轉盤等聚集流量，增加用戶參與度及活躍度；二是隨著現代新興科技的發展，可探索運用人工智能（AI）、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、元宇宙等技術，如設計基于AI技術的互動游戲、搭建虛擬營業廳、開展虛擬理財大賽等，為用戶提供智能化、沉浸式的金融服務體驗。

利益驅動購買。網絡營銷利益性原則強調營銷應該給用戶帶來實際的利益。心理學雷根互惠規范也提出，給予用戶一些好處，用戶更可能以更多的好處回報。因此，商業銀行開展節日營銷時，一是需要提供多樣化的權益激勵，這些權益可以是直接經濟層面上的，如返現、抵現、打折等能夠減少用戶在交易過程中的花費，也可以是心理層面上的，如節日限定皮膚、節日勛章、等級、稱號等滿足用戶“炫耀”、特殊對待的心理需求。二是需要注重權益的精細化使用，關注權益帶動的投入產出比，實現資源的最優配置與效益最大化。一方面可以通過將任務與權益相結合，開展諸如任務達標領權益、資產提升有禮等活動，通過權益撬動業務的增長。另一方面設定合理的獎勵使用門檻，如綁卡使用、產品體驗獎勵、積分兌換等，讓用戶完成綁卡、返回手機銀行APP領獎并使用等動作，實現用戶回流，提升用戶粘性。

互動增強粘性。網絡營銷互動原則強調營銷應注重與用戶的互動。具體而言，商業銀行開展節日營銷，一是要充分發揮私域流量的優勢，通過創作有趣好玩、種草推薦等便于分享的視頻、圖文等優質內容，激發用戶的參與熱情，讓用戶主動參與到營銷活動中來，形成口碑傳播效應，提高用戶的參與度。二是在營銷中要及時收集用戶的反饋和需求，根據用戶反饋和營銷效果，持續調優營銷策略，提升用戶滿意度。

個性提升體驗。網絡營銷個性原則倡導提供差異化服務。商業銀行開展節日營銷時應針對不同節日的特點，對客戶群體進行分類、分層、分群洞察，圍繞活動目標客群，匹配相應的營銷策略，以便更好地滿足各類客戶的個性化需求。例如，在婦女節時，針對女性客戶推出專屬優惠活動。同時，隨著大數據和人工智能技術的發展，商業銀行應提升智能運營能力，根據用戶行為，實時向用戶推薦關聯產品和服務，減少硬性推廣，增強軟陪伴，提升客戶體驗。

無論是借力營銷還是造節營銷，商業銀行節日營銷模式的選擇與運用，均需緊密結合市場趨勢、消費者需求及產品特性，通過巧妙融入趣味玩法、適宜的權益激勵、即時的互動響應及個性的服務精準發力，實現節日營銷的最大化效益。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊