每年的春夏之交、秋冬之際，全國各地的馬拉松賽事如火如荼，吸引眾多媒體和跑步愛好者目光。一時間，中簽率、PB（Person Best，個人最好成績）、完賽包等熱詞在跑友圈高頻傳遞，收獲滿滿羨慕與點贊。熱門賽事舉辦地也借此開展各類優惠，包括免費品嘗、免費游玩等推介活動。這種以馬拉松賽事為核心，輻射運動裝備、健康服務、文化旅游，以及商業贊助和數字科技等多領域的復合型經濟形態，俗稱“馬拉松經濟”。

一、馬拉松經濟規模概況

從參與人數上看，根據中國田徑協會的中國路跑賽事藍皮書披露信息，2024年全國范圍內共舉辦路跑賽事749場，較2023年699場增加50場，參賽規模更是達到704.86萬人次，比2023年增長近100萬人次。

中國田徑協會報告顯示，隨著參與人數的逐年攀升，馬拉松賽事的經濟價值也持續凸顯，頭部賽事的引領增長作用日益明顯。2024年上海馬拉松等7場頭部賽事平均直接經濟效益為4.19億元。馬拉松賽事經濟不僅能夠直接激活體育消費，也能間接產生較高的文旅、商展價值。據相關研究顯示，馬拉松賽事的外地參與者對吃、住、行、游、購、娛等間接消費的帶動比例高達1:13。

參賽人群畫像方面，據2023年中國跑者調查問卷分析顯示，參賽選手學歷為本科的比例最高，有48.57%。年齡在35-44區間的人數最多，占比在20%左右。職業是企業職員占比最高，達到33%，緊隨其后的是機關事業單位員工、教師、軍人和退休人員，值得注意的是學生群體的加入，讓參賽人群更加年輕化。

與此同時，跑者也更愿意在跑步領域消費，為健康買單。據統計有30.21%的跑者購買運動防護用品總支出超過2000元。以可穿戴運動設備為例，總花費在1000元以上的跑者比例59.34%，其中，在1001-2000元區間的跑者占比最多，有19.56%；在5000元以上的跑者占比也超過10%。

二、商業銀行場景化營銷策略建議

隨著馬拉松這項賽事所帶來的運動熱潮，目前一些國內馬拉松賽事運營中，不乏商業銀行的身影，通過不同方式嘗試與賽事融合，陸續推出一些賽事專項產品，開展相應探索實踐。如興業銀行與上海馬拉松賽事主辦方跨界合作，發布“興動力”信用卡，首創卡路里兌換積分；成立樂跑團，配置金融和運動增值服務等。

一場馬拉松賽事涵蓋安全保障、賽事組織、風險管理、后勤保障等諸多方面，涉及運動、生活、交通、旅行等多種生態場景交織。那么商業銀行如何實現營銷突圍，不妨嘗試“圈鏈群”打法，從生活圈、賽事鏈和跑友群入手，充分發揮自身特色金融優勢，針對性開展綜合金融服務營銷。

1.從生活圈入手，加強與賽事周邊商戶和政府機構合作，尋求共贏。

圍繞向馬拉松賽事提供服務的供應商，尤其是與包括衣食住行等本地生活類商戶開展合作對接，深度融入賽事舉辦地的生活圈，保障賽事參與者的日常生活，增強存在感。目前我行建行生活平臺通過與各地商戶開展合作，具有廣泛商戶認可度和客戶接受度，具備較強的先發優勢。在賽事期間充實豐富全國各地跑友的生活圈，可以讓他們進一步認識和傳播建行生活。

積極與賽事舉辦地政府機構對接，尋求合作空間，如剛剛結束的2025年無錫馬拉松期間，當地政府推出大量折扣券，包括“樂游”、“樂購”、“樂品”、“樂宿”等類型消費券，以優惠券為鉤子，帶動廣大跑者主動參與城市特色文化旅游中，實現賽事與城市雙向奔赴。

2.從賽事鏈發力，圍繞賽事舉辦周期做好全鏈路金融服務嵌入的借勢營銷。

在賽前報名階段，一些熱門馬拉松比賽，光是報名階段就引發動輒三四十萬跑者參與報名，而且每年報名人數更是屢創新高。在此情況下，適時推出馬拉松主題信用卡或者開展線上支付專屬入口，配置立減金等相應優惠權益，有效拓寬獲客渠道。

賽事舉辦期間，一般包括3天領取物資和1天比賽時間。賽事現場也同步開設各類品牌展臺，部分地區甚至同步開辦馬拉松博覽會，吸引眾多人員面對面近距離參與。通過APP下載、支付綁卡贈送比賽能量補給包、賽事主題紀念品等活動，實現流量轉化。

賽后階段主要集中在身體恢復、曬比賽成績等方面，針對跑者關注點，定制設計場景化權益體系，結合跑步里程、賽事舉辦地景點打卡等情況，設計相應權益。如通過跑步里程換算積分，進行支付抵扣等。

3.對跑友群分層經營，結合不同跑步客群特征，定制專屬特色服務。

多渠道接入跑步客群大數據，從年齡、地域、參賽頻率等報名數據，運動裝備購買、營養補給等消費數據，以及跑量、配速等運動數據，多維度構建跑者畫像，根據跑者偏好特征和運動裝備的更新換代周期，推薦符合其消費能力產品。同時提供包括分期、積分、健康保險等在內的各類增值服務等。

另外，跑友群在參賽選擇上，也往往呈現一定的抱團傾向，通過參加同一賽事，實現降低參賽費用，尋找共同話題等目的。針對跑友群，創新團體保險、賽道專屬補給等服務，在滿足一定人數和客戶等級等條件下即可開展。

當前，商業銀行的競爭已從單一產品競爭升級為場景生態的體系化競爭。一場馬拉松賽事，不僅僅是營銷機會，更是重構用戶關系、沉淀數字資產的重要窗口。商業銀行以體育賽事為入口捕捉各價值客群，通過數據連接消費場景，借助生態運營實現價值裂變，從而在零售金融轉型中搶占先機。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊