作者單位：恒豐銀行福州分行
近年來，手機銀行的快速發展，已成為傳統銀行開展移動金融產品、拓展衍生金融服務的重要載體。在已披露2013年手機銀行客戶數據的十多家上市銀行中，建行、工行的手機銀行客戶數位居榜首，分別為1.17億戶和1.11億戶。另外3家國有大行交行、農行、中行客戶數也分別達到9859萬戶、8297萬戶和5212.62萬戶。據中國電子銀行網統計，上述5家銀行2013年的手機銀行交易總額達到了3.84萬億元，同比增幅高達160.76%；人均交易金額為20207元，較2012年增加了5483元。從以上數據變化中我們可以深刻地感受到移動金融已經成為了一股勢不可擋的浪潮，并且它正在悄悄地改變著我們每一個人的生活方式和消費習慣。
移動式的口袋銀行以其顯著的便捷性成為了今后互聯網金融的發展方向，因此，傳統的金融行業如何在移動金融的大戰中取勝是每個商業銀行都要認真思考的問題。
一、移動金融的含義及特點
金融業是所有產業中收益最高也是市場反應最敏感的行業，在這個信息化的浪潮中，移動金融孕育而生。它主要是指使用移動智能終端及無線互聯技術處理金融企業內部管理及對外產品服務的解決方案。
移動金融最大的特點是覆蓋范圍廣、經濟性及高效性。首先移動金融作為一種新興的服務方式，可以在任何時間、任何地點，借助移動通訊終端向客戶提供隨身、便利、高效、安全的金融服務，從而極大提升客戶滿意度。移動金融能夠借助無線通信技術和手機的高普及率，彌補商業銀行實體網點不足的問題，滿足邊遠地區民眾的金融需求。
其次，移動金融與傳統金融相比，金融信息和業務處理的方式更加先進，系統化和自動化程度大大提高，突破了時間和空間的限制，并且為客戶提供的金融服務也更加的豐富、靈活和便捷。移動金融使金融機構與客戶之間傳統的柜臺式接觸變為了通過移動終端隨時隨地的交互式聯絡，這種交流方式的改變不僅縮短了市場信息的獲取時間，而且也有利于金融實現以客戶和市場為導向的發展戰略。這種方式不僅可以使銀行節省下不少經營場所、員工等費用開支，還可以節省過去在獲取市場信息中的中介費用，使信息的獲取更加地便捷和充分。
二、銀行客戶行為的變化趨勢
在科技發展給人們生活帶來的日新月異的變化中，人們對于金融服務的需求并未產生本質性的改變，安全性、便捷性、效益性仍舊是銀行客戶最根本的需求點。隨著科技發展改變的，是銀行客戶滿足需求的方式：由物理的、低效的逐漸發展成為虛擬的、實時的。我們通過下圖可以直觀的看到客戶的操作行為隨著時代的變革也發生改變。
圖 銀行客戶行為變化（摘自百度文庫）
在傳統金融時代，客戶對銀行的需求比較單一，就是存款和貸款，主要的方式也是以柜臺辦理來實現。因此，不論是企業還是個人客戶，現金業務是最主要的業務。到了電子化金融時代，銀行業的競爭日趨激烈，客戶需求被越來越重視，同時由于客戶群體的日益龐大，銀行柜臺的壓力與日劇增，銀行開始手把手地教客戶如何進行自助金融服務，從提供金融服務到提供金融平臺。而真正帶來巨大的變革的是21世紀互聯網技術的發展。在這一階段，客戶對互聯網的依賴程度更深，便捷性充分體現的同時，安全性也得到了一定程度的保證，客戶漸漸認可通過互聯網獲取各種金融服務。
在移動金融時代，對于個人客戶來講，口袋銀行的操作模式，代表著類似轉賬匯款、投資理財、繳費購物等原本這些曾經復雜的金融行為，如今都能在手機、iPad等電子設備上自助完成，其中手機銀行將是通往“口袋銀行”最自然而然的途徑。除了傳統的銀行業務以外，移動銀行正在向平臺化方向發展，為服務型企業和消費者建立一個安全便捷的移動服務平臺，根據不同的消費需求來提供細分化支付功能和應用。
三、移動金融發展戰略思考
鑒于以上對銀行客戶消費行為的變化分析，移動金融的發展戰略應當從客戶消費行為及消費需求的變化出發進行思考和設計。
1. 在競爭中利用差異化戰略取勝。
面對同業之間移動金融業務緊鑼密鼓推進的壓力，如何脫穎而出？從以上的客戶行為分析中可以看出，當今客戶對銀行的需求趨于多樣化和個性化，銀行必須找到自身打造差異化競爭優勢的路徑與評價標準。比如， 2013年11月18日，長沙銀行推出的“掌錢”業務，是與中國銀聯、中國通信服務有限公司合作研發的移動互聯網綜合金融服務平臺。它打破了各家手機銀行僅支持本行卡、不支持他行卡應用的傳統限制，實現了他行卡也能在“掌錢”上進行充值、繳費和跨行轉賬等操作。不僅如此，“掌錢”在“零門檻、零距離、零費用”的“三零”基礎上做到了產品元素多樣化，“掌錢”將“搖搖付款”、“掃掃付款”、“便民取現”等服務項目移植到使用體系中，實現了從銀行網點到個人銀行賬戶的無縫對接。在此基礎上，客戶規模在各種理財、支付、生活等場景中憑借社交化的自傳播快速擴展，迭代推出的新產品、新應用又使客戶黏性得以加強。
2. 金融安全必須放在第一位。
從銀行客戶的消費行為變化中可以看出，隨著移動互聯網而生的移動金融，在提高了辦事效率，提升了業務、產品的多樣性的同時，安全仍需放在首要的位置。例如，浦發銀行宣布首發微信匯款服務是只要有好友微信號，就能匯款。該服務以匯款人的微信好友關系為基礎，將匯款信息以微信紅包等形式通知收款人，收款人可通過微信消息中的收款鏈接，實時收款至本人賬戶或者到浦發銀行網點直接取現。從操作流程上看，這與“微信紅包”類似，不需要銀行卡號就能實現轉賬。但微信匯款作為銀行的一項匯款業務，在匯款人輸入銀行密碼的時候，將會跳轉回浦發銀行電子銀行的界面，確保匯款人賬戶安全。
3. 客戶定位的創新。
在整個移動金融推進下進一步細化不同客戶的個性化產品服務定位：
（1） 企業級客戶的移動金融定位。
大多數商業銀行的手機銀行仍將個人客戶當做主要的服務對象，然而手機銀行的便利性特點和成本低的優勢對企業來說極具吸引力。
（2） 成熟型時尚客戶的個性化產品服務定位。
集中于將金融服務與現有移動產品捆綁以提供個性化的金融產品服務。比如招商銀行在iPhone版手機銀行終端上整合了一卡通、信用卡和一網通，使手機終端真正成為隨身可攜帶的POS機和ATM機，并且針對高端用戶有著較高的實時理財需求，還為客戶提供了基金管理證券管理受托理財外匯管理等功能，為這部分客戶群體提供了更好的使用體驗。
（3） 年輕客戶群的移動金融定位。
年輕客戶的收入水平不高，但對新服務的興趣度較高。以在校大學生為主體的年輕人群對手機銀行的支付服務較為傾心，主要表現為近距離刷卡消費及遠程基于電子平臺的購買活動。這部分消費活動主要集中于餐飲、購物等日常生活和娛樂消費活動。構建完善的移動支付環境，加強運營商與商戶合作，將成為推動這部分服務的重要舉措。
隨著手機等移動智能終端的普及，一個“移動”的時代已經悄然降臨。技術進步帶給我們更加智能化的操作和更優秀的用戶體驗，我們可以隨時隨地的進行購物、支付、辦理業務，極大的方便了生活與工作。而銀行從業人員身處“百業之首”，只有及時掌握客戶行為的變化動態，開發出與之符合的操作方式，才能與民生共發展。
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