日前，在中國金融認證中心（CFCA）、中國電子銀行網主辦的2018貴陽高峰論壇上，TalkingData首席金融行業專家鮑忠鐵接受中國電子銀行網專訪，他根據“科技重構金融未來”的論壇主題，以手機銀行的定位和智能發展為切入點，深度分析了銀行的數字化運營和營銷轉型。

TalkingData首席金融行業專家、清華大學大數據產業聯合會理事專家組成員 鮑忠鐵

　　以下為中國電子銀行網專訪鮑忠鐵的訪談內容。

　　中國電子銀行網：國內各家銀行的手機銀行一直被作為“線上渠道”開展服務，在您看來，未來具有怎樣特征和運營能力的手機銀行足以被視為“線上網點”？

　　鮑忠鐵：手機銀行自誕生之時就被定義為線上渠道，把線下的產品放到線上展示銷售。而線下網點由客戶經理與客戶進行交流，可以根據交流情況為客戶提供個性化的金融服務。最初的手機銀行在設計之時，并沒有按照線上網點的思路去設計，是純粹的線上渠道。當時的手機銀行理念叫做“金融產品超市”，客戶進來后可以按照喜好和習慣，挑選已擺放好的產品。但是，隨著金融產品越來越豐富，這種金融超市的理念被證實是落后的。至于落后的原因，是由于SKU（最小貨架單位）太豐富了，以國內領先的某一個股份制銀行為例，其SKU可達800多個。如此豐富的SKU，讓多數不具備金融常識的客戶難以選擇。所以，起初的手機銀行沒有線上網點的運營能力。如今，很多客戶已不常光顧線下網點，根據某股份銀行日前公布的數據，到銀行網點的客戶平均年齡是52歲。如果年輕客戶不再去網點，銀行只能通過手機銀行服務，怎樣利用手機銀行作為線上網點服務年輕客戶，是銀行值得思考的問題。

　　手機銀行作為渠道只具備櫥窗展示功能，如果作為線上網點，則至少應具備三大功能：第一，與客戶互動的功能?；庸δ荏w現為兩點，首先是業內稱為的“千人千面”，即針對客戶不同的需求展示不同的產品功能，最典型的是招行手機銀行，打開后總共有10多個功能模塊，如果某客戶經常使用其中4個，其他的功能就排在后面，因此不同人看到不同的界面，這就是千人千面。其次是技術互動的功能，即智能客服或人工客服，智能客服不能簡單理解為一問一答的Q&A客服，這只能進行一輪會話，已經是過時的功能。銀行必須挖掘客戶內心的需求，要經過多輪對話，把客戶的需求逐步縮小到聚焦點。這時候客戶需要兩種客服，一種是有多輪對話功能的智能客服，具備自然語言處理、人工智能、機器學習能力，主動挖掘客戶需求；另外是當智能客服無法處理客戶需求時，比如客戶的情緒有所變化，或者客戶有想退出的跡象，此時就需要人工客服，這在整個互動中是不可缺少的。

　　針對不同的客戶，服務也是不一樣的，比如資產在5萬元以下的普通客戶，用智能客戶服務；資產在30萬或50萬以上的客戶，需要配備客戶經理進行人工服務。所以，手機銀行作為線上網點的首要功能就是互動能力。

　　第二，自動化營銷或“營銷中臺”概念。營銷中臺的概念來源于阿里巴巴，由于阿里的前端業務部門很多，后端的數據量又很龐大，營銷資源與數據的匹配容易出現問題，導致前端和后端脫節，所以阿里大概于2015年底開始推行營銷中臺。營銷中臺能夠把所有客戶的信息、權益與產品、資訊結合在一起，針對不同的客戶推送不同的服務，這樣才能促進客戶打開App，提升客戶在App交易的主動性。

　　第三，對電子銀行而言，前面有客戶互動，中間有了營銷中臺，最后就是提高產品能力。當前電子銀行的用戶體驗、功能和產品同質化明顯?？蛻舻馁Y金有很多用途，有的用于財富管理，有的用于個人企業經營、個人生活需要，資金的使用期是動態的。所以，在金融產品設計上，融資產品、投資產品、支付產品，都要靈活地根據客戶需求實現定制化。以貸款為例，一些銀行推出了信用貸款，隨借隨還，例如招行提供了此類現金貸產品，這其實很有市場。

　　中國電子銀行網：您能具體說明一下互聯網頭部App當中，可為手機銀行轉型提供借鑒的數據運營理念和具體案例做法嗎？

　　鮑忠鐵：互聯網頭部App當中，支付寶的特點是簡潔，它的發展經歷了從簡到繁、再從繁到簡?，F在的手機銀行基本是從簡單到復雜，與前兩年相比功能增加了很多，但對客戶來說，不一定需要這么多功能，手機銀行面臨著如何由繁到簡的問題，盡量把界面做得簡潔清晰，客戶進來看到界面就知道“要干什么”而不是“想干什么”。一些App在設計UI界面時，會按照客戶幾個簡單的需求把App功能做得更簡潔一些。

　　另外一個典型的App是雪球，它的特點是KOL入駐。很多客戶對金融服務其實是缺少主動性或缺少專業常識的，在獲取金融服務的過程中需要一些基本的介紹。這時App就可以在資訊版塊或金融知識傳播上，開設相關欄目和頻道，通過一些有影響力的意見領袖進行知識普及，這樣一方面可以提高App的活躍度，另一方面也可以快速地實現投資者教育。

　　中國電子銀行網：從近一段時間各家銀行定期財報來看，很多銀行的手機銀行客戶規模一直處于比較明顯的增長態勢，您認為這樣的增長紅利可以持續多久？現在是否已經進入了手機銀行比拼存量經營水平的競爭環境？

　　鮑忠鐵：2016年開始，移動互聯網App基本就進入了存量經營時代，App增長量放緩，流量向頭部App聚集。過去，一款手機平均裝33個App，兩年后35個，這個增量很低。用戶經常打開的App數量也在下降，大約為20款。但手機銀行的客戶規模增長卻是必然，因為手機銀行在統計客戶規模時，通常有兩個維度，一是設備增長，用戶會換手機，也就是換新的設備，如果不剔除舊設備數量，客戶量肯定是增長的；二是客戶增長，越來越多的年輕人會進入工作領域，擁有自己的銀行卡，有銀行卡就有很大概率使用手機銀行。從這兩個角度看，一是更換手機，二是年輕人參加工作，所以手機銀行客戶規模增長是必然的。

　　這幾年，頭部手機銀行的市場占有率越來越大，像工行、建行、招行這些手機銀行比較具有優勢，對三四線城市滲透率比較高，它們的客戶規模在逐漸擴大。城商行、農商行也在推廣手機銀行，它們的包括老客戶在內的很多客戶，以前沒有手機銀行，通過推廣也安裝了手機銀行。所以，這幾年手機銀行的紅利看上去還在。

　　我們看另外一個指標“活躍率”，即日活或日活/月活，如果這個比例提升，說明手機銀行增量市場還在，如果比例在維持或下降，說明手機銀行客戶進入存量經營。在互聯網領域，30%以上的增長就被認為是增量市場；而在傳統金融領域，如果用戶和業務量能夠維持在10%的增長，我們認為還是增量市場，如果低于這個比例就是存量市場。

　　我們看DAU和DAU/MAU，如果這兩個比例過低，就說明很多老客戶都休眠了，有很多客戶遺失，因此這個指標看上去價值量有限。在互聯網企業里，衡量一個App的生命力，除了DAU和DAU/MAU，還要看“留存率”。在電商行業，月留存低于20天，這家電商基本就會被投資人淘汰。通過我們的分析，國內領先的電子銀行月留存率，可以達到60%的新增客戶月訪問兩次以上。通過外部數據來看，移動互聯網肯定進入到存量經營時代，手機銀行也是如此，因為它屬于整個互聯網生態。

　　中國電子銀行網：如果未來手機銀行的運營和服務能力，以及普通用戶可獲得的移動互聯網條件達到了很高的水平，您認為線下銀行網點會有消失或者去功能化的可能性嗎？

　　鮑忠鐵：去功能化是大趨勢，因為很多普通的金融業務會轉到線上，但網點永遠不會消失。線下網點還是非常好的渠道或場所，由于線上紅利逐漸消失，而線上獲得一個客戶的成本又遠遠高于線下，所以去年開始對線下客戶的爭奪也激烈起來。另外，金融服務還有其特殊之處，有些金融服務必須在線下進行，比如像保險、信托等這樣復雜的金融服務，要做KYC，必須有金融知識的人與客戶充分溝通之后才能達成。

　　手機銀行的運營能力提高以后，會替代大部分的網點功能，如轉賬、匯款等基本金融服務功能，用戶可以自主完成。但線下網點也有其存在價值，有些年齡大的人還不太習慣使用手機銀行，此外50后、60后、70后這些財富擁有者，他們更愿意到銀行網點辦理業務，畢竟50萬元以上的財富管理產品介紹和流程比較復雜。所以，未來的線下網點主要包含兩個功能，一是定制化的財富管理，需要專業的理財顧問和客戶進行交流；二是小型、智能化的非人工自助服務。

　　中國電子銀行網：您認為在國外更發達的金融市場中，有哪些銀行數字化運營與營銷轉型的成功案例？

　　鮑忠鐵：國外與中國的銀行業態有所不同，線下依然比較重，線上沒有中國如此發達。但國外有一家銀行在數字化運營方面比較領先，它就是Capital One,它的業務開展基于“數字實驗”。

　　Capital One對客戶的分析、營銷以及產品設計都是基于大量的數據，并且也引入美國政府允許使用的大量外部數據。Capital One每天一個營銷產品要做300次的數據營銷實驗，一年要做將近1萬次的數據實驗，有四五十名數據分析人員和運營人員負責進行數據實驗。

　　“數據實驗”即是把客群分群，對每個客戶進行興趣標簽識別，并與金融服務產品搭配。通過數據實驗，比如現在有B類產品，要推給10萬名A類人群，如果兩者定位不匹配，分發后不僅浪費客戶的時間，也會浪費營銷資源。Capital One會從A類人群里隨機挑1000人，對其推送B類產品，觀測響應率，并設定一個閾值，比如2%。如果有2%的人喜歡這個產品直至產生購買，就認為這次營銷是成功的，Capital One再把B產品推給全部A類人群，就成功了。這樣的實驗Capital One每天做數百次，才能找到客戶需要什么服務、需要什么產品，再推廣時效果就非常好。在數字化營銷領域，Capital One是走在了行業前列。

　　另外一個Capital One的經典案例，在國外刷卡，銀行能得到2%左右的中間業務收入或刷卡手續費，很多銀行靠此營收。而Capital One會做這樣的營銷，面向一部分客戶提供刷卡返點服務，如返2%的傭金。這對其他銀行來說看上去是虧本生意，但這部分客戶其實是Capital One用數據模型和數據實驗挑選出來的，他們有很強的分期需求。大部分收到刷卡返現的人最后都申請了分期，而分期利息在美國相對較高，可能在8%或10%以上。雖然Capital One將2%讓利給客戶，但卻靠這8%賺到了錢，通過這種激勵措施提升客戶刷卡的金額，刷卡金額越高，分期金額也越高，收入也就越多。

　　中國電子銀行網：能否分享一些TalkingData與銀行合作，助力銀行數字化運營轉型的典型案例？

　　鮑忠鐵：我分享兩個案例，一是國內領先的股份制商業銀行希望優化線下網點，TalkingData根據合法合規的自有數據與外部數據，提供了網點分析與選型解決方案，對未來三年的經營進行預測和網點選型，幫助對網點進行優化。

　　二是中小城商行的數字化運營，TalkingData利用分析工具和平臺模型，對客戶群體進行分層并打造四大運營場景：代發工資客戶挽留、高價值客戶尋找、流失客戶預警以及風控白名單，為客戶運營帶來提升?！　?/P>

責任編輯：韓希宇