手機銀行 圖片來源：中國電子銀行網 制圖/黃松奇

　　手機銀行誕生時的定位是網銀的掌上版，也就是基本上將銀行網銀的界面功能搬到手機上，可以讓客戶隨時隨地辦理業務。在這種發展思路的指導下，銀行將柜面功能復制到網銀和手機銀行上，銀行競爭的點也僅僅是功能的有無。隨著手機銀行功能的完善，現在手機銀行越來越像一個線上的網點了，這也是最近十分流行的發展方向：“線上網點”?，F在我們就來簡單談談手機銀行作為線上網點的運營思路。

　　手機銀行的目標群體應該是年輕客戶和部分中年客戶，他們習慣在手機辦理業務，對于網點的排隊是極其厭惡的。所以手機銀行的運營問題就是如何利用手機銀行為這部分客戶更好地服務。除了解決手機銀行長時間被大家詬病的功能體驗問題、客戶旅程的優化以外，還要提供智能的差異化服務，讓客戶感受到服務的溫度。

　　例如，智能客服系統應該不再只是機械的一問一答，應讓客戶感受到是一個人在幫助他解決問題，根據與客戶的交流不斷發掘客戶的真實訴求，同時系統需要判斷人工客服的介入時機，及時解決沖突。

　　另外，手機銀行可以根據客戶不同的標簽以及使用記錄顯示不同的頁面風格與功能排布，差異化的服務讓客戶體驗到自己就是“獨一無二”的，一定是未來手機銀行的發展方向。

　　目前銀行手機銀行發展客戶基本上都是新開卡的時候直接默認給客戶開通手機銀行，各個分支行也是靠這種方式來完成越來越多的開戶任務。開戶數是各家銀行都關注的重要指標，但是由于手機銀行本身缺乏“剛需”場景，這也就決定了手機銀行不會像支付寶和微信一樣成為客戶每天生活的一部分，所以通過壓任務帶來的開戶很大一部分最終成了“死戶”，登錄一次獲得獎勵以后就再也不會使用了，銀行花費了大量的人力物力換來的都是對銀行沒有貢獻或者貢獻不大的客戶，這一點十分可惜。

　　針對這種問題，銀行不應該緊緊盯住開戶數和客戶轉化率等傳統手機銀行考核指標，應該從客戶貢獻的角度來考核手機銀行指標。這樣手機銀行作為一個“線上網點”，考核指標也應該趨近于一個實體網點的標準，需要考慮投入以及產出，能否利用有限的資源撬動更大的利潤應成為衡量手機銀行運營成功與否的關鍵。

　　目前，招商銀行已經將手機銀行的日活作為“北極星”指標，圍繞客戶活躍、考核客戶的綜合貢獻將成為手機銀行運營的目標。

　　綜上所述，手機銀行的運營必須在滿足目標客戶訴求的基礎上，通過合理設置考核指標引導分支機構共同完成運營目標，讓手機銀行從一個“線上渠道”到一個“線上網點”的蛻變。（作者單位：鄭州銀行）

責任編輯：王超