2019年第一季度手機銀行運營發展指數正式發布

在商業銀行“移動優先”戰略下，手機銀行重要性日益凸顯，主流銀行紛紛將手機銀行作為發展“主陣地”，期望通過手機銀行端的精細化運營來保持自身競爭力或實現彎道超車的目的。

為反映手機銀行市場運營情況，中國電子銀行網與易觀銀行業創新中心聯合特制“中國手機銀行運營發展指數”，以便實時客觀地體現手機銀行市場月度變化情況，結合運營動因分析，更好觀察市場，其中發展指數越大，說明市場相對增長越明顯，運營效果越好。

從2018年4月-2019年3月手機銀行行業指數發展趨勢來看，整體勢頭呈現緩慢上升狀態，不過在2019年1月至2月有所下滑，原因在于春節效應，用戶使用金融類應用頻次降低。從近一年發展相對情況來看，大型銀行運營效果最好，但城商行相對大型銀行以及股份行增幅明顯，變動幅度達4.36個點。在增長主要因素方面，一方面，手機銀行不斷加強場景建設及活動運營，圍繞“獲客”、“活客”推出了新戶有禮、邀請有禮、交易促活等營銷活動；另一方面，支付寶自3月26日起信用卡還款開始收費，部分用戶分流至銀行APP進行信用卡還款，這兩個因素驅動了銀行APP活躍用戶的增長。

另外，通過對各家手機銀行App活躍用戶增長能力及用戶粘性進行綜合評估，工商銀行、建設銀行、招商銀行為代表的銀行手機銀行活躍用戶增長能力較強，但用戶粘性有待提升；城市商業銀行中，江蘇銀行、北京銀行等確立以手機銀行推動零售業務移動轉型發展，從產品創新、場景建設，營銷活動等方面發力手機銀行運營，粘性相對較好，不過活躍用戶規模較低，有待進一步擴大客戶基礎。

2019年3月典型手機銀行運營發展矩陣

招商銀行：將MAU作為業務發展的“北極星指標”，注重場景建設及運營

招商銀行確立從卡片經營向APP經營轉型的發展模式，提出將MAU作為業務發展的“北極星指標”。分析認為，從AUM（資產管理規模）到MAU（月活躍客戶），說明銀行對用戶的進一步下沉和穿透，注重場景建設及運營。2019年3月，招商銀行APP活躍用戶規模為3054.8萬戶，環比增長10.9%。

場景建設方面，從金融場景來看，招商銀行APP提供收支管理、轉賬、理財、貸款等全方位的金融服務，以理財為例，招商銀行APP理財投資銷售筆數占全行理財投資銷售筆數的79%；從生活場景來看，招商銀行APP已與掌上生活APP打通飯票、影票等高頻生活場景，以此拓展服務范圍，提升用戶活躍及用戶粘性。

活動運營方面，2019年3月，招商銀行APP推出了體驗理財贏好禮、支付粉絲節、推薦親友體驗手機銀行等活動，激勵客戶通過招商銀行APP購買理財產品、支付、分享推薦親友等。

北京銀行：以手機銀行推動零售業務轉型發展，從產品運營、活動運營層面提升用戶活躍

北京銀行堅持移動優先發展思路，以手機銀行為核心，積極推動零售業務移動轉型發展。2019年3月，北京銀行“京彩生活”APP活躍用戶規模為129.4萬戶，環比增長29.8%。

產品運營方面，“京彩生活”APP4.0充分應用生物識別技術，打造智能客服、智能導航、智能推送等智能服務；加強場景融合，切入汽車、健康、出境三大場景，為用戶提供洗車保養、道路救援、汽車貸款、醫保服務、健康咨詢、線上簽證、結售匯等服務，以高頻場景服務帶動低頻銀行服務活躍提升。

活動運營方面，2019年3月，北京銀行“京彩生活”APP推出了“周三福利日，好禮大放送”等營銷活動，每周三10點，手機銀行客戶可在【熱門活動】專區免費領取視頻網站會員卡、話費、流量等專屬福利。分析認為，通過專屬福利激勵客戶登錄手機銀行并使用更多服務，可以較為有效地促進活躍用戶增長。

江蘇銀行：構建場景金融生態，助力提升手機銀行活躍及粘性

江蘇銀行不斷深化“智慧零售”建設，積極運用金融科技推進業務創新，加強零售業務轉型發展。手機銀行作為該行零售銀行服務的重要渠道，其交易規模已達個人網銀的兩倍。

江蘇銀行手機銀行致力打造開放創新、跨界融合的場景生態，推出了“愛健康”智慧醫療服務平臺，為用戶提供預約掛號、門診繳費、在線問診、健康資訊等醫療服務；推出了“車生活”一站式綜合車主服務平臺，為用戶提供洗車、車險、交通繳罰等服務，助力提升手機銀行活躍及粘性。2019年3月，江蘇銀行手機銀行活躍用戶規模為201.6萬戶，環比增長42.2%，人均啟動次數為15.3次。

分析認為，場景已成為銀行與用戶構建連接關系的核心觸點，同時也是獲取用戶數據的入口，因此場景建設已成為手機銀行發展的核心之一。而場景金融有助于銀行提高客戶忠誠度，實現產品精準定位及營銷、拓展服務渠道及入口。

因此，銀行應結合自身優勢著力深挖細分場景，做深做透某個或某幾個場景，帶動手機銀行活躍用戶及粘性提升。同時，也應秉持開放銀行發展理念，將銀行金融產品及服務以API、SDK等形式與生態合作伙伴、場景融合。

指數樣本附錄：

大型商業銀行：工商銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行、交通銀行、郵儲銀行

股份制商業銀行：招商銀行、平安銀行、浦發銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業銀行、廣發銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、匯豐銀行

城市商業銀行：北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長沙銀行、包商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺州銀行、福建海峽銀行、廣州南粵銀行、煙臺銀行、東營銀行、營口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行。

為了優化運營發展指數，特此開通自主案例提交咨詢通道和數據校準技術咨詢通道。

案例咨詢：陳女士 13241673093 chenluwei@cfca.com.cn

數據咨詢：王先生：15810972027  wangzeng@analysys.com.cn

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