數字化時代，銀行業正經歷前所未有的變革，傳統經營模式已無法滿足客戶日益增長的需求。為在行業內搶占一席之地，吸引并保留更多客戶，銀行還需不斷創新服務模式、優化客戶體驗，以打造差異化競爭優勢。

在此背景下，升級/搭建一套完善的客戶成長體系，打造客戶權益中心，成為眾多銀行的戰略重點。通過權益體系，提升客戶體驗，持續加強客戶粘性，為客戶提供更豐富、更系統、更個性化的權益服務。這不僅有助于增強客戶的活躍度和忠誠度，還能有效促進銀行產品的交叉銷售，拓寬盈利渠道，從而實現客戶體驗、業務規模和經營效率同步增長的良性循環。

一、權益在運營中的定位與價值

權益對于銀行而言，是鏈接用戶、產品與場景的粘合劑，權益可以激勵用戶瀏覽、體驗功能或達成重要節點轉化指標。權益貫穿用戶的全生命周期，可實現獲客、活客、轉化留存等目標。

權益體系在銀行數字化運營中扮演著多重角色，既是維護客戶的關鍵工具，也是業務增長的驅動力，同時還是銀行品牌價值提升和風險管理的重要組成部分。具體來說，權益體系的合理規劃和扎實落地可以有效達成以下效果：

1.建立用戶聯系的橋梁

權益體系為客戶提供場景化權益服務，針對客戶特定場景需求，如購物、餐飲、旅游娛樂、健身、出行等，銀行提供積分抵扣、專享折扣券、尊享（VIP）服務等權益。將金融服務融入到客戶生活情境中，提升客戶滿意度并進一步帶動客戶與銀行互動頻次，提升業務活躍度。

2.差異化競爭利器

在金融產品同質化競爭日趨激烈的背景下，特色化、差異化的權益配置及可自主兌換選擇的權益服務更受客戶青睞。針對不同客群特定需求，提供個性化服務，例如針對有商務需求的客戶，增加出行權益種類、提升權益服務的靈活性，如機場接送機超過公里數可以享優惠價；針對重點客戶提供定制化旅游服務；而對于潛在高價值或已認證的優質客戶，則可推出專享的體驗式服務等。

3.促進交叉銷售

權益體系常與銀行提供的金融產品及服務緊密結合，如根據客戶等級提供不同優惠力度的借款折扣券、信用卡滿減券、理財體驗金等，吸引客戶關注和使用更多銀行產品和服務，從而促進交叉銷售和客戶層級的向上躍遷。

4.數據洞察依據

數據是客戶真實體驗的反饋，通過收集客戶權益瀏覽情況、兌換偏好、咨詢反饋、兌換后資產規模變化情況等數據，可以分析了解客戶對不同權益的使用頻率和滿意度，從而進一步了解客戶的真實需求、以有限的權益投入為客戶創造更好的體驗。如提供的權益實際領取、使用率偏低，就要分析此類權益和客群需求是否匹配，或與主推客群實際需求存在差異。在不斷調整驗證和完善客群權益策略的過程中，逐步完善客戶偏好畫像和權益匹配效果標簽，這些數據對于銀行進一步場景細分及開展產品服務的精準觸達至關重要，通過數據驅動可更精準地滿足客戶需求，優化權益配置。

5.貫穿客戶全生命周期

從開戶到日常交易，從大眾權益到高端服務體驗，權益能夠伴隨客戶成長的每一個階段，通過持續的價值回饋，加深客戶與銀行的長期綁定。在客戶探索期，通過新手禮包、教育性的金融權益引導新客戶；進入成長期后，根據客戶的消費習慣、標簽等數據，更精準的推送客戶偏好權益服務，如針對職場新人的推薦辦理第一張信用卡、為中高端客戶定制專屬理財顧問服務、健康管理服務等；進入衰退期，客戶對銀行服務的需求不再那么強烈，就要考慮提供一些個性化的權益，如特定商品或服務的打折券、專屬產品申請通道等權益以達到促活和挽回的效果。

二、銀行權益體系現狀

隨著數字化進程的不斷深入，越來越多銀行已構建起客戶權益體系，以客戶體驗為中心，打造有客戶激勵通道和晉升路徑的權益體系，滿足不同客戶群體的需求，增強客戶忠誠度，最終推動活躍用戶數（MAU）和管理資產規模（AUM）雙增長。

1. 權益體系的構成

當前，銀行權益體系構成主要分為金融權益和非金融權益兩類。金融權益包含黃金紅包、健康金、信用卡還款金、分期優惠券、貸款利率優惠券等，主要與銀行業務相掛鉤，引導客戶體驗使用銀行業務產品。還有一些銀行權益設計用于教育、培養潛力客戶，如提供免費的財務規劃咨詢服務、投資教育課程等，這不僅幫助客戶做出更明智的財務決策，也增強了對銀行專業能力的信任（見下表2-1）。

非金融權益則與場景相關，涉及娛樂、出行、商城優惠等與生活場景強關聯的權益服務，這里匯總了幾家代表性銀行的權益類型，主要分為：虛擬卡券類、健康醫療、出行權益、緊急救援服務、旅游娛樂、運動類、實物類、生日禮、車主、政法、教育服務等。根據銀行重點客群類型又可以細分為：代發、銀發、女性、青少年、企業家、養老客群等（見下表2-2）。

（表2-2）

在調研中我們發現，各家銀行提供權益服務方面既有一些共通點，也存在各自的特色和差異。

從相似處來說，大多數銀行的非金融類權益聚焦健康醫療、出行服務及一些虛擬卡券類如視聽會員、餐飲外賣券等，可見此類權益較受客戶喜好，除此之外旅游娛樂、運動類權益也有多家銀行提供。

從差異策略來看，很多銀行會根據自身定位和戰略目標，開發具有特色的權益服務。例如建設銀行在醫療健康領域，為高端客戶定制視頻診療、海外醫療體檢等服務，并增添個性化服務選項，如中藥代煎配送、專屬車輛接送就醫，豐富了客戶的健康管理服務。

從權益分配機制來看，主要分為積分兌換（以下簡稱積分制）及會員等級直塞模式（以下簡稱會員制）。積分制即根據客戶資產規模等級變更或參與活動情況等，動態調整贈積分數量和力度，客戶持積分可兌換權益；會員制主要針對財富、私行客戶，達標即贈送權益包（一般為季度、半年或一年領?。?，如中信銀行；此外，還有銀行采取積分+會員結合模式，如招商銀行。

2. 權益體系的更迭與機遇

值得注意的是，近期招商銀行發布最新M+會員等級調整通知，6月25日起將實行新的會員等級規則。招行“M+會員體系”最初于2020推出，依據AUM（資產值）及MAU（活躍值）雙指標，將客戶分為9個層級，權益根據客戶層級，配置不同力度的權益。

而在最新調整中，招行以財富值AUM為會員等級劃分標準，數量上由9個等級調整為10個等級。對尾部客群進一步整合，下調大眾客群會員等級門檻為1千元，并將原M9+高端客群公開展示分層，原M+會員也實現了與金卡、金葵花等傳統體系的融合（見下表2-3）。

（表2-3）

本次招商銀行會員體系的重大革新，旨在“統一基礎客戶群體，深度融合金卡與金葵花會員層級，實現高端服務的精細化區分”。調整后招行將權益進行了分類，根據權益類型分為：金融禮遇、生活禮遇、出行禮遇、親子禮遇，新增城市專享板塊，意在增加分行活動展示流量。此次升級禮活動調整了目標客戶，由原M4+客戶可參與，改為大眾M2+客戶，下調了活動門檻。從具體權益來看，除新增的親子類權益財商課程外沒有太大調整。

（圖2-4）

此次M+會員體系調整，構建貫穿多層級、全方位服務的綜合體系，從而極大地簡化并清晰化客戶的成長路徑。不過據了解此次改版會員體系中的金卡M1-M2、金葵花M1-M3等級與原持卡權益并未完全打通，即要想獲得金卡、金葵花專享權益仍需要開戶辦理，如金葵花貴賓登機、高爾夫暢打活動需持卡才可享受。

三、權益體系面臨的問題與挑戰

盡管銀行權益體系在持續優化完善，但仍面臨一些挑戰和問題，主要體現在以下幾個方面：

1. 權益同質化缺乏競爭力

各家權益服務類型趨同，導致銀行權益服務難以形成特色，客戶感知不高，難以有效吸引和留住客戶。另一方面，每家銀行客群結構、特點不盡相同，同樣的權益無法滿足不同客群的需求，也會導致客戶滿意度低。

2. 客戶使用率低

部分銀行權益宣傳不足，客戶對權益類型及使用方式不甚了解，常出現銀行權益發放/使用規則調整，但沒有及時通知客戶導致權益過期或使用問題，或出現權益兌換使用流程復雜，使用受限等情況，導致客戶使用率難以提升。

3. 成本與效益的權衡

搭建權益體系需要持續的成本投入，包括權益體系開發、權益采購、運營維護等成本。而如何計算評估權益投入和客戶價值、如何在控制成本的同時，提供高吸引力的權益，是銀行面臨的一大難題。

四、如何搭建權益體系

銀行權益體系的搭建是一個復雜且需要持續更迭的過程，并非一蹴而就，需要深度融入市場環境與銀行內部運營之中，通過數據分析、調研、成本測算調控，再到權益選擇、供應商管理以及靈活的迭代機制，以貼合市場及客戶需求的不斷變化，保持競爭力。

1. 內部溝通與市場調研

首先需要深入了解銀行客群現狀與發展重點，如客群結構有什么特征、客群量級與資產規模是如何分布的，來確定潛力客群與重點客群。通過對各部門或各業務負責人內部溝通，汲取建議與反饋，統籌梳理各業務重心與痛點。

通過市場調研，了解優秀案例進行分析，站在客戶視角，深入體驗權益領取及使用流程，再與銀行自身權益進行對比，更容易發現自身存在的不足與問題。每一個成功案例的背后都是有其邏輯和原因，以客戶需求為核心才能設計出真正讓客戶滿意的、更加流暢的體驗。

2. 數據分析提取重要洞察

數據作為洞悉客戶需求的寶貴線索，通過歷史數據的深入剖析能夠捕捉市場脈動?；跉v史數據，分析客群增長趨勢與特點，了解權益領取、使用與客戶畫像結構變化趨勢；通過歷史權益兌換數據，分析權益滲透率、使用情況、熱銷權益排名、權益領取周期等關鍵指標，有助于我們洞悉不同客群對不同權益的偏好，進而了解客戶習慣與畫像。此過程不僅是對數據的解讀，更能幫我們發現當前出現的問題，也是為后續定制化服務策略與權益服務創新鋪設了堅實的基礎。

3. 費用測算成本控制

近年來，很多銀行開始陸續調整權益體系，實行緊縮和精細化經營策略，以往粗放不計成本的權益發放節奏已經無法順應客戶多變、差異化的需求，為確保業務的可持續性并保持同業競爭力，銀行需要平衡客戶權益與其成本效益。通過客群分層及價值評估，調整權益體系結構，更為關注客群細分，為高潛客戶提供更優質、更具針對性的權益服務。

權益成本測算需要結合歷史數據，如權益使用率、收益、預算、客戶量級與資產分布，預測整體增長率，并需了解同業對客策略，過高的權益成本會形成資源浪費，甚至造成預算不可控的風險，過低的權益將失去市場競爭力，影響客戶體驗。

4.彈性的管控措施

除了權益成本測算把控，還需要制定彈性調控策略。在成本預算高于預測值時，采取緊縮型政策，如控制權益發放數量，定時補充權益庫存；在權益宣傳不足時，放寬權益發放數量，還可結合活動進行推廣，上架更多類型的權益服務。

（圖4-1）

5. 權益選品策略

銀行在權益選品時，需要考慮多個維度，以確保提供的權益既貼合客戶實際需求，又能凸顯銀行品牌特色和服務的差異化優勢，以下為權益選品的策略建議：

客群偏好與畫像匹配

結合客戶畫像、標簽等數據，分析客群偏好、愛好與興趣，針對性推送客群喜好的權益類型。針對銀行重點客群，如針對女性客群，可推出知名品牌化妝品、美容SPA體驗券等化妝類權益，滿足她們對于美麗與保養的需求。

節假日與季節性權益

如春節期間，提供精選年貨禮盒、年夜飯預訂折扣或傳統手工藝品購買優惠，增強節日氛圍。夏季專注于提供防曬遮陽、游泳健身類權益等，冬季則可考慮選擇毛毯、保溫杯或滑雪場、溫泉度假村的優惠體驗，結合地域季節因素，因地制宜的選擇權益品類。

價格區間與權益種類

權益需涵蓋多價位區間與多元化類型，無論是追求性價比的實用主義者，還是偏好高端專屬體驗的尊享客戶，都能在此找到心儀之選。

緊跟市場熱點

鑒于當前騎行、露營文化興起，可以推出戶外裝備、露營地預訂折扣或專業騎行課程體驗，吸引愛好自然與運動的客戶群體。

銀行特色權益

強化銀行品牌個性，推出如藝術品鑒賞會邀請或限量版紀念幣兌換等定制化權益。

通過綜合考量客戶特征、時間節點、價值定位以及市場趨勢，制定既貼心又具有吸引力的權益方案，進而提升客戶忠誠度與銀行品牌形象。

6. 試點運行平穩過度

在權益體系搭建完成后，應進行行內統一宣導，客戶經理、分支行培訓、客服培訓、知識庫同步，將可能出現的問題梳理形成統一話術。在正式運行前選取特定區域或客群進行小規模試運行，視客戶反饋情況拉長過渡期。在此期間收集客戶及一線員工的意見建議，監控權益使用情況等。

7. 動態優化調整

一個成熟的銀行權益體系需要歷經持續的調整優化與迭代升級的過程，以數據為核心驅動力，靈活運用數據分析來指導運營策略，通過不斷的測試與驗證，精準匹配市場需求與客戶期待。

鑒于每家銀行的客群特性、業務專長及市場定位各具特色，不存在放之四海而皆準的權益模式。因此，我們應依據初步實施的反饋與成效，動態調整權益組合、營銷策略及運維機制，確保體系既能靈活適應市場變化，又能持續高效地服務于客戶，從而在競爭激烈的市場環境中，提升銀行的差異化競爭優勢。

五、結論

綜上所述，銀行業面臨著服務模式轉型的壓力，需要創新求變以應對客戶多元化、個性化需求，構建綜合性客戶權益體系成為銀行的一個突破口，它不僅是提升客戶服務體驗、增強客戶忠誠度的關鍵，也是銀行實現數字化轉型、提高綜合競爭力的重要途徑。權益體系全面覆蓋客戶生命周期，通過豐富的金融及非金融權益提升生活品質，深化銀行與客戶的聯系。權益在數字化運營中發揮著重要作用，增強客戶粘性，實現個性化服務，促進產品交叉銷售，并為銀行提供數據洞察以優化策略。

面對同質化、認知度低等挑戰，銀行需通過內外部溝通、數據分析、成本效益管控、靈活選品及持續優化策略來應對，確保權益體系有效實施和升級。依托數據精細運營，銀行仍需持續創新及優化，以打造出既符合市場需求又具備成本效益的權益體系，以差異化服務在競爭中穩步前進。

關于我們

專業數字化運營團隊

神州信息產品中心業務創新部成立于2021年，匯聚國內外頭部銀行、互聯網、零售電商等擁有十余年經驗，在創新業務規劃、商業數據分析、客群經營管理、權益體系建設和供應商動態管理、營銷活動企劃和運營、App專版咨詢和運營等領域有深厚積累的精兵強將。

豐富數字化運營操盤經驗

以“咨詢規劃 + 陪跑運營”的創新服務模式打通“提升認知—>切實落地—>效果驗證”閉環，為多家股份行、頭部城商行的業務部門（如零售、財富、私行、電子銀行等部門）提供咨詢和陪跑服務，深受客戶好評。

客戶案例

某股份制銀行【私行權益商城選品】：根據兌換數據挖掘用戶兌換偏好，結合季節、節日活動等進行庫存增補，推動形成周期性權益貨架更新體系。通過分析客戶畫像，推出小眾差異化選品，提供多樣化的權益商品供客戶選擇。定期分析總結客訴、售后等數據，排查客訴原因、下架客訴高發產品，保證客戶兌換體驗。面對頻繁變動的預算情況，動態調整選品策略，配合實現預算調整“軟著陸”。

頭部城商行【零售用戶成長體系（統一權益體系)咨詢項目】：零售用戶成長體系咨詢貼合行業發展趨勢，進行了廣泛的同業市場調研和對標分析，通過行內多業務條線、分支行、客戶等摸底訪談，客觀的分析總結行內資源現狀，對行內“客戶、權益、活動、渠道、系統”等方面進行深度資源整合和統籌，設計覆蓋全零售客群的客群分層、成長任務、等級權益、權益彈性管控機制、權益積分規則和測算模型、權益商城管理、權益供應商管理機制、會員體系前端頁面和后管端業務需求等與層長體系相關的各方面工作，建立數據驅動、科學決策、運營閉環、覆蓋全客群的統一權益體系，激勵用戶“自驅式”管理和成長晉級。根據服務客戶的現狀和目標，提供咨詢和運營組合的服務模式，保障方案的先進性和落地性。

（稿件來源：神州信息-產品中心-業務創新部）

責任編輯：王煊