一、引言

隨著大數據、人工智能、物聯網等數字化技術的不斷發展，各大商業銀行紛紛進入數字化轉型升級的新時代。利用新興的技術手段，商業銀行不再局限于柜臺服務等傳統金融服務場景，而是將金融服務和產品延伸移轉于更多的場景，以各種非柜臺的形式呈現在客戶的生活中。通過線上場景，商業銀行能夠更快觸達自己的目標客群，一站式滿足客戶非金融與金融的各類服務需求，使場景銜接更加順暢無感。

商業銀行通過對不同場景客群特征進行差異化分析，能夠發掘客戶痛點、實現深度營銷，面對客戶需求提供適合的金融產品和金融服務，針對性地推進運營策略及協同機制等，切實發揮數字化營銷優勢，不斷優化提升客戶體驗，實現有效地獲客活客。

下文將對場景客群進行分類分析，并由此延伸出圍繞不同場景客群的運營探索路徑。

二、場景客群分類

場景客群是一類具有相似價值觀、生活方式、行為習慣、興趣愛好的客戶集群，容易被特定的場景吸引，具有相近的產品及服務需求。

從服務對象的差異分類，將場景客群劃分為C端（Consumer個人客戶）、B端（Business企業）、G端（Government政府）三類，這三類場景客群的客戶特征及需求目標存在明顯差異。

（一）C端

C端客群代表著個人客戶，除了考慮性價比外，常常憑借感覺做決策，經常會進行沖動型消費，可根據職業、年齡、行為偏好等關鍵屬性進行進一步客群細分。以下選取了四類特征明顯、消費潛力大的細分客群進行分析，分別是銀發客群、小鎮青年、高?？腿?、白領客群。

C端客群的主要目標需求是解決生活場景中各類痛點問題，將非金融服務與金融產品在場景體驗中便捷無感地融合交互，滿足豐富的消費需求以及個性化消費體驗。

（二）B端

B端客群代表著企業，往往是基于企業層面由多人對某一問題的解決策略進行整體評估，決策主要基于理性判斷，更加注重投入產出價值。

B端客群的主要目標需求是通過與商業銀行合作解決業務需求及難點，節約人力及研發成本，提升效率，實現高效益產出。各大銀行紛紛推出面向B端客戶的產品和服務，如平安銀行的“平安薪”綜合服務平臺、工商銀行的融E云對公數字金融服務平臺、建設銀行的“惠懂你”平臺等。其中平安銀行的“平安薪”綜合服務平臺，以企業“代發工資”場景作為切入點，為企業客戶提供滿足考勤管理、員工差旅服務、員工培訓等企業日常管理需求的一整套綜合解決方案，在提升企業效率的同時提高了平安銀行面向對公業務代發企業客戶的核心競爭力，也加快了零售業務條線中代發工資客群觸達平安銀行金融場景的頻率。

（三）G端

G端客群的主要目標需求是借助商業銀行的技術力量及資源投入，在政務場景中融入金融產品與服務，提升治理效率和便民程度。以建設銀行在G端的服務探索為例，建行與云南省政府合作開發“一部手機辦事通”APP，實現云南全省范圍內公安、人社、醫保、稅務等40個部門的多項業務通過APP一站式辦理，為企業、群眾提供了便捷高效的政務服務。

三、商業銀行面向不同場景客群的運營建議

（一）C端

1.銀發客群

在國務院印發的《“十四五”國家老齡化事業發展和養老服務體系規劃》中提出要“大力發展銀發經濟”，服務好銀發客群成為銀行必須承擔的社會責任和實現業務增長的有效途徑。結合銀發客群的特點，商業銀行可從以下幾方面進行發力：一是結合銀發客群金融需求旺盛和偏好低風險的特征，銀行在為其提供貨幣基金、定期存款、國債等相適配的低風險產品的同時，需進一步圍繞養老民生場景，完善專屬養老金融服務體系，為銀發客群提供便捷的金融服務；二是結合銀發客群“有錢有閑”的特征，與醫療、商超等主體聯合，將金融服務嵌入到衣食住行娛游購等非金融服務場景，同時，積極打造“線上+線下”的“適老”金融服務，加快線下網點和線上渠道的適老性改造，配備不同客戶權益，不斷提高活動的滲透覆蓋度；三是結合銀發客群信任度高的特征，在運營過程中則需以穩定為主，幫助客戶主動規劃養老生活，不斷提升客戶維護的精細化水平。

2.小鎮青年

在互聯網經濟催化下，“小鎮青年”強勢崛起，這個來自三四線城市、縣城和農村的龐大群體，正在釋放出強勁的消費活力。他們人數眾多，有時間、有存款、敢花錢，是銀行重要的細分增量市場。銀行一方面可以利用渠道優勢，結合小鎮青年品質消費、體驗消費等多重特點，緊跟個性化消費需求，廣泛鏈接其高頻消費場景，將金融產品和服務無縫嵌入到客戶生活場景中，通過線上場景和線下服務相結合，為小鎮青年提供便捷可達的服務；另一方面，結合小鎮青年透支消費的特點，銀行在結合其需求提供金融消費信貸產品的同時，需進一步防范透支消費可能帶來的長期風險，謹慎評估，建立健全相關風險防范機制。

3.高?？腿?/p>

高校市場體量大、潛力強，對商業銀行價值貢獻度高，且因其具有一定的知識積淀，銀行服務成本較低。對于商業銀行而言，應結合高?？腿旱南M習慣和理財偏好，一方面，要充分利用互聯網渠道和持續完善傳統物理渠道，提供安全、便捷、新穎、優惠的消費信貸、投資理財等金融服務，同時，進一步整合學校、學生、教職工及企業/商戶/第三方機構等非金融業態，構建全方位場景，形成高校資金的“閉環”，打造高效、穩定的高?？腿壕C合金融生態體系；另一方面，高?？腿禾崆跋M意識較強，銀行應加強高校群體信用體系建設，逐步完善客戶信用畫像，并需引導其樹立正確的金融理財觀念和安全意識，持續開展“金融知識進校園”活動，通過產教融合讓高校群體增強對校園貸的認識和甄別能力，防范過度消費、盲目消費等問題。

4.白領客群

白領客群，處于人生生命周期的快速成長期，消費能力較強，是銀行住房貸款、信貸理財等產品和服務的消費主力，是銀行最具潛力和價值的消費者。當今白領客群的需求更加個性化且容易感性消費，他們對服務質量和專業性更加敏感，銀行應進一步提升客戶服務意識，尤其注重培養一線客戶服務人員的專業知識和服務技巧。此外，白領客群更青睞于使用便利性高的服務方式，因此銀行要在兼顧安全的前提下，持續推進業務辦理的線上化、便捷化，同時，需對線下網點進行優化，結合不同的地理位置、商業環境，開設全方位服務網點、大客戶服務網點、自助銀行服務中心、個人金融服務中心等不同類型的網點以提供不同類型的服務。另外，白領客群的金融需求呈現多元化、高層次化的特征，喜愛投資基金股票，銀行應為其提供除儲蓄外的小額信貸、財務顧問、投資代理等全方位金融服務，助力白領客群更便捷、輕松的管理收支、實現財務增值。

（二）B端

服務于B端客群的對公業務是銀行重要的盈利來源，銀行應積極滿足B端客群多樣化金融需求。相較于C端客群，B端客群的盈利性訴求更為突出，銀行一方面應聚焦B端客群生產經營等方面的痛點難點，以客戶需求為導向，輸出核心業務系統，植入B端客群的辦公、財務、人事、物流、后勤及收發快遞等各類運營場景，拓寬服務場景，深化銀企合作；另一方面，銀行應進一步深挖B端客群產業鏈，以目標企業為主體，拓展其上下游企業客戶，滿足客戶在供應鏈融資、系統平臺對接等方面的需求，為產業鏈中的企業提供一套綜合的業務閉環服務體系。此外，銀行還應關注中小微企業的金融需求，建立健全全方位中小微企業客戶信息機制，挖掘優質中小微企業，并不斷創新和完善產品、渠道和服務，建立科學合理的金融風險防范機制，培育穩定的中小微企業客群，帶動普惠金融業務發展。

（三）G端

政府是銀行服務的主要客群之一，發展G端客群不僅可以增強銀政聯系，還可以進一步挖掘政務數據信息，拓寬服務邊界。銀行應圍繞G端客群提升治理效率和便民程度的訴求，一方面，要積極融入公安、稅務等政務服務平臺治理中，推進系統對接和數據渠道直連直通，建立和完善G端客群政務服務場景數據資源管理體系，加強數據信息資源應用，重構優化獲客和風控模式；另一方面，應深入挖掘G端客群城市治理中“痛點”問題，充分應用大數據、人工智能等新興技術，發展智慧政務和嵌入金融服務，并依托政務服務平臺大力拓展客戶及民生行業應用。同時，銀行應進一步加強與BAT等互聯網金融公司合作，借助其技術力量和渠道，實現優勢互補，集中資源打造政務服務平臺樣板間。

（文章系作者投稿，文中內容不代表中國電子銀行網觀點和立場）

責任編輯：王煊