幾乎在一夜之間，曾經備受爭議的社交電商被徹底引爆。

　　4月19日，禮物說完成1億元融資；20日，微盟和拼多多融資傳言證實，前者D1\D2輪共融資約20億元，后者更是高達30億美元，估值飆升到150億美元。

　　這僅僅是今年眾多社交電商融資案例中的一角。春節過后資本市場對這一賽道的投資熱度直線飆升，僅一季度就發生10起投資事件，包括SEE小電鋪、有好東西、愛庫存等。加上上述三家，今年前4個月社交電商的投資金額就達到220億元，是過去6年總和的兩倍還多。

　　還有一件事值得關注。24日，京東宣布推出“開普勒輕商城”小程序，面向未入駐京東的商家，免費幫助其最快1天內搭建店鋪，并開放京東物流、金融等一系列能力。這是京東繼上個月與美麗聯合推出“微選”平臺后的又一大動作，標志著互聯網巨頭開始全面布局社交電商。

　　在流量紅利消逝的互聯網下半場，社交電商成了治愈“流量焦慮”的解藥，儼然成為下一個風口。這個越來越擁擠的賽道上，究竟誰能笑到最后？

　　是時候忘掉區塊鏈了

　　馬化騰最近頻頻被“驚喜”包圍。騰訊文檔上線，他在微信朋友圈說這是“沒有一絲絲防備”的意外驚喜，騰訊AI音箱在京東上市，他又興奮點贊，但他最應該驚喜的，是小程序的爆發。

　　騰訊坐擁微信這個十億級的國民社交應用，卻一直沒有找到開發這一寶藏的方法，在流量變現上乏善可陳。騰訊被斷定沒有電商基因，微信也被稱為互聯網時代最后也是最大的一片流量藍海，讓品牌商、零售商們望眼欲穿。

　　不過現在局面徹底顛覆。QuestMobile《中國移動互聯網2018年春季大報告》顯示，微信小程序2018年一季度日活躍用戶突破2億，上線數量達到60萬個。

　　回望2017年，小程序剛上線時屢屢被質疑，沒想到一年以后經過不斷迭代，再加上和公眾號、微信群、朋友圈的結合，迅速構建起一個全新的商業生態，促成了社交電商的狂飆。

　　傳統電商模式是消費者有需求后上APP找商品，核心是商品，但微信有社交關系又有優質內容，并以此引發消費需求，核心是人和內容。比如你看了KOL在公眾號文章里的推薦、看了微信群里朋友的推薦、在朋友圈看到微商的推薦，都可能促成消費，再通過內容的不斷轉發，就產生了裂變效應，短時間觸達海量用戶，從而引爆產品。

　　騰訊沒有親手做電商，但終于搭了一個好臺。不管是拼多多、微選的平臺模式，還是云集微店、好物滿倉的S2B2C模式，抑或京東開普勒輕商城、有贊的服務商模式，不管是拼團、分銷、內容營銷還是社群營銷，各方都在吮吸著微信“奶?！钡凝嫶罅髁?，打造著一個又一個奇跡。

　　拼多多自不必說，蘑菇街借力小程序拓展模式，蘑菇街直播間去年雙十一為蘑菇街貢獻了同比2818%的瘋狂增長，小程序新客成交占比是蘑菇街APP的4.2倍。連時尚博主于小戈的“大眼睛買買買”商店，日GMV都迅速突破100萬元，日訂單量達到2800單。億歐公司創始人黃淵普甚至喊出“是時候忘掉區塊鏈，認真看待小程序了”。

　　中小商家只能望梅止渴？

　　電商現在有多難做？過去的一年，移動互聯網月活用戶增長率從15.9%猛降到5.4%，在用戶總數接近11億的情況下，已經接近極限。

　　以淘寶為例，其2017年12個月中有5個月活躍用戶數是負增長。在淘寶天貓想要流量就得不斷燒錢沖排名，上鉆展直通車，再加上抽成等費用，商家被壓得喘不過氣來。

　　據騰訊社交廣告負責人介紹，現在APP獲取一個用戶的成本是120—200元，而小程序只需要50元。后者依托微信本身巨大的流量，又無需花錢參加活動或交抽成，優點顯而易見。

　　張小龍曾說過，小程序不是專門為電商準備的，但微信確實更容易觸達不習慣用App的三四線城市和中老年人群，再加上獲客成本低，商家們自然將小程序視為互聯網下半場的“救星”。

　　但是商家們，尤其是中小商家想要依靠小程序發展也并不容易。小程序成本低但推廣難度也不小。商家主要依托公眾號、好友和朋友圈分享獲客。但是公眾號紅利期已過，早期大號早已搶占了剩余的空間；好友和朋友圈的分享在最初時尚可，但親情和友情透支后又該怎么辦？

　　另一方面，小程序電商現在還沒有像京東天貓那樣成熟的電商體系和監管機制，假冒偽劣問題暫時難以解決。沒有店鋪評分、商品評論，不具備信用體系，中小個體電商想要在用戶中建立起信任相當困難。

　　雖然微信有去中心化的屬性，但就像下圍棋一樣，規則很簡單，想玩好不容易，多數商家還是需要有豐富資源的零售平臺來提供技術、營銷、物流、金融等全鏈條服務。

　　也就是說，當下在社交電商領域，零售平臺對商家來說還是具有很高的價值。

　　阿里和京東的十字路口

　　小程序時代，誰能解決商家在社交電商上的痛點？這個行業的后起之秀們還處在野蠻生長階段，地基還沒打牢，對整個供應鏈的把控還很初級，對商家在各環節的幫助還無從談起。

　　以拼多多為例，雖然發展勢頭不錯，但低價拼團模式下產品質量問題不斷爆出，外界質疑其對商家“以罰代管”，都是電商體系搭建還不完善的明證?？v觀所有玩家，具備全鏈條服務能力的只有阿里和京東。

　　社交電商崛起，最受傷的是阿里。自身遇到了流量瓶頸，由于眾所周知的原因，又沒法染指微信這塊超級蛋糕，只能眼睜睜看著拼多多們拉走淘寶的商家、蠶食淘寶的陣地。阿里即便推出淘寶特價版也無濟于事——有多少人會在手機上同時裝上淘寶、淘寶特價版甚至天貓三個APP？淘寶特價版即便能有所建樹，分去的恐怕也是淘寶母體的流量。

　　所以阿里只能在現有流量池中給商家做分配，池水就這些，你多他必然就少了。再加上沒有增量，平臺就只能向存量要效益，商家在淘寶天貓獲取流量的成本也會越來越高。這也是海瀾之家、步步高、永輝、家樂福、華潤等眾多企業與“沒有電商基因”的騰訊及其“小弟”京東合作的原因。

　　而京東則是占據了天時、地利、人和。先說“人和”，騰訊是京東的大股東，兩家合作極為密切。雙方的“京騰計劃”已經進化到3.0版本，可以實現社交和電商場景、數據的打通。尤其10億社交用戶數據和3億電商用戶數據的融合，將產生巨大的數據紅利。

　　再說“地利”，京東深耕零售十幾年，積累了技術、物流和金融等多方面的核心優勢，也可以以自己的影響力為商家背書。就拿物流來說，十幾萬一線員工、千萬平米級的倉儲，以及良好的服務口碑，這些優勢在社交電商領域同樣適用，商家同樣需要，畢竟社交電商的本質還是零售。

　　最后說“天時”，2014年微信就為京東開啟了一級購物入口，之前又推出開普勒京商城小程序，幫助入駐京東的商家一鍵生成小程序，快速打開微信市場，已有2000多商家開通?，F在又有了面向未入駐商家的輕商城。今年3月，京東和美麗聯合集團合資打造的微選平臺上線，被外界成為“微信版淘寶”，現在已入駐10萬多家店鋪，日增3000余家。再加上經營微信社區的“京粉”項目等，京東在社交電商領域的生態布局已趨于完善。

　　具體來說，京東可以利用和騰訊的數據融合，為品牌商在微信生態中進行精準的廣告投放；可以提供京粉、社交魔方、拼購等玩法，促進品牌商社交流量的裂變、經營和轉化；可以提供各種營銷工具和技術支持；還可以開放京東的物流、金融系統，全面助力品牌商線上線下協同。

　　而據京東微信手Q業務負責人介紹，未來甚至微商群體借助京東也大有可為?，F在數量眾多的微商還是靠朋友圈轉發打“熟人牌”，但這一模式難以持久，而借助京東提供的精準數據，徽商可以跳出朋友圈的限制，對用戶進行定向、精準營銷。

　　雖然外界認為京東手握一把好牌，在社交電商上本應該做的更好，不過據電商分析師李成東測算，即便是現在，微信每年給京東帶來的GMV也已達1000億以上，隨著社交電商生態的逐步成熟，這一數字也有望“裂變”。

　　微信流量爭奪戰才剛剛開始，但電商行業洗牌已經是大概率事件?？繅艛嗲罃D壓商家的“帝國式”生態已經走到末路，與上下游合作共贏的“盟國式”生態才是出路，在這一點上，阿里京東們已經走到十字路口。

責任編輯：方杰