傳統增長紅利渠道遷移，銀行開啟新玩法——手機APP。

一周之內，三家股份制銀行密集發布手機APP數據，展示零售轉型的效果。不過，金融類APP戰局焦灼，雖然注冊用戶數相差巨大，但排名靠前的銀行APP月活躍用戶數（簡稱MAU）差距不大。

根據易觀千帆截至今年8月的金融類APP統計，支付寶MAU以6.10億居首位；銀行中，工商銀行APP、建設銀行APP、農行掌上銀行APP的MAU分別為5891萬、5556萬、4329萬。

股份制銀行中，招商銀行APP、招行掌上生活APP、平安口袋銀行APP的MAU均超過3000萬，分別為3541萬、3265萬、3004萬，相差不大。

在MAU基礎上，近兩年來，銀行代發工資、物理網點面臨壓力，APP線上貸款，代銷理財、代銷基金或保險則出現雙位數增速。

“北極星指標”

緊盯APP，意在爭奪互聯網時代的零售基礎客群。

草蛇灰線，多年來，“代發工資”一直是銀行獲客第一大來源。而今，銀行APP的月活用戶數（簡稱MAU），正在成為各家商業銀行的“北極星指標”（North Star Metric，意為唯一的指引）。

首先提出MAU目標的是招商銀行。

“MAU也是我們內部重要的指標之一，”9月17日，一位股份行總行零售業務負責人對記者表示。

在策略上，APP的經營是一個“漏斗模型”，先將使用者轉化為本行“用戶”，激活用戶使用頻率，實現MAU躍升，再逐漸轉化為存貸款“客戶”。

股份制銀行較為積極。

截至6月末，招商銀行APP累計用戶數9275.80萬戶，其中，MAU數為4582.63萬戶，人均月登錄次數11.30次。在APP用戶數上，9月12日，招行宣布APP用戶突破1億。今年8月，招商銀行副行長汪建中在該行業績會上明確指出，招行推動零售業務向3.0轉型，進行線上的經營、數字化的獲客。目前，招行借記卡的數字化獲客占比25.78%，信用卡62.65%。

“基礎客群增長的大趨勢，已經看得非常清晰了。傳統渠道，也就是代發、物理網點的廳堂銷售所帶來的客群增長，大的趨勢是逐步萎縮、下降，這對所有的銀行都是一樣的?！蓖艚ㄖ姓f。

9月17日，平安、興業兩家股份制銀行同時公布其APP數據。對于平安銀行，以月度活躍設備數口徑，截至9月15日，該行口袋銀行APP月度活躍設備數達到3170萬，較上年末增長了503萬，為股份制銀行APP第二位。若從MAU口徑看，截至6月末，平安口袋銀行APP注冊客戶數7431.93萬戶，較上年末增長19.4%；其中MAU數2835.13萬戶，較上年末增長9.5%。

該行高管表示，新版APP最特殊的一條是構建多元連接能力，實現全網客戶。上線2個月MAU增長22%。該行未公布MAU具體數據，根據財報，截至6月末，該行手機銀行有效客戶2868.24萬戶，較上年末增長12.43%；錢大掌柜個人客戶1403.4萬戶，累計銷售金融產品2067.4億元。

此外，中信銀行發布數據顯示，截至6月末，該行手機銀行客戶數4115.71萬戶，較上年末增長445.74萬戶；其中，手機銀行MAU數924.86萬戶，同比增長34.38%。

四大行APP握有較多的活躍用戶，但國有大行均未公布MAU數據。

根據Analysys易觀7月數據，截至今年一季度末，工商銀行、建設銀行、農行掌上銀行活躍用戶規模分別以7705.6萬戶、7600.6萬戶、5995.8萬戶位居前三位，環比分別增長0.2%、-0.6%、-0.7%。

若從注冊用戶數看，四大行APP注冊數均已過1億。截至6月末，建行手機銀行、農行個人掌上銀行、中行手機銀行的客戶數分別為3.29億、2.84億、1.63億，較上年末增長6.43%、10.5%、12.12%。截至6月末，交行手機銀行注冊客戶數7973萬戶，較上年末增長7.54%。

發力金融交易

獲客之后，則是通過APP實現線上展業，包括線上放貸獲取息差，銷售理財、代銷基金或保險以獲得中間業務收入。

線上貸款增速驚人。

例如，工行3000億個人經營性貸款中，上半年猛增859.81億元，增幅39.8%，主要是e抵快貸、經營快貸等線上貸款產品快速增長。農行截至6月末線上貸款余額3436億元，包括個人、小微、三農和供應鏈金融等領域。

股份制銀行中，上半年，招行信用卡業務中，通過APP渠道成功辦理的消費金融交易占信用卡消費金融交易的比例為48.01%。興業9月17日披露，手機APP上線2個月，理財交易增長13.05%，信用卡現金分期、消費分期交易成功筆數分別增長39%、165%。

線上貸款猛增來自大數據風控技術的提升，即客戶畫像。一位股份行高管表示，“知道客戶喜歡什么，事實上這其中使用了很多積累了十幾年的信息，包括一些刷卡行為數據以及整個APP上的數據，種種數據加在一起，可以對客戶做識別和判斷”。

例如，招行對零售客戶生成 1863個客戶畫像標簽，平安銀行在財報中表示，根據用戶畫像、地理位置等標簽針對性地營銷。工行“秒授信”引入公積金、社保、個人納稅信息等外部可信數據并結合人臉識別等風險防控手段實現線上實時授信。

曾幾何時，銀行的生態一直建立在支付之上，但受到支付寶、微信支付等沖擊后，銀行業務被迫后臺化。銀行要避免被“管道化”，需要在前端把“刷卡”、現金支付方式，轉到線上APP，通過移動支付、代銷，以獲取手續費及傭金等中間業務收入。

從數據看，銀行APP交易筆數、規模遠超其他業務。例如，國有大行中，農行APP上半年交易筆數78.6億筆，同比增長27.8%，交易金額28.55萬億元，同比增長26.2%。郵儲APP上半年實現交易筆數30.19億筆，同比增長10.71%；交易金融3.1萬億元，同比增長10.32%。交行APP上半年手機銀行交易筆數2.44億筆，同比增長41.04%；交易金額6.60萬億元，同比增長26.20%。

股份制銀行中，招行近七成的理財投資銷售來自線上APP。招行APP上半年交易金額16.67萬億元，同比增長41.99%；其中，理財投資銷售金額3.91萬億元，同比增長30.33%，占零售理財投資銷售金額的69.88%。中信APP交易筆數1.09億筆，同比增長36.09%；交易金額4.06萬億元，同比增長35.96%。

Ⅱ類賬戶身后的場景博弈

APP的趨勢之二，是將非持卡人轉化為本行APP用戶，這是通過Ⅱ類賬戶實現。

由于銀行Ⅰ類賬戶需要面簽，而Ⅱ類賬戶即可線上開通。銀行APP經營的策略中，開立Ⅱ類賬戶，接入外部場景，將非持卡人轉化為本行APP用戶。

此前2018年9月，招行宣布其兩大APP均已支持用戶手機號注冊、支持多家銀行卡綁定，打破了封閉賬戶體系。此外，通過API、H5和APP跳轉等連接方式，實現了金融與生活場景的連接。

9月17日，興業銀行也宣布，新版APP接入生活繳費、在線商城等，非該銀行卡持卡人也可通過其他行的借記卡注冊成為用戶。

APP與場景鏈接，各家銀行重點不同。

由于金融類APP的轉賬、理財等金融場景本身的活躍度不高，遠不及社交、電商等“硬需求”的活躍度，若要提高MAU，需要銀行構建屬于自己的非金融場景。

一種思路是聚合支付。例如，工行e支付聚合支付陸續上線墊款清算、統一入賬等，進入公共交通、教育、醫療、零售、餐飲、酒店、行政事業、公共繳費等領域。建行聚合支付覆蓋餐飲商超、交通出行、物流、醫療等行業場景，截至6月末有交易商戶數246萬戶，同比增長 41.24%。

此外，則是將APP接入非金融場景。

例如，農行上半年互聯網場景項目數達到2634個，主要是政務民生、 消費零售和產業鏈三大類場景，其中消費零售場景拓展物業、房產、食堂、出行等。中信與出行類 APP、航空公司等非金融場景合作。

9月12日，招商銀行回應稱， APP生態圈一是深耕核心金融場景，作為立足點。二是非金融的衍生場景，將社區頻道、兩票、出行、生活繳費、便民服務等場景引入APP，從低頻到高頻。截至6月末，招商銀行APP賬戶總覽、招乎、收支、轉賬、理財、生活、信用卡、活動等8個場景的MAU超過千萬，APP非金融場景使用率達63.43%。

責任編輯：方杰