手機銀行APP已成為銀行零售金融業務最重要的線上運營平臺，也是銀行打造開放生態，觸達更多非持卡用戶、提升用戶粘性的平臺。手機銀行APP可以通過對零售客戶的經營，包括獲客，留存、轉化、金融服務變現全流程，助力銀行零售金融業務數字化轉型。

為反映手機銀行運營情況，在適當性與合理性的前提下，中國電子銀行網聯合易觀持續發布“中國手機銀行綜合運營指數”，以精細化運營為主旨，指數考察定量（活躍用戶規模、用戶粘性指標、增長能力、交易規模、輿情監測）及定性（金融服務及創新、生活服務及場景拓展、市場營銷活動、內容運營）多維度內容，其中指數數值越大，反應運營效果越好。

運營指數：功能創新、交易額及活躍用戶增長等促進運營指數上升

整體來看，2019年手機銀行持續聚焦零售客戶獲客及經營，促進零售金融業務發展及數字化轉型，活躍用戶及交易額均保持增長；手機銀行進一步推進開放化及生態化，聚焦場景獲客及生態圈導流，數字化獲客及營銷能力有所提升，促進手機銀行綜合運營指數呈上升態勢。

從2019年第4季度來看，10月手機銀行版本更新迭代相對較少，大行、股份行、城商行手機銀行活躍用戶環比小幅下降等因素導致運營指數相對較低；而11月與12月，手機銀行活躍用戶保持穩定增長，交易滲透的加深帶動交易規模呈現較快增長，同時功能創新及迭代較為頻繁，注重打造數字化金融生態及個性化、場景化服務，并根據不同客群推出了多樣化市場熱點活動，帶動手機銀行綜合運營指數進一步提升。

在不同類型手機銀行層面，大型銀行手機銀行綜合運營指數最優，尤其是11月、12月，工行手機銀行5.0、交行手機銀行4.0以及郵儲銀行手機銀行5.0上線，并圍繞雙11、新用戶、交易等開展營銷活動，促進運營指數上升。股份行中招商銀行APP 8.0、光大銀行手機銀行6.0、中信銀行手機銀行6.0和廣發銀行手機銀行5.0也集中于11月、12月上線，功能創新、活躍用戶增長、營銷活動等帶動股份行手機銀行運營指數上升；城商行手機銀行11月得益于活躍用戶環比增幅較大,運營指數高于10月及12月。

活躍用戶：開放生態、精細化服務、分客群活動運營助力活躍用戶增長

從2019年全年來看，手機銀行APP圍繞線上運營的智能、開放、生態等特征屬性漸強.一方面,客戶服務重點紛紛由存量用戶轉向全量用戶,客戶口徑大大拓寬；另一方面,應用產品不斷進行功能迭代優化，完善智能化金融服務，拓展ETC、醫療、購物等場景；并且圍繞新客戶、工資卡客戶、高端客戶等群體，以及投資理財、轉賬、繳費等交易上線形式多樣的營銷活動，有效促進了當年活躍用戶整體規模的增長態勢。

2019年第4季度是線上用戶活躍旺季,銀行以手機銀行APP為載體, 專注精細化運營,打造不同客群專屬服務、拓展智能服務、分客群策劃營銷等活動更為集中，運營效果明顯。其中，大行手機銀行憑借龐大的用戶基礎及完善的功能服務，其活躍用戶繼續保持絕對優勢，12月活躍用戶達1.96億戶；股份行手機銀行、城商行手機銀行12月活躍用戶分別為10625萬戶、2637萬戶，環比分別增長5.6%、7.3%。

從典型APP應用變化來看，建設銀行手機銀行在智能語音服務方面改進完善,支持客戶通過語音查找及咨詢，有效解決手機銀行菜單層級復雜、功能不好尋找的問題，提升用戶體驗與使用效率；同時通過裂變營銷模式，推出多期“推薦有禮、錦鯉是你”活動，邀請好友完成交易，邀請人及被邀請人均可獲得獎勵，以此來增強手機銀行活躍及新增獲客。2019年12月，建設銀行手機銀行活躍用戶為6320.4萬戶，較2019年1月增長25.3%。

2019年1月-12月建設銀行手機銀行活躍用戶規模

中信銀行手機銀行在第4季度更加強化線上線下聯動，推出網點預約、無卡存取等功能，簡化了用戶在網點辦理業務的門檻及流程，并且推出專屬城市服務，為客戶提供繳費、ETC、網點服務、當地營銷活動等本地化服務；圍繞手機銀行客戶活躍，上線“天天享福利”以及“信優選”專區，通過豐富和優化“金融+非金融”應用場景，在吸引客戶主動使用手機銀行的同時，培養客戶使用習慣。2019年12月活躍用戶規模為1051.2萬戶，較2019年1月增長79.1%。

2019年1月-12月中信銀行手機銀行活躍用戶規模

交易規模：手機銀行交易額為89.66萬億元，用戶交易滲透加深

2019年第4季度，手機銀行交易額為89.66萬億元，環比增長5.3%，同比增長16.3%。分析認為，個人客戶雙11、年底消費等產生的交易大幅增長，同時，隨著用戶收入增加以及交易滲透逐漸加深，單個用戶的交易頻率和交易額上升，帶動手機銀行交易額持續增長。市場份額方面，大行手機銀行在第4季度繼續保持穩定增長，占比69%，仍然占據主導地位；股份行手機銀行投資理財、信用卡等交易滲透不斷提高，市場份額為23.9%；城商行、農商行等區域性銀行手機銀行所占市場份額較低，為7.1%。

功能創新：打造數字化金融生態，服務更加精細化

2019年第4季度，多家手機銀行進行更新迭代推出新版本，主要有以下特點：

一是針對不同客群提供專屬服務，專注精細化運營。配合精細化的數據運營，部分手機銀行設計并引導特定客戶群體的體驗路徑，針對規模較大的用戶群體推出專屬版本或者提供定制服務成為手機銀行差異化經營的重要方式。第4季度，工行手機銀行5.0為銀發族、學生推出幸福生活版、校園版手機銀行；光大銀行手機銀行6.0打造代發客戶、貴賓客戶等重點客群專屬服務；中原銀行手機銀行5.0針對大眾客戶、中老年客戶、農村客戶、高端客戶分別推出專屬版本，并提供差異化的金融及生活服務。

二是深化開放生態，促進生態圈導流獲客。未來銀行是服務無處不在的開放銀行，隨時隨地滿足用戶不同需求。第4季度，手機銀行繼續拓展開放策略，如工行手機銀行5.0推出小程序功能，支持外部合作場景、分行本地場景快速接入，同時對外支持API接口、SDK等形式輸出金融服務；徽商銀行手機銀行5.0開放用戶體系，支持他行卡客戶注冊綁定，結合個人線上貸款業務場景，實現線上“賬戶開立、手機銀行注冊、貸款申請、支用、還款”。

三是深入應用金融科技技術，持續拓展智能服務。隨著金融科技的快速發展與廣泛應用，為用戶提供智能化、個性化的產品及服務，是金融科技驅動下手機銀行發展方向。第4季度，很多手機銀行繼續拓展智能服務。如招商銀行APP 8.0加強對智能語音交互技術的研究和應用，開放記賬不僅支持手工記賬，還創新推出語音記賬；寧波銀行手機銀行上線智慧財富管理模塊，“財富顧問”為用戶診斷資產風險，提供專業的配置方案，“財富好管家”的投資服務功能，可動態調整資產配置。

四是豐富金融、商城購物等場景。各行手機銀行為提高服務質量,持續完善手機銀行功能及服務體系。第4季度，徽商銀行手機銀行5.0升級存貸匯全產品線，推出徽安理財等財富類、快e貸等貸款類、家庭賬戶圈等支付交易類色產品，全方位地滿足銀行用戶的金融需求；華融湘江銀行手機銀行6.0推出“金融云保管”功能，支持客戶上傳需要保管的證件和文檔，可有效解決個人證件繁多且保存難的痛點；大連銀行手機銀行上線積分商城，支持在線營銷，增加客戶活躍，內容涵蓋搶購、秒殺、享好禮等。

活動運營：分客群及市場熱點活動，促活躍及資產提升雙管齊下

2019年第4季度，很多手機銀行強化分客群精細化運營，推出了豐富的分客群營銷活動，既助力提升用戶活躍，也意在提升入金率，增加客戶金融資產規模，進而提高收入。同時還結合節日、大型活動、市場熱點等上線熱門活動。

一是分客群策劃營銷活動。針對新客戶，推出新戶專享禮包、新開戶可參與抽獎等活動吸引客戶注冊；針對成長期及活躍期客戶，通過登錄有禮、簽到有禮、繳費充值優惠或送紅包、交易有禮等活動維持穩定的用戶活躍度；針對低資產客戶、代發工資客戶、貴賓客戶等推出專屬理財活動、資產提升活動，引導客戶入金，帶動投資理財銷量提升的同時，挖掘更多優質客戶。

二是圍繞雙11、雙12推廣手機銀行購物商城。在雙11、雙12購物節期間，很多手機銀行購物商城通過滿減優惠券、品類大促、支付優惠、送信用卡積分等活動吸引客戶，在實現線上商城引流的同時帶動銀行移動支付、信用卡產品的使用。

三是支付綁卡返消費券、送優惠券活動，助力提升手機銀行使用率。網聯攜手銀行、第三方支付機構上線一鍵綁卡功能，支持由銀行作為發起方，通過網聯平臺完成與第三方支付機構的信息交互，實現客戶身份認證與簽約綁卡。為此，很多手機銀行紛紛上線一鍵綁卡功能，并推出綁卡返消費券、送優惠券等獎勵活動。

分析認為，將第三方支付在手機銀行聚合有利于銀行獲取流量，提升銀行卡在第三方支付渠道的綁卡率，從而助力提升手機銀行使用率及活躍度。

通過對各家手機銀行APP定量及定性全方位的評價，部分手機銀行在第4季度取得良好的運營效果，以下選擇其中兩家手機銀行進行具體分析。

光大銀行手機銀行：推進移動金融生態鏈建設，打造個性化、智能化及場景化服務

2019年，光大銀行將電子銀行部升級為數字金融部，致力于進一步落實數字金融戰略，推動全行數字化轉型升級。第4季度，光大銀行數字金融業務加快了數字化轉型落地步伐，以手機銀行為核心平臺推進移動金融生態鏈建設。移動金融生態鏈戰略以光大集團旗下銀行、保險、證券和中青旅等企業為核心，聚合光大集團及合作伙伴資源，深化開放體系，通過線上開戶、聯合營銷等方式助力光大銀行手機銀行實現生態鏈客戶流量的提升。

功能創新及迭代方面，光大銀行推出手機銀行6.0版本，著力深化個性化、智能化及場景化服務：一是建立“薪悅管家”代發專區、“貴賓club”高端專區，滿足代發客戶、貴賓客戶個性化需求；二是創新特定客群智能服務，為老年、視障、聽障等客群推出智能語音服務、聲紋登錄、手語視頻客服，為特殊客群打通金融服務綠色通道；三是強化場景拓展，圍繞“醫食住行游娛購城市服務”等場景，與陽光好醫生、微醫推出醫療服務，與餓了么、瑞幸咖啡、貓眼電影等合作提供外賣、咖啡、觀影等服務，上線城市服務專區，服務內容涵蓋ETC辦理、電子社?？ㄞk理等，滿足地域性用戶的差異化金融需求。

活動運營方面，重點推廣手機銀行新開戶活動、綁卡支付活動。如針對新開通II類/III類電子賬戶的開戶抽獎活動、光大借記卡客戶通過光大手機銀行首次綁定美團支付、送美團現金券活動等；同時也著力打造長期的品牌營銷活動，連續舉辦多期支付抽獎活動，光大借記卡客戶通過支付寶或微信支付進行網購支付交易，可登錄光大手機銀行參與抽獎；另外配合“11.11”和“12.12”兩大電商購物節，通過抽獎福利來吸引用戶。

分析認為，生態鏈客戶的導流、個性化及場景化服務能力的提升、營銷活動的刺激等共同促進光大銀行手機銀行活躍用戶增長。2019年12月，光大銀行手機銀行活躍用戶規模為1002.7萬戶，環比增長16.1%。

2019年1月-12月光大銀行手機銀行活躍用戶規模

中原銀行手機銀行：深入推進“上網下鄉”戰略，聚焦河南本地餐飲等場景獲客

2019年，中原銀行手機銀行加快推進該行“上網下鄉”戰略布局，即繼續堅持“科技立行、科技興行”，利用金融科技創新服務模式，大力發展移動金融、線上金融，同時積極進行服務下沉，提升農村金融服務水平，搶占農村金融市場。

功能創新及迭代方面，中原銀行手機銀行5.0上線，加強專屬服務版本、智能語音及線上線下聯動：一是針對不同客群打造專屬版本，針對大眾客戶、中老年客戶、農村客戶、高端客戶分別推出標準版（全方位金融及生活服務）、芳華版（安全簡單）、家和版（惠農業務）、財私版（側重投資理財）；二是增設智能語音服務功能，提升客戶操作體驗；三是線上線下聯動，“智能認證”服務借助生物識別技術，替代短信驗證、交易密碼等認證模式，同時，手機銀行5.0與線下網點自助設備認證打通，無需帶卡，通過手機銀行即可辦理多種線下業務。

場景搭建方面，聚焦河南本地餐飲、農產品場景，打造差異化特色。中原銀行手機銀行5.0對于各類細分場景進行再度豐富，先后上線中原吃貨地圖和綜合商城。中原吃貨地圖是中原銀行打造的本地特色化線上美食平臺，涵蓋河南省特色美食，目前累計入駐商戶數2.3萬戶，通過代金券、打折、支付優惠等聯合活動方式開展合作獲客。綜合商城土產大集專區主打河南省農產品，實現“農產品上行”，也是中原銀行“上網下鄉”戰略的又一具體落實。

活動運營方面，中原銀行手機銀行針對大眾客戶、代發工資客戶上線營銷活動，激勵客戶購買理財產品提高資產規模。通過代發工資客戶購買理財產品可參與抽獎，大眾客戶購買理財、大額存單等產品可參與抽獎等活動，引導不同類型客戶體驗理財、存款等服務，培養客戶使用習慣的同時，提高入金率及資產規模。

中原銀行手機銀行落實布局全行戰略，聚焦河南當地場景，推動場景獲客及粘客，多點發力助力活躍用戶增長。2019年12月，中原銀行手機銀行活躍用戶規模為95.4萬戶，環比增長18.9%。

2019年1月-12月中原銀行手機銀行活躍用戶規模

分析認為，城商行區域性強，與地方經濟密不可分，同時，監管層也引導城商行扎根當地、回歸本源。在此背景下，城商行手機銀行以所屬地域發展為主，將服務做精做細，為地方居民提供差異化、特色化的服務，從而打造差異化競爭優勢。

未來展望：疫情促進手機銀行提升數字化獲客及用戶經營能力

為抗擊疫情，各行紛紛加強線上運營，提升手機銀行服務能力。一是上線疫情專區，提供實時疫情動態、在線義診、公益捐款等服務；二是推出“在家辦”專區，“在家辦”銀行業務專區提供轉賬匯款、信用卡、投資理財等常用金融業務，“在家辦”生活服務專區提供繳費充值、在線購物等服務；三是創新疫情相關金融及生活場景，提供個人貸款延期還款及貸款利率優惠、發行抗疫主題理財產品、推出抗疫保險產品等，以及推動在線醫療、教育、買菜等場景獲客；四是加強線上營銷，鼓勵及引導員工通過外部引流鏈接和二維碼等，以微信等線上營銷方式向客戶宣傳推廣手機銀行及其重點服務。

分析認為，疫情將加速銀行數字化進程，進一步提升手機銀行滲透率，提高手機銀行數字化獲客及數字化用戶經營能力。

手機銀行將加強線上數字化營銷，手機銀行獲客渠道中，傳統的代發渠道和網點渠道在下滑，因此數字化獲客至關重要，通過微信生態流量裂變等方式加強線上營銷，可以是各行手機銀行的發力方向。同時，手機銀行將持續通過快速接入、開放輸出的開放銀行模式觸達更多Ⅱ類賬戶客戶，疫情期間人民銀行允許銀行上線Ⅱ類賬戶資金代發業務，這為手機銀行發展打開廣闊空間，未來手機銀行將加快基于Ⅱ類賬戶的獲客及金融變現。

另外，金融科技持續賦能手機銀行發展，疫情期間各行手機銀行可以持續為用戶提供無接觸式數字化金融服務，是銀行打造數字化渠道及科技賦能的結果，銀行在金融科技領域的投入及創新，將逐步提升手機銀行服務需要的技術和平臺能力。

指數樣本附錄（排序不分先后）：

大型商業銀行：工商銀行、建設銀行、農業銀行、中國銀行、交通銀行、郵儲銀行

股份制商業銀行：招商銀行、平安銀行、浦發銀行、民生銀行、中信銀行、光大銀行、興業銀行、廣發銀行、華夏銀行、浙商銀行、渤海銀行、恒豐銀行

城市商業銀行：北京銀行、江蘇銀行、上海銀行、徽商銀行、長沙銀行、包商銀行、中原銀行、哈爾濱銀行、天津銀行、寧波銀行、河北銀行、南京銀行、杭州銀行、漢口銀行、成都銀行、四川天府銀行、蘇州銀行、蘭州銀行、桂林銀行、貴陽銀行、青島銀行、龍江銀行、鄭州銀行、烏魯木齊銀行、泰隆銀行、齊魯銀行、甘肅銀行、長安銀行、吉林銀行、盛京銀行、晉城銀行、威海銀行、東莞銀行、昆侖銀行、晉商銀行、西安銀行、張家口銀行、泉州銀行、江西銀行、重慶銀行、洛陽銀行、泰安銀行、唐山銀行、濰坊銀行、濟寧銀行、貴州銀行、廣西北部灣銀行、九江銀行、石嘴山銀行、錦州銀行、齊商銀行、萊商銀行、溫州銀行、臺州銀行、福建海峽銀行、廣州南粵銀行、煙臺銀行、東營銀行、營口銀行、臨商銀行、紹興銀行、日照銀行、承德銀行、德州銀行、民泰銀行、平頂山銀行、珠海華潤銀行、廈門銀行、金華銀行、大連銀行。

責任編輯：方杰